從巴黎時(shí)裝周到抖音直播間，95后們開始買西褲了

　　今年，一場(chǎng)褲秀同時(shí)在巴黎時(shí)裝周和九牧王官方旗艦店抖音直播間上演，這是九牧王巴黎時(shí)裝周首場(chǎng)褲秀，吸引了世界時(shí)尚媒體的目光，也在抖音電商平臺(tái)取得了驚喜表現(xiàn)。

　　成立于1989年，中國(guó)“男褲專家”九牧王已有32年歷史。通過聯(lián)合“DOU勢(shì)尚新日”，九牧王秀場(chǎng)同款褲裝在抖音電商平臺(tái)同步首發(fā)，使這場(chǎng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)變得豐滿而立體：空間的限制被打破，全新的首發(fā)方式擊穿了年齡的隔閡。

　　一個(gè)最直觀的效果是，時(shí)裝大牌找到活躍的年輕消費(fèi)者：如今，許多活躍在抖音上的年輕用戶，開始選擇“人生的第一條西褲”了。　　

　　中法相望下的營(yíng)銷細(xì)節(jié)：

　　抖音電商多場(chǎng)景助品牌品效突圍

　　6月24日，屬于中國(guó)品牌的燈光，在中國(guó)與法國(guó)之間，璀璨相望。

　　1989年，九牧王誕生于“海上絲綢之路”起點(diǎn)之一的福建。延續(xù)著開放、融合與創(chuàng)新的文化價(jià)值，今年巴黎時(shí)裝周，九牧王將“海上絲綢之路”主題褲裝帶入巴黎現(xiàn)代美術(shù)館，并由抖音電商平臺(tái)全程直播。抖音電商成為大秀當(dāng)天重要的線上流量入口，“Dou勢(shì)尚新日”活動(dòng)抖音電商站內(nèi)累計(jì)曝光超4400萬，九牧王累計(jì)曝光超1800萬。

　　與此同時(shí)，九牧王與抖音電商服飾行業(yè)營(yíng)銷IP“Dou勢(shì)尚新日”展開深度合作。借助這一IP，“膠囊款”等秀場(chǎng)同款新品在抖音電商平臺(tái)直播上新。“九牧王百年巴黎時(shí)裝周褲裝首秀”不僅得到了充分曝光，“膠囊款”、“二代小黑褲”等爆款，也在抖音用戶中，形成了廣闊認(rèn)知。回顧此次“跨國(guó)營(yíng)銷”，抖音電商全面助力了九牧王品牌年輕化進(jìn)程。

　　九牧王的客群主要集中在30-45歲，它呼喚全新且動(dòng)人的品牌形象，進(jìn)一步精準(zhǔn)對(duì)接年輕人、突出男褲認(rèn)知的窠臼。

　　根據(jù)《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》，講究年輕化、品質(zhì)化的Z世代已經(jīng)成為抖音電商業(yè)務(wù)發(fā)展、品牌與商家經(jīng)營(yíng)的重要?jiǎng)恿Α６兑綦娚逃脩羧巳寒嬒裰赋觯兑綦娚?0、90后用戶占絕對(duì)比重優(yōu)勢(shì)，而95后消費(fèi)者增速最高。他們，正是像九牧王這樣的老牌服飾品牌想要擁抱的人群。

　　抖音電商作為“興趣電商”，基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，發(fā)現(xiàn)那些“潛在”的消費(fèi)者。在那之外，抖音電商為商家開闊新的技術(shù)與營(yíng)銷路徑：通過“前臺(tái)”的優(yōu)秀視覺化內(nèi)容創(chuàng)作和“中臺(tái)”的大數(shù)據(jù)等數(shù)字科技，在達(dá)人側(cè)、服務(wù)側(cè)、工具側(cè)等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，抖音電商可滿足品牌營(yíng)銷“品效合一”的需求。

