中國時裝周發(fā)展到南北各大城市琳瑯滿目的解讀

　　1997年，中國內(nèi)地的第一個時裝周正式在北京誕生。細(xì)算起來時裝周登陸中國內(nèi)地也有24年了。就像大多數(shù)舶來品一樣，時裝周在中國也延伸出許多不一樣的特色，比如中國南北各大城市琳瑯滿目的時裝周就很值得大家思考，它們存在的意義到底是什么？

　　近年來，真正在商業(yè)上做到邏輯自洽的當(dāng)數(shù)上海時裝周，口碑和活躍度上都頗具代表性。以中國的地大物博和時裝產(chǎn)業(yè)的巨大實力及潛力，再多一個時裝周原本也不過分，而不論是從產(chǎn)業(yè)的密集度還是政府的支持力度上來說，最有希望的本應(yīng)該是深圳時裝周。

　　后娛樂時代，我們都應(yīng)該有個自覺——“理論上”和“實際上”之間往往都有個反轉(zhuǎn)。深圳時裝周目前跟上海時裝周相比，無論是聲量還是體量，都有一定的差距。這個區(qū)別和反差可能大家的感受各不相同，原因也有很多方面。于是我們特意選擇了幾個這次同時參加了上海時裝周和深圳時裝周的設(shè)計師，來跟我們分享一下感受。

　　上海和深圳，

　　何去何從？

　　興起于西方時尚體系里的時裝周最早是以銷售為導(dǎo)向的，品牌通過走秀發(fā)布下一季產(chǎn)品，買手再去showroom選購下單，這是國際時裝周上最常見的方式。很多受訪的設(shè)計師都提到，上海時裝周經(jīng)過近20年的發(fā)展，已經(jīng)形成相對完整的時尚商業(yè)體系，越來越接近國際時裝周的舉辦水平，參與的品牌也越來越豐富。相對來說，深圳時裝周更像地域性較強(qiáng)的大型活動。

　　Vmajor的創(chuàng)始人及品牌總監(jiān)朱威特表示，從2021年開始，他會更看重品牌和深度客戶共同成長的質(zhì)量，逐漸放緩?fù)卣故袌龊陀嗀洉念l次。“今年只在4月份去了上海Ontimeshow，10月份就沒去了，也沒在上海辦秀。一來是沒有足夠的時間準(zhǔn)備，二來是上海時裝周那幾天有太多品牌活動了，買手的精力相對有限，可能只分出一小部分時間去關(guān)注我們這種不是上海本地的品牌。而我們的大本營在深圳，無論是準(zhǔn)備時間還是資源調(diào)動上都相對方便很多。”

　　現(xiàn)階段，Vmajor團(tuán)隊將在上海時裝周期間接觸的一些新客戶進(jìn)行梳理，引導(dǎo)合作深度大的客戶去深圳進(jìn)行更深入的溝通。例如直接在深圳的工作室里舉辦獨立的訂貨會，不受時裝周體系約束，希望探索出更有利于品牌在時尚市場上良性生存的發(fā)展模式。

　　在2022春夏上海時裝周上，DAMOWANG只在上海的衍慶里舉辦了一場以“城市?部落”為主題的靜態(tài)預(yù)覽，選擇把大秀安排在隨后舉辦的深圳時裝周上。“在深圳辦秀，主要是出于地域優(yōu)勢，我們公司在深圳，加上深圳當(dāng)?shù)卣趫龅厣弦步o了我們一定的支持，很多細(xì)致的事情在深圳操作起來會比較方便一點。”

　　但DAMOWANG的設(shè)計師韓磊告訴磁器，他們下一季還是打算在上海辦秀，“因為媒體和showroom大部分集中在上海，在商業(yè)方面肯定是上海這邊做得相對成熟，邀請客戶和媒體朋友也會比較方便。而且通過這些年對參加時裝周的經(jīng)驗的總結(jié)，我們還是覺得只在一個地方辦靜態(tài)的預(yù)覽，客戶和產(chǎn)品的互動性會相對較弱。如果大家通過秀場先大致看了整個系列，再通過靜態(tài)預(yù)覽來近距離接觸產(chǎn)品，在預(yù)覽現(xiàn)場試穿，這樣對品牌的印象會更加深刻，了解也更加全面。”

　　設(shè)計師品牌Lynn Gong的2022春夏系列選擇在上海的showroom參展，在深圳辦秀。其創(chuàng)始人兼設(shè)計師龔琳告訴磁器，目前這樣保守的安排更多是出于對品牌的保護(hù)。“我們還屬于初創(chuàng)企業(yè)，我覺得還是得把品牌背后一系列的細(xì)節(jié)打磨完善后，再去考慮大力營銷這些事情。”

