審美話語權重回消費者“可持續化”成奢侈品行業正能量

       眼下，越來越多的品牌與商業體都顯現出“急速轉型”的態度——收起高調的“珠光寶氣”，變得低調、環保。根據日前麥肯錫奢侈品業務全球主管 Antonio Achille 公布的《奢侈品“下一個常態”中崛起的力量》研究顯示，2020年的腕表與珠寶銷售額與去年同期相比減少25%~45%，服裝和時尚領域的公司平均損失了40%的市值。這意味著對于奢侈品購物者來說，轉向更低調更實在的產品成為了新需求。于是，具備可持續發展屬性的“副業”，就成為了奢侈品牌以及商業體增加其附加值的新途徑。

現象：“可持續化”成奢侈品行業正能量

日前，Prada Re-Nylon系列率先引發可持續時尚話題;6月，“Guci Equilibrium 古馳平衡計劃”啟動，同時推出首個由創意總監米開理主導的可持續系列Gucci Off The Grid……針對這一連串的奢侈品牌的舉措，不少業內人士認為，這意味著奢侈品的附加價值重心的再次轉移：一方面，削弱在目前消費者看來不必要的項目，比如物質價值更昂貴的新品，以更貼近疫情后消費者心理傾向;另一方面，加強在可持續產業的發展上，比如開拓與深耕環保領域，增加品牌社會責任感等。

事實上，“可持續化”的趨勢已不僅局限在奢侈品品類上了，一些奢侈品商業體也在往這個方向前進，比如廣州太古匯。作為本地高端奢侈品商場的龍頭，太古匯無論是每年推出的傳統文化展覽還是今年的動物保護展覽，都是其發力“副業”的明顯體現。對此，全媒體記者采訪了廣州太古匯的總經理黃瑛，她表示疫情使得每一家企業都開始了對社會和全球問題的關注和反思，“因為在作為一個商業機構的同時，我們也是社會的一員。” 例如其舉辦的一場專題廣府展，采用文字、圖片、影像等的記錄方式，反映廣府文化領域的人、物、事、情，探討過去與未來、傳統與現代共生共榮的話題。“我們希望消費者來到這里，不僅可以購物，還能收獲更多審美與正能量價值觀”。

在黃瑛看來，奢侈品行業在“副業”上的投入，能夠提升品牌信任方面的價值輸出，是企業自身對社會產生積極影響的一種方式，也是一種長久的無形資產。而對于公眾來說， 人們也很看重自己喜愛的企業是否有社會責任感。“尤其是新時代的年輕消費者，一方面容易接受新的觀念，另一方面又同時擁有自己的獨立思考，因此在優質的產品和服務之外，擁有社會責任感的品牌更能獲得他們的青睞。”

全媒體記者還走訪了本地老牌的奢侈品消費商場麗柏廣場，自首層的愛馬仕專賣店撤場后這里的進駐品牌也發生了一些變化，更符合年輕一代審美的“潮牌”紛紛進駐。一名95后男生告訴記者，他是為了買Vetements而來的，“以前習慣購入特別稀缺材質的單品，感覺特別高級，但現在反而會專挑一些環保面料制成的單品，感覺設計更耐看，還能為地球環境減壓。”

解讀：審美話語權重回消費者

廣東省商業經濟學會會長、廣東財經大學商貿流通研究院院長王先慶在接受采訪時告訴記者，可持續發展的趨勢早已經是必然的方向，疫情只是加快了變化的腳步罷了。王先慶認為造成這個趨勢與變化的原因首先是國際消費環境的變化，奢侈品概念也隨之變了。“過去的奢侈品也許更注重產品本身的價值，比如包包或首飾，但疫情后它們需要被賦予更多精神上的內涵，才能為產品增值。”

而在另一方面，當90后甚至00后逐漸成為消費的主力，他們的消費習慣與理念也反過來影響了奢侈品牌。“對于奢侈品來說，過去也許僅強調名貴與稀缺就足夠了，但這種輸出價值的方式已經很難吸引現在90后與00后的消費者了，因為年輕人在網紅背景下的成長也養成了自己獨特的審美追求。”在王先慶看來，奢侈品從前的話語權已經大大被削弱，想要不被踢出局，必須改變固有的邏輯與認知。

商業體不宜用力過猛

      那么對于奢侈品商業體來說情況又如何呢?廣州資深策展人FAYE告訴記者，除了公共區域，一些公共的私密區域的可持續概念，也相當受歡迎，比如每年一改造的環保洗手間，對于公眾來說這些小項目顯得有意義且很值得體驗。不過，針對集結了奢侈品的超級商業體，王先慶強調說，雖然“營造一種氛圍感”很重要，但用力不宜過猛，恰到好處用以點睛比較好，“當成功傳達出一種信號之后，你需要留給公眾更多一些自我探索的空間與可能性，這才是未來奢侈品行業中的’稀缺品’。”