互聯網時代的買手店是如何操作

　　買手店模式于21世紀第一個10年才開始在中國興起。在時尚資源相對單一的年代，少數進駐中國市場的國際買手店品牌在過去20年里一直相當于“時尚中介”的角色。中國消費者想要購買國外流行的產品，這些買手店就是很好的去處，它們為中國消費者引進各種時尚品牌，是反映海外最新潮流的第一站，在當時僅僅依靠國內外資訊和供需的信息差就能輕 松獲利。

　　然而隨著新媒體的興起和國際代購的沖擊，國內消費者對時尚的認知不斷成熟，那些昔日在國際大獲成功的買手店模式是否仍適合中國市場？它們在中國市場的經歷為本土買手店帶來哪些警示？我們在本篇通過了解國外買手店的模式類型，結合近20年來國外買手店在中國的運營實例和資 深從業者的分析，共同進行了探討。

　　國外買手店模式解讀

　　買手店的雛形最早出現在20世紀初的歐洲街頭，當時法國的街邊興起獨立的精品小店，售賣香水、首飾、休閑運動服等產品，經營者時常兼任產品設計、采購等職責。從20世紀20年代開始，這種經營模式流行在歐洲各國，并在20世紀60年代～70年代的歐美、日韓、中國香 港等地迅速發展，其間產生了諸如Joyce、BEAMS、BROWNS等著 名的買手店品牌。進入20世紀90年代，歐洲買手店的經營模式還進一步拓展至生活方式，在國際上掀起新的零售變革。 

　　磁器在2021年12月發布的文章里（中國過千家的買手店是否代表真繁榮？），與諸位時尚行業內的專業人士就中國買手店市場做了詳細的探討，他們一致認為，國外買手店的模式并不適用于國內的買手店市場環境，因為兩者的起源存在本質的區別，且從國外買手店的分類便可知當中的差異。 

　　日本資 深時尚媒體人兼創意總監HAKATA NEWYORK PARIS曾為時尚資訊媒體平臺FASHIONSNAP撰文探討了全球現代買手店經營模式的利弊，他就昔日在買手店零售業的從業經歷和近30年深耕時尚行業的觀察，重新整理了關于買手店的定義，我們同時綜合了男裝電商平臺GRAILED對日本買手店模式的闡述，按照經營特點總結了當下國際上常見的買手店類型： 

　　●多品牌集合的買手店，最 大的特點是選品能明顯反映買手或創始人主觀的審美和興趣偏好。

　　比如在巴黎Colette的Water Bar，店主Colette和Sarah母女倆搜集了全球各地超過一百種包裝別致、口感良好的礦泉水和氣泡水；紐約的OPENING CEREMONY最初以集合創始人Carol Lim和Humberto Leon喜歡的街頭潮流品牌為主。

　　●以發掘國內外新銳高級時裝設計師品牌為主，買手店創始人通常有專業的時尚背景，品位獨特，眼光犀利，因此這類買手店多具有很強的藝術整合能力和鮮明的風格，會衍生出獨特的經營模式或原創品牌。

　　比如主打暗黑藝術視覺的L'Eclaireur和意大利的10 Corso Como。

　　●百貨店里的陳列式買手店，特點是規模大、容易擴張。比如Barneys New York、Lane Crawford連卡佛。 

　　●具備完整生產供應鏈的SPA模式買手店，商品開發和生產能力強。

　　日系買手店以這種類型為主，比如BEAMS、UNITED ARROWS。在這類買手店里，來自國外的昂貴原創通常作為展示一家買手店水平的門面，而真正保 證該買手店銷售額的是買手店旗下自創品牌的平替。選品以買手店較為便宜的自創產品居多，常見比例為4:6或3:7。

　　●由日常成衣、生活用品、書籍，甚至飲食店多個部分組成的買手集合店，重點打造某種lifestyle。比如美國的20Twelve、法國的Merci、日本的niko and ...。