　　再比如設(shè)計師品牌CHICCO MAO，每一年都會參加在上海舉行的訂貨會活動。2022春夏也不例外，這一季CHICCO MAO在上海的Ontimeshow參展，把走秀安排在深圳。在品牌的設(shè)計師毛寶寶看來，上海的showroom比較穩(wěn)定而且已經(jīng)形成一定的規(guī)模，參展的產(chǎn)品設(shè)計也更多樣和多元化，方便品牌和不同區(qū)域客戶交流，制造更多黏性強(qiáng)的合作。

　　“上海時裝周期間有固定的時間集合全國各地的買手、設(shè)計師品牌、公關(guān)及媒體，為品牌和客戶提供了相互選擇和拓展銷售渠道的方式，于資 深品牌和處于起步階段的新品牌來說，都是能迅速提高市場和媒體關(guān)注度的好機(jī)會，在短時間內(nèi)能讓大家看到品牌的價值。”

　　傳統(tǒng)的時裝周是品牌訂貨會的衍生模式，大量品牌都集中在同一個地方和同一個時間段露出，規(guī)模相對更大型，曝光率也更高。不過禍福相倚，也正因為活動密集，反饋和效果不一定能得到保 證。所以也有品牌設(shè)計師認(rèn)為沒必要盲目跟風(fēng)，把每一季度的發(fā)布局限在某一個時裝周的范圍里，如果對時裝周的體系感到疲倦，跳出來暫時休息一下也無妨。

　　雙城記，

　　上海深圳市場分析

　　提起時裝周，大部分人會聯(lián)想到那些秀場外被過度妖魔化的街拍潮人，或是某個秀場里那些抓馬的設(shè)計，但這些絕 對不是舉辦時裝周的真正目的。時裝周已經(jīng)從行業(yè)內(nèi)的事件延伸為一種經(jīng)濟(jì)模式，與舉辦地及周邊地區(qū)的民生息息相關(guān)，當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史、消費習(xí)慣等都直接從時裝周這盤大生意上得到綜合的反映。所以通過觀察不同地區(qū)的時裝周活動，我們可以揭開嘈雜的時尚表面，立體地認(rèn)識其背后與社會千絲萬縷的聯(lián)系。而對流行趨勢相對靈敏的品牌設(shè)計師們是對此深有體會的群體。

　　Vmajor的朱威特跟我們分析了上海和深圳兩地設(shè)計師品牌的市場和時尚消費習(xí)慣：“可能由于上海在中國更多的是一個信息發(fā)源地的角色，時尚行業(yè)內(nèi)人士會習(xí)慣優(yōu)先去看上海當(dāng)?shù)氐姆磻?yīng)，太多優(yōu)秀的設(shè)計師品牌和買手店集中在那里，在選品風(fēng)格上就會做更精簡的選擇。深圳雖然這幾年showroom越來越多，整體的時尚商業(yè)氛圍慢慢起來了，但深圳這座城市在時尚歷史和市場上都比較年輕，相對沒有上海成熟。”

　　朱威特認(rèn)為買手店的發(fā)展情況與深圳老百姓的穿衣選擇是雙向影響的，“我們主要做女裝，深圳這邊的客戶有兩大類，一類是比較喜歡追隨潮流的年輕女性，一類是相對成熟的職場女性。前者喜歡潮流但比較愛跟風(fēng)，后者偏保守務(wù)實。所以在風(fēng)格上整體可能沒有上海那么突出。但深圳的市場很年輕，而且這邊的年輕人很多都有留學(xué)背景，有開闊的國際視野，對新事物包容度很大，所以深圳這邊的市場有很大的消費潛力，這方面并不比上海弱。”

　　DAMOWANG的設(shè)計師韓磊通過歷年來的銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)全國銷量的分布呈現(xiàn)出明顯的地域性。他分享道：“我們銷量最 好的地區(qū)集中在江浙滬，2021年開始北京和東北那邊的客戶也逐漸增長，而且增長速度特別明顯。”站在設(shè)計師的角度來看，韓磊感覺深圳的年輕人在日常會較為實際，他們在服飾上的消費更強(qiáng)調(diào)上班的時候是不是可以穿，對時尚的熱情普遍不高，因此通勤的服裝會比較暢銷。