　　在九牧王巴黎時(shí)裝周營(yíng)銷案例中，抖音電商不僅為九牧王秀場(chǎng)直播提供海量流量，也成為了九牧王與用戶溝通的媒介。除了秀場(chǎng)同款抖音電商平臺(tái)直播同步上新外，雙方在前期通過“達(dá)人挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)、巴黎時(shí)裝周明星視頻等持續(xù)加熱;活動(dòng)期間，品牌自播和達(dá)人新品直播帶貨同時(shí)進(jìn)行;平臺(tái)資源全程助推活動(dòng)影響力，短視頻，趣味海報(bào)、開屏海報(bào)等多樣玩法，使九牧王巴黎時(shí)裝周首秀、秀場(chǎng)同款上新等信息，立體化觸達(dá)目標(biāo)人群，形成轉(zhuǎn)化。

　　在這個(gè)過程中，抖音電商多場(chǎng)景“立體營(yíng)銷”有這樣幾個(gè)著力點(diǎn)：

　　首先是“展示美”。依據(jù)品牌的總體品宣定調(diào)，抖音電商從內(nèi)容創(chuàng)意角度出發(fā)，為品牌定制富有特色的、適合平臺(tái)的宣傳物料內(nèi)容，讓品牌有了“興趣式落地”：好看、好玩、打入心智。

　　其二是“辦法多”。抖音電商將一場(chǎng)大秀、一次上新融入系列傳播動(dòng)作：分時(shí)間點(diǎn)推出不同玩法，推動(dòng)達(dá)人、明星、活動(dòng)等用戶喜愛的種草方式進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者良好互動(dòng)。

　　第三是“扶持強(qiáng)”。抖音電商將站內(nèi)外多種曝光資源與商家自有的曝光資源相結(jié)合，在造勢(shì)上形成合力。這次案例中，流量扶持、百萬開屏資源、PR傳播資源，打通傳播全鏈路。

　　在那之外，抖音電商平臺(tái)對(duì)巴黎時(shí)裝周九牧王秀場(chǎng)同步直播、九牧王褲裝新品首發(fā)，對(duì)品牌而言也收獲了一體兩位的價(jià)值。觀眾不僅可以欣賞大秀，更可以在抖音電商平臺(tái)直接購買同款新品。

　　更重要的是，這一樣本讓我們看到，在抖音電商的幫助下，傳統(tǒng)大牌可以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌、甚至是品類的拘泥印象，完成“蛻變”。

　　品牌出圈的生意想象：

　　“FACT”模型成打造年輕化資產(chǎn)的重要引擎

　　今天，多維度、動(dòng)態(tài)的內(nèi)容模式更能吸引年輕消費(fèi)者注意。他們更傾向于了解產(chǎn)品背后的故事和品牌傳遞的理念，譬如“對(duì)專業(yè)匠心的追求”這些產(chǎn)品之上的信息。

　　抖音電商可為品牌提供有現(xiàn)代美學(xué)高度的信息場(chǎng)景，同時(shí)短視頻、直播等動(dòng)態(tài)內(nèi)容形式深度符合年輕人群消費(fèi)習(xí)慣，可以幫助品牌講好品牌故事，打動(dòng)目標(biāo)客群。

　　以九牧王巴黎時(shí)裝周和“Dou勢(shì)尚新日”合作來看，讓九牧王“牽手”抖音平臺(tái)主流年輕用戶的營(yíng)銷助力，不僅是精準(zhǔn)的，也是有層次的。正如一條熨帖宜人的褲子，有賴于優(yōu)質(zhì)的材料、少不了精湛的設(shè)計(jì)、離不開匠人地道的工藝。

　　抖音電商為商家推出 FACT 經(jīng)營(yíng)矩陣模型，從四大賽道助力品牌商家實(shí)現(xiàn)成交額的可持續(xù)增長(zhǎng)。在這場(chǎng)活動(dòng)中也分層次地發(fā)揮了價(jià)值：