　　在國外的買手店發展歷史里，設計師品牌和買手店在市場上幾乎是相輔相成的關系，尤其對于事業初起步的年輕設計師來說，在理解設計理念和符合設計定位的買手店進行曝光銷售，是進入主流消費市場更便捷和更安全的選擇。

　　經典的案例莫過于巴黎的高級時裝精品買手店Maria Luisa，主理人Maria Luisa Poumaillou為世界發掘了一批具有深遠時代影響力的設計師們，包括當時還未被主流市場認識的Ann Demeulemeester、Rick Owens、Christopher Kane和Riccardo Tisci等設計師。另外還有由Hardida夫婦于1980年創立于香榭麗舍大道的L'Eclaireur，早早就發掘了Martin Margiela的同名品牌Maison Martin Margiela（現品牌名為Maison Margiela），還有引入來自東方設計新浪潮的Yohji Yamamoto和COMME des GAR?ONS。 

　　水土不服

　　以上提到的買手店例子均是在明確的經營概念基礎上，去選取并整合店內商品，強調店鋪品牌的鮮明個性。然而當這些主打小而精的經營特點的國際買手店進駐更龐大的中國市場時，在老牌時尚國家里通用的經營法則反倒不靈光了。
　　在買手店專題的國內篇中，品牌LA DéCORATION的設計師張勛就為我們總結道：“國外買手店的發展，通常是伴隨著大眾消費者審美及時尚品位的提升，獨立設計師的獨特設計風格及理念得到了大眾的認可，從而產生了一系列商業上的發展。”這一點是國內的買手店市場環境里暫時缺失的部分，也是許多國際買手店品牌在中國市場碰壁的根本原因。 

　　最先在中國市場受挫的是Lane Crawford連卡佛，早在2001年Lane Crawford連卡佛就趁著中國內地剛剛萌芽的奢侈品市場熱潮在上海開了內地的第一家門店。Lane Crawford連卡佛是采用買手制的精品式百貨，為內地引入大量歐美的小眾品牌，然而彼時的中國時尚市場仍未成熟，消費者普遍鐘愛LOGO式的奢侈品，才不過5年，Lane Crawford連卡佛就因為水土不服在2006年暫時撤出中國內地。 

　　而在近年備受媒體關注的類似案例還有被稱為“時尚學院”的意大利買手店10 Corso Como。10 Corso Como分別在2017年和2019年關閉了北京的SKP門店和上海的南京西路門店。數年前，進駐中國內地的國際買手店品牌并不多，按理來說是獲取紅利的好時機，而早已享譽時尚業界的10 Corso Como非但沒有獲得與聲譽匹配的成績，反而失守中國市場。 

　　不愿透露姓名的前10 Corso Como的中國員工認為，首要原因是中資方管理層變動頻繁，在進入中國市場的第二年開始就不大聽從歐洲總部的專業建議，雖然試圖做了很多本地化的措施，但中方的管理層對當時的中國時尚市場沒有正確的認知，“10 Corso Como總部本身與時尚媒體有很深的聯系，對時尚信息的預判和選品的整合能力在行業內是標桿性的，但很可惜這一先天優勢并沒有被利用好。” 

　　他還認為10 Corso Como沒有趕上在中國做買手店的好時代，如果能撐到2019年后，很可能會有不一樣的結局。在進入中國市場時，10 Corso Como對當地的消費環境過于自信。雖然近十年中國的時尚消費力的確在日益升級，但中國的消費者對時尚品牌的理解處于啟蒙的階段，面對知名大品牌和同等價位的先鋒小眾品牌，消費者們普遍更偏愛前者。

　　而10 Corso Como的做法是生硬混亂地將各式各樣的創意產品強推于中國消費者面前，而非傳遞明確的風格定位。雖然10 Corso Como也有引入部分的中國設計師的產品，但彼時本土設計師的影響力有限，市場反饋并不理想。而且10 Corso Como沒有和本土的時尚行業進行真正深度的交流與合作，讓其實現更有效的本土化。 

