都市麗人發布2020年全年財報

      3月30日，港股上市公司都市麗人發布2020年全年財報。2020年實現營收30.57億元，毛利率上升至48.8%。

由于受疫情沖擊，公司上半年經營虧損。通過優化和調整銷售及分銷渠道、提升產品力、數字化變革推進后，2020年下半年實現營收17.25億元，

從單季度來看，公司第四季度“轉虧為盈”。從全年來看，公司現金流出現好轉，2020年經營活動所得現金流凈額為5.55億元，而2019年為負2.48億元。

都市麗人CEO蕭家樂表示，“2020年是與眾不同的一年。盡管挑戰重重，但都市麗人平穩過渡。集團的業務在2020年持續復蘇，到第四季恢復了增長，作為集團的重要渠道，包括直營店、加盟店、購物中心店、電商、小程序，表現突出。2021年，都市麗人將聚焦消費者導向、數字化轉型、產銷協同、品牌和員工能力提升等方面的投入，以推動長期業務增長，預期2021年能實現銷售增長。”

1】電商營收占比25%，同比增長21.85%

都市麗人成立于1998年，2014年6月赴港IPO上市，是一家集研發、生產、倉儲物流、銷售、營運于一體的現代化大型內衣品牌運營集團，產品線涵蓋文胸、家居服、保暖衣等不同種類。

在2020年受疫情影響下，線下門店配合防疫需求于二三月份暫停營運，線上銷售成為渠道轉型的重點。

據都市麗人財報數據顯示，2020年電商業務繼續保持雙位數高增長。其電商營收7.64億元，相比于2019年6.27億元，同比增長21.71%。

從營收占比來看，2020年都市麗人電商營收占比25%，相比于2019年15.4%，占比提升約10%。

都市麗人品牌營銷負責人李想表示：“受疫情影響，2020年都市麗人上下半年業績表現呈現明顯差異。受益于產品和渠道結構的升級調整，品牌在下半年表現向好。”從渠道驅動到消費者心智驅動，是都市麗人品牌營銷的重大轉變。以IP化內容建設和品牌價值傳遞為核心，同時用好私域的力量，有效盤活門店導購和顧客資產，都市麗人爆發出強大的社交裂變能力。李想說，“貼身衣物品類比較特殊，線下門店試穿體驗和專業化服務還是非常重要的，都市麗人龐大的線下體系能更好的與線上互補，形成全渠道的擴展優勢。”

在智慧零售方面，都市麗人在2020年下半年開始進行小程序直播，9場直播為門店帶來銷售收入1.5億元。

2020年第四季度開始與中國有贊合作，推進小程序發展，提升加盟商、直營門店與6000萬會員的互動。

2021年將增加直播次數，賦能門店為其帶來更多銷售收入，并將加速推進線上智慧零售發展。與此同時，都市麗人還將增強與天貓、京東、唯品會合作，并在抖音、快手、淘寶直播等電商平臺推進業務發展。

2】從三四線城市向一二線城市進軍

2020年開始，都市麗人的品牌調性轉向實用品牌定位。與此同時，都市麗人開始從三、四、五線城市向一二線城市進軍。

據介紹，都市麗人在一二線城市的門店主要圍繞購物中心和核心商業街展開，打造屬于一家人的貼身衣物家居生活館，除了核心的內衣家居服品類外，還包括“國潮”文玩、香薰、文創好物等生活品類。“現在很多男士都喜歡進入我們的cosmolady home購物中心店，品牌回歸實用品牌定位后，針對不同商圈結構來匹配不同的店鋪形態，做顆粒度更細的人貨場的匹配。我們可以吸引更多有消費力的客戶進來。”李想對億邦動力說。

截至2020年底，都市麗人以新形象開設和翻新的七代店達到691家。加盟商截止2021年一季度，已簽約在未來開設約400家門店，預計2021年將凈開店200至300家。

截至2020年底，以“家庭生活理念”為主題的、在購物中心開設和翻新的門店為15家。

為了繼續貫徹“實用、功能、舒適、健康”和性價比優的理念特點，2020年都市麗人的SKU較2019年減少超過30%，意在聚焦常青款、爆款產品。

基于從“銷售已生產的產品”轉變為“生產消費者需要的產品”的產品策略，2020年都市麗人秋冬產品的累計售罄率同比增長約10%，2021春夏產品訂貨會的加盟商訂單金額同比2020年春夏產品訂貨會增長超30%，其中塑身內衣、家居服、男士內褲呈現高速增長。

2020年秋冬家居服售罄率達到85%，是過去三到四年的***值。

財報數據顯示，盡管2020年原材料價格有所上升，但是集團毛利率上升至48.8%，相比于2019年22.6%，增長約26個百分點。主要原因在于產品力、高毛利產品占比和供應鏈管理水平提升。

3】加強供應鏈布局，用數據化驅動新零售

“我們很早就開始布局產業，與上游工廠進行深度合作。”都市麗人供應鏈事業群高級總監肖偉表示。

隨著勞動力缺失，供應鏈交付的安全性也面臨挑戰，穩定的供應鏈是稀缺資源，但是隨著都市麗人與供應商的長期戰略合作，具有很強的黏性。而且在供應鏈的能力改造上也在相互賦能，都市麗人會幫助供應商進行標準化的經營生產流程改造。

市場情況恢復后，消費者對訂單的快速需求量很大。2020年都市麗人大量的訂單量，是基于改造工廠的基礎上進行快速交付，一些居家服在14天內就完成了設計、下單、交付一整套流程。

“所以，供應鏈應該持續優化和發展，這種布局能夠給我們的生意帶來穩定的收益，而且在成本控制上非常具有優勢。所以未來會更多地加強與優質供應商合作，按整個產業鏈的生態往前端去走一點。”上述負責人說。

最新數據顯示，2021年截至3月14日，都市麗人銷售同比增長約40.2%；直營門店同店可比增長約37.2%；加盟店同店可比增長約28.4%。

“我們用數據化驅動新零售的發展，2020年下半年的業績正是得益于建立了一個數據平臺。通過優化會員系統、精細化會員管理、建立標準化的會員標簽體系、搭建客戶數據平臺、精準化產品推薦實現精準營銷，從而改善會員購買率、和活躍度，推動6000萬會員的私域流量的營銷。”他說。

據透露，都市麗人正在針對加盟商進行直播、引流帶貨等一系列培訓。在管理加盟商的門店上，從2020年11月開始，建立了門店零售系統，可以通過手機端來進行庫存盤點、銷售情況實時監測等等，用數字化技術的方式實現智能門店管理。

李想對億邦動力表示，都市麗人正在逐步推進科技賦能和數字化轉型，集團內部成立了數智化商學院。“在私域流量建設和社區運營方面，都市麗人已經走到了行業前列，特別是針對細分人群的精準化營銷，將成為下一步的重點。”目前內衣行業的參賽選手比較多且良莠不齊，但是現在優秀企業已經在不斷地鞏固護城河，不斷地加強產品品質、功能、技術、穿著體驗、營銷、品牌投入。

“短期來講，2021年市場競爭還是十分激烈的。從長期講，我認為三年左右會是一個很重要的分水嶺。”李想說。