　　在F (Field) 商家自播賽道，九牧王很早便確定抖音電商自有企業(yè)號(hào)為發(fā)布產(chǎn)品信息的第一埠口。巴黎時(shí)裝周大秀當(dāng)天，九牧王抖音電商官方直播間同步直播大秀，秀場(chǎng)同款褲裝同步直播上新。依托官方日常直播經(jīng)營(yíng)，活動(dòng)快速被引爆，同時(shí)為官方賬號(hào)注入活力新粉。

　　另一個(gè)細(xì)節(jié)是，九牧王等大牌，往往會(huì)設(shè)立專門的部門或開設(shè)專門的抖音紅人孵化項(xiàng)目，以便“自造達(dá)人”，壯大品牌自播陣地。

　　關(guān)于A(Alliance)達(dá)人矩陣經(jīng)營(yíng)賽道，從這次活動(dòng)的效果來看，平臺(tái)上創(chuàng)作能力強(qiáng)大、規(guī)模斐然的達(dá)人矩陣，不僅僅是九牧王的帶貨中堅(jiān)，也以“場(chǎng)景劇”的方式將產(chǎn)品“內(nèi)容化”，充當(dāng)了品牌核心信息的翻譯官、放大器的角色，讓年輕人更好懂、愿意聽。

　　比如，科普大V通過解讀褲裝變遷史，向用戶傳遞品牌愿景和企業(yè)胸懷;旅行博主通過旅行場(chǎng)景現(xiàn)場(chǎng)分享穿著體驗(yàn)，凸顯九牧王在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的用心;幽默大V通過詼諧的輕喜劇，在讓用戶感受歡樂的同時(shí)展示面料適應(yīng)多場(chǎng)景的科技力量。通過各領(lǐng)域達(dá)人、豐富的場(chǎng)景打造，將品牌新品核心信息透?jìng)鳎瑥V泛覆蓋目標(biāo)用戶。

　　在C (Campaign)營(yíng)銷活動(dòng)賽道，除了活動(dòng)前期預(yù)熱，活動(dòng)中品牌自播與達(dá)人直播流量扶持，在整個(gè)活動(dòng)過程中，抖音電商平臺(tái)還為品牌提供百萬開屏資源、B端傳播資源等配套傳播資源，助力品牌活動(dòng)高效進(jìn)行;

　　在T (Top-KOL)頭部大 V合作賽道 ，九牧王巴黎時(shí)裝周活動(dòng)當(dāng)天，抖音電商明星直播時(shí)段快速引爆關(guān)注，打出“破圈”高聲量，帶動(dòng)直播活動(dòng)全天維持高曝光。

　　抖音電商不僅是幫助品牌辦活動(dòng)、賣產(chǎn)品，還通過四個(gè)賽道布局，讓兩種收獲發(fā)生：

　　創(chuàng)造性內(nèi)容、多元的詮釋、海量的互動(dòng)，幫助大牌強(qiáng)化自身品牌文化、產(chǎn)品特質(zhì)，進(jìn)而培養(yǎng)粉絲，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這是品牌“短期的收獲”。

　　更重要的是“長(zhǎng)期價(jià)值”：抖音電商從厚重繁雜的品牌、產(chǎn)品、活動(dòng)中，找到了適合傳播的部分，量體裁衣，縫制成年輕人的語言，在年輕人心里留下痕跡。

　　“Dou勢(shì)尚新日”為“大牌破圈”找到了一套可以復(fù)制的方法論。興趣電商通過搭建新的增長(zhǎng)路徑，打破商家生意增長(zhǎng)上限;“Dou勢(shì)尚新日”以IP突圍，打開大牌上新新思路。抖音電商通過不斷梳理優(yōu)化品牌商業(yè)邏輯，助力品牌商家實(shí)現(xiàn)品效合一，突破了增長(zhǎng)的“天花板”。