　　上海和深圳的消費者對時尚的熱情，從他們對待時裝周的態(tài)度就可以感覺到，比如韓磊就發(fā)現(xiàn)“在深圳秀場門口比較常見的是博主或品牌方請來的專業(yè)攝影師，很少看到像上海時裝周那種出于對時尚的熱愛，自發(fā)去街拍的非時尚領(lǐng)域的攝影師，從這點也比較能感受到深圳的務(wù)實。可能也跟深圳的當(dāng)?shù)厝撕芏喽际莿?chuàng)業(yè)一代有關(guān)，他們危機(jī)感強(qiáng)，做事情會比較有目的性。如果不是時尚相關(guān)行業(yè)的人，很少會主動關(guān)注時裝周這類活動。”

　　而CHICCO MAO的設(shè)計師毛寶寶則認(rèn)為上海和深圳兩地的老百姓們對美的追求是一致的，只不過處于兩地的設(shè)計師品牌會根據(jù)當(dāng)?shù)氐臅r尚環(huán)境特點，去調(diào)整品牌的表現(xiàn)方式。“上海相對深圳來說，小眾化和個性化的設(shè)計師品牌更多，城市的藝術(shù)氛圍更強(qiáng)；而深圳時裝周相對來說商業(yè)氛圍感會更明顯，比較有目的性，側(cè)重于開拓市場和銷售渠道。所以參加上海時裝周的品牌會比較多元，注重展示設(shè)計的獨特性；參加深圳時裝周的品牌則更注重商業(yè)上的轉(zhuǎn)化。比如我們的品牌在之前是以線下為主的，但來到深圳后，我們開始接觸互聯(lián)網(wǎng)模式，逐漸拓展到線上多渠道發(fā)展，讓品牌全面實現(xiàn)線上加線下模式，對于我們品牌來說也是比較有突破性的。”

　　如何發(fā)揮特色，

　　區(qū)別化發(fā)展

　　以當(dāng)下中國時裝產(chǎn)業(yè)市場的現(xiàn)狀，有兩個時裝周倒不是什么問題，關(guān)鍵是這兩個時裝周的分工。不只是深圳，任何一個時裝周想做“上海第二”都是不實際的，組委會應(yīng)該思考的是怎么開辟新路線。這個考量無非是兩種:

　　1.如何更好地服務(wù)品牌、買手和媒體，讓他們賓至如歸；

　　2.如何幫品牌提高銷售，不只讓設(shè)計師更多地賣貨給買手，也要替買手更好地向消費者做宣傳，促進(jìn)他們的銷售。

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　　過分熱鬧的上海時裝周

　　“累”是很多設(shè)計師對2021年下半年的上海時裝周的感受總結(jié)。2022春夏的上海時裝周從2021年10月8日開始到10月19日結(jié)束，在短短12天里，單是主題活動就有12個，超過100場品牌發(fā)布秀，加上由9大showroom舉辦的商貿(mào)展會，活動太多，不論對于媒體、買手，還是品牌方，都是身心上不小的挑戰(zhàn)。

　　但是今年上海時裝周熱鬧過后則有設(shè)計師表示，“這一季的訂單對比4月份那次差遠(yuǎn)了。我認(rèn)為是因為那時候疫情剛得到緩解，整個市場處于報復(fù)性消費的亞健康狀態(tài)，給很多買手造成了一種暢銷的假象，讓他們對市場盲目自信，所以4月份買手們留給秋冬訂貨的預(yù)算都很充足，只要是比較成熟的品牌，基本上在那一季的成績都不錯。這種好狀態(tài)一直持續(xù)到7月份，我們在市場上的反響很好，很多大客戶都是當(dāng)場交錢下訂單。到最近的10月份，由于反復(fù)的疫情和極端天氣的影響，買手們上一季的貨款沒賺回來，導(dǎo)致現(xiàn)金流不夠，所以在這一季就感受到很多老客戶都很保守，訂單縮減得厲害，要不就是想著拿現(xiàn)貨。”

　　看似繁榮的時裝周，對于只想來賺錢養(yǎng)家糊口的設(shè)計師們來說，如果這些熱鬧與生意無關(guān)，一切都是徒勞。這些設(shè)計師們的想法也許就是上海時裝周改進(jìn)完善的方向，以及深圳時裝周吸引關(guān)注崛起的契機(jī)。

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　　深圳在強(qiáng)調(diào)自己的科技化屬性

　　深圳時裝周有明顯的地域優(yōu)勢：城市的新與現(xiàn)代科技化。作為國內(nèi)外矚目的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，深圳一直以來都充滿實驗的活力。除了積極的創(chuàng)業(yè)氛圍外，近年當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)機(jī)構(gòu)利用領(lǐng) 先全國的科技，推進(jìn)當(dāng)?shù)貢r尚產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，和華為、騰訊等頭部的科技企業(yè)保持深度合作。