　　無論是早期的Lane Crawford連卡佛，還是后來的10 Corso Como，這些國際知名的買手店留給內地消費者的印象始終像精致高冷的“萬花筒”，沒有主動在消費習慣和對時尚的認知上爭取中國消費者的共鳴，從而脫離現實的消費環境，逐漸被市場邊緣化。 

　　因地制宜

　　中國經過對網絡和物流等基礎設施的多年投入建設，線上零售發達便利，也更加多元化，本土的買手店已經不僅僅追求歐美傳統買手店小而精的狀態。TUDOO SHOWROOM的負責人Connie告訴磁器，除了傳統的淘寶、天貓等平臺，新興的小紅書、抖音、得物、微商城等也成為不同買手店的流量陣地。在不同的平臺展現不同產品，呈現多元內容，再通過直播或私域的方式提高轉化和客戶黏性，是不少本土買手店的成熟打法。
　　相比之下，很多國外的買手店多是單一的渠道，僅部分頭部的買手店品牌能同時兼顧線下和線上的運營模式，因此國外的買手店品牌要想真正融入快速成長且越來越多元化的中國市場，了解它的零售生態至關重要。 

　　尤其在當下的中國，新生代消費者的購物習慣和喜好發生了極大的改變，如何贏取他們的認可，建立雙向的信息傳遞，是國外買手店品牌在中國運營的重要課題。在針對中國市場作出調整規劃的行動上，日系買手店的表現很活躍，比如STUDIOUS TOKYO是近年比較積極的國外買手店品牌之一，深知在不偏離總部運營價值觀的前提下因地制宜，是一家買手店在不同的消費文化背景的海外市場里生存的關鍵。 

　　國際買手店品牌一般會通過和中資企業合作進入中國市場，但STUDIOUS TOKYO采取全直營模式，中國的門店均屬于母集團TOKYO BASE的全資子公司，這意味著STUDIOUS TOKYO的營業方針和價值觀與總部可以無縫連接，避免出現合資案例中常見的割裂問題。
　　此外，中國的管理層們也均是熟知企業文化的儲備人才，更容易為公司召集當地的優秀員工。其時尚市場買手總監岡本卓認為要擴張海外市場，培養和起用具有當地成長背景的企業人才至關重要。

　　這些管理層不但了解當下中國消費者的口味偏好，還十分了解在當下中國的時尚市場里，運營好中國流行社交平臺的重要性。STUDIOUS TOKYO在中國主流媒體的廣告投入幾乎為零，總部TOKYO BASE的CEO谷正人在公開媒體采訪中提到，不符合品牌調性的曝光為品牌帶來的正面影響并不高，因此與其花費高額的宣發費用邀請藝人名流合作，STUDIOUS TOKYO重點選擇在B站和小紅書這類聚集中國Z世代的社交平臺上孵化自家KOL。

目前活躍在社交平臺上的STUDIOUS TOKYO員工們

　　我們在小紅書上輸入關鍵詞，發現小紅書上已經進駐了多位帶有STUDIOUS TOKYO企業標簽的用戶，目前比較活躍的是北京三里屯門店店長阿鏡和深圳卓越中心店的形象顧問AK，而STUDIOUS 3rd原宿店員工RICK還是B站上小有名氣的時尚UP主。這些長期活躍在社交平臺的員工通過OOTD的穿搭筆記和輕 松易懂的時尚科普視頻，潛移默化地向網絡讀者們推介門店最新的單品。我們在STUDIOUS TOKYO武漢店店長Rita的某篇小紅書筆記下還看到有讀者被種草了該篇穿搭的鞋子和上衣。 

　　當然，一家優秀的買手店的靈魂在于優質的選品。中國市場龐大，由于時尚發展水平的不同，以及地理氣候差異大，北方和南方、內地和港 澳臺的時尚市場都有明顯的消費特點，比如原宿潮牌文化在20世紀90年代就流行于中國香 港，在當地已經有固定的消費客群，對品牌的忠實度高，據買手總監岡本卓反映，香 港店的很多客人來店的時候會熟練地指名喜歡購買的品牌。而內地的消費者沒有類似的品牌情結，他們會更看重產品的設計、剪裁和