lululemon:后奧運時代 用社群重構品牌價值

　　在2021這個計劃外的體育大年，運動品牌用與眾不同的營銷方式，創造出體育與品牌之間積極的情感連接。

　　一些品牌從贊助運動裝備切入，力求在奧運期間將自身品牌與國民精神融為一體；也有基于簽約明星運動員、頂 級運動隊方式進行營銷的品牌，以鞏固其專業的品牌形象。

　　而lululemon選擇的是另辟蹊徑，從后疫情時代人們的幸福感（wellbeing）出發，強調運動所帶來的感受。在品牌性格獨特的lululemon看來，每個人都應該有機會感受到體育運動所產生的積極的情緒和正能量。

　　近日，lululemon發布了名為「感受這種FEEL」的全球營銷活動。這是其在全球范圍內發起了迄今為止規模最 大的整合營銷戰役，鼓勵所有人從身、心、靈的維度找到自在的狀態，感受更好的自我。

　　01　　打破束縛，用運動感受別樣人生

　　lululemon此次大規模營銷活動是以王爾德的童話《巨人的花園》為靈感，傳遞「打破束縛，感受不同」的核心創意。在全球范圍疫情影響的大背景下，這一口號有著極強的目的性。

　　2021年初lululemon發布了首份全球幸福指數報告，從三個維度定義了幸福感（wellbeing）——身體、心理和社會關系。而調查顯示，全球僅有29%的受訪者表示在這3個維度都具有幸福感，因此，lululemon開啟了這一次的營銷戰役，希望鼓勵公眾敞開心扉，擁抱改變，用運動來感受到最 好的自己。

　　中國市場作為lululemon的全球關鍵增長引擎，特別邀請了斯蒂芬·馬布里、盧靖姍等六位明星與大使，為本次營銷戰役拍攝了一系列創意故事短片。通過跨越不同年齡、職業、性別的人物故事，突出運動給人們所帶來的獨特感受、感悟，借此與消費者對話，傳遞lululemon的品牌文化和運動哲學，引起更廣泛的共鳴。

　　這六位分別是功成身退來到教練崗位的馬布里、女演員盧靖姍、視頻博主Alex和阿姐夫夫婦、曾登上珠峰的健身教練林濤、忠實消費者Alice，6支創意短片，表現的是當各自的生活遇到困難和挫折時，主人公都能通過專注自我的運動來進行消化，由此尋找到更好的自己。

　　從NBA的「獨狼」到CBA里的北京老馬，馬布里在其籃球職業生涯中，日復一日地每天進行數十個小時的高強度訓練。在他的人生哲學中，即使無法成為最 好的那一個，也要是***的之一。球員時代，馬布里追求不斷超越自己的精神力，一方面讓他成為了頂 尖的籃球運動員，但另一方面也讓他感受到「來自籃球的壓力」。

　　而隨著自己的職業生涯步入后期，馬布里逐漸認識到籃球對于他生命的意義，并不是只為了獲勝和成功，支撐不惑之年的他依舊站在賽場上的力量，源于對這項運動最純粹的熱愛，源于團隊之間的兄弟情義。Love is love，這就是馬布里對于籃球最極 致的情感。

　　馬布里的焦慮來源于自身的完 美主義，但盧靖姍作為一名女演員，壓力則來自外界對現代女性的各種標尺。在此之前，盧靖姍曾被網友評論「小腿太粗」。但她直接霸氣回應「并不是腿越細就越漂亮，健康自然才是女性真正的美」。在盧靖姍看來，通過運動塑造的健康體態，才是真正的美，通過運動錘煉出的心智，才是健康。

　　時下，人們對幸福感的追求變得敏銳。而運動又是能為人們帶來源源不斷幸福感的生活方式。因此，lululemon致力于建立其社區中的能量聯結，讓處于不同生活狀態里的消費者都可以時刻通過運動來感受幸福、感受最 好的自己。

　　02　　創新，lululemon的源動力

　　對于lululemon而言，從瑜伽這一細分領域切入運動用品市場，發展成目前市值超過550億美元的巨頭公司，這其中的一個重要原因，便是「創新」二字。

　　在過去的23年成長史中，lululemon作為功能性瑜伽服飾的開創者，在面料領域的創新獨樹一幟。彈力良好的柔滑的Nulu?、輕盈靈活的Nulux?、軟綿舒適的Luon?、低阻、更強包裹性的Luxtreme?等面料科技，都是lululemon獨特的「Science of Feel」。