　　對于深圳時裝周這一特色，DAMOWANG的韓磊也表示了認(rèn)同和期待，希望品牌也能將數(shù)字技術(shù)運用到下一季的發(fā)布上：“雖然我們不是偏科技未來風(fēng)格的品牌，但我覺得可以在下一季走秀時做一些數(shù)字技術(shù)方面的嘗試，我們學(xué)校的院長還給了我一些相關(guān)的建議，說可以做一個全息投影。”

　　CHICCO MAO今年首 次擔(dān)綱深圳時裝周大浪分區(qū)的開幕秀，品牌設(shè)計師毛寶寶也對結(jié)合數(shù)字化技術(shù)與服飾展示的效果表示滿意：“和華為首 次合作采用最 新科技360度拍攝展現(xiàn)手法，讓秀場呈現(xiàn)出新鮮的視覺觀感。深圳是一個多元化和數(shù)字化技術(shù)普及度很高的城市，我們希望通過在這邊辦秀，讓品牌未來在不同區(qū)域里能有更多的可能性。”

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　　時裝周的服務(wù)工作

　　應(yīng)該做得更好

　　正規(guī)的時裝周在中國落地也不過是近30年里的事情，在諸多細(xì)節(jié)處理上和國際的時裝周相比必然存在不足。DAMOWANG的韓磊對此就深有體會：“我們之前在紐約時裝周走過秀，也參加過巴黎時裝周的showroom，整體感覺是在當(dāng)?shù)貐⒓踊顒拥捏w驗會比較好。比如紐約時裝周的秀場安排在一個很有質(zhì)感的建筑里，不是臨時搭建的，整個場所很干凈，各種公共配套設(shè)施比較完善。”

　　“我記得當(dāng)時我們的秀在早上，主辦方還給我們的工作人員提供簡餐和飲用水。在巴黎走秀的話，那邊的品牌會比較重視突出服裝和空間的互動，每一場秀的舉辦空間都不同，都是品牌方去設(shè)計的，會讓觀眾有更多視覺上的體驗，有所期待，我覺得這些是目前國內(nèi)的時裝周不具備的。比如我們有一年在深圳的城市規(guī)劃館辦秀，因為館內(nèi)裝修比較豪華，都是大理石，為了保護(hù)好場地，進(jìn)場有很多限制。在場地安排和現(xiàn)場管理這些細(xì)節(jié)處理上我們還有待改善。”

　　Vmajor的朱威特則發(fā)現(xiàn)深圳時裝周的主辦方近幾年更加重視原創(chuàng)，在活動策劃上也明顯照顧設(shè)計師們，比如會把特定的場次和時間段集中作為品牌發(fā)布的日子，也嘗試做一些商貿(mào)銷售計劃等等。“我比較希望在未來，深圳時裝周可以像上海時裝周那樣，建立起一定規(guī)模的訂貨機(jī)制，這樣每一年我們在家門口就可以解決很多事情，能節(jié)省不少成本。”

　　CHICCO MAO的毛寶寶希望，設(shè)計師品牌與時裝周平臺應(yīng)該是相互配合的關(guān)系，而非一方壟斷執(zhí)行。時裝周平臺應(yīng)該轉(zhuǎn)換思維嘗試為設(shè)計師們提供更多的發(fā)揮空間，創(chuàng)造更多元化的表達(dá)形式，才能對中國整個時尚環(huán)境起到良性的推動。

　　時裝周后，我們采訪了許多設(shè)計師，通過和諸位設(shè)計師朋友的交流也了解到，大家都一致認(rèn)為品牌參加時裝周，最重要的是能否利用不同區(qū)域的時裝周特點，找到適合自身成長階段的節(jié)奏和發(fā)展方式，得到更多的收獲和突破。

　　很長一段時間里，中國的時裝周并沒有完全按照正常的商業(yè)邏輯發(fā)展，個中原因很難一概而論，說起來各有各的難處。但是時裝周就是時裝周，把它做成一個城市的文旅項目就南轅北轍了，它有自己背后的商業(yè)邏輯和社會背景。必須要意識到，產(chǎn)品設(shè)計和商業(yè)運作是整個時裝周的核心，如何幫助時裝設(shè)計師們把產(chǎn)品賣出去，同時又有意識地培養(yǎng)市場，讓全民審美向著一個良性的方向發(fā)展，才是大家期待的。