　　這些技術和應用創新不僅保 證用戶在穿著過程中吸汗且透氣舒爽，還能夠解決肢 體伸展時的遮蓋性問題。由此，運動裝備帶來的積極反饋，能提升用戶對于參與體育運動的信心和對這項運動純粹的愛。

　　而隨著研發技術的不斷進步，lululemon所涵蓋的產品和品類愈發豐富，以覆蓋更多元的運動場景和日常生活。

　　對于lululemon而言，雖然從瑜伽這一細分領域起家，并備受女性消費者的青睞。但公司未來的發展策略，并不會僅僅局限于瑜伽運動裝備和女性消費者。近年來，lululemon的新產品研發，也更多關注到男性運動群體的消費需求。

　　作為一個「以健康生活方式為靈感」的運動品牌，lululemon正逐步開啟產品的創新之路，拓展包括跑步、訓練、日常通勤等多品類產品。具體而言，lululemon在今年6月攜手頂 級沖浪運動員Mark Healey，合作發布了限量版Moon Drift系列產品，為沖浪愛好者提供舒適出海裝備。

　　據外媒報道，2022年，lululemon還將上線鞋類產品，以此滿足重要細分市場的需求。

　　03　　后奧運時代，用社群重構品牌價值

　　疫情之下空場的東京奧運會，不僅沒有遮蓋奧林匹克火種的光芒，反倒讓更多人感受到了體育的價值和參與運動的意義。在此之前，國內社媒平臺關于「奧運會好好修正了我的審美」的這一觀點輸出，引發了全社會的思考和熱議。而這背后所體現的，便是體育運動深入生活、改變每個人生命廣度的重要作用。

　　此外，在東京奧運會期間，國務院印發了《全民健身計劃（2021-2025年）》的新政策，就促進全民健身更高水平發展、更好滿足人民群眾的健身和健康需求做出了全新部署，從喚醒廣大群眾的運動熱情著手，幫助他們改變生活、強健身體、振奮精神。一直倡導熱汗文化「sweat life」的lululemon，正符合當下中國的體育文化建設和運動的普及推廣。

　　不同于傳統運動用品將產品銷售作為核心，lululemon意識到大部分的運動人群，內心的焦慮不在于選擇什么款式、什么功能的裝備，而是如何才能更好地參與運動，在運動中收獲自信，學會與自己對話等這些追本溯源的問題。因此，lululemon在進入中國市場之初就確定了其構建社群模式，加大社群運營力度的發展方式。

　　分布在中國各地的50多家lululemon門店，不僅僅是產品的一個展示窗口，更是志同道合的運動愛好者們的聚集地。定期舉辦舞蹈、HIIT yoga、普拉提等活動，向消費者傳遞品牌獨有的「sweat life」熱汗生活方式，是lululemon依托門店建立和發展的社群文化。

　　與此同時，lululemon還將社群概念延續到大規模的線下活動中。定期舉辦的城市線下賽事，上海的百人瑜伽活動、深圳的熱汗潮玩沙灘派對等互動活動，說明了從一個人、到一群人、再到所有人，社群文化能夠有效推動全民健身的普及和推廣，這對于lululemon的市場拓展和中國體育事業的發展而言，都有著深遠的意義。

　　一位中國消費者曾經如此描述接觸lululemon后的生活變化，「那些五官在這個世俗審美中也許不算美貌的人，有著自信愛笑又瘋狂熱愛生活的美麗靈魂，無 限地感染著我，給了我很多自信和愛，以前在意的看法，現在也完全不再當回事。」

　　在奧運的賽場上，我們見證了無數運動員勇于挑戰自己，突破極限的動人瞬間。體育之所以能夠跨越地域、文化、語言的障礙，波動每個人的心弦，正是因為它所代表的精神和勇氣，能夠投射在我們平凡的生活中，使人變得樂觀、勇敢、堅強。而這種純粹、質樸的力量，也需要借助lululemon這樣的品牌，以此傳遞給更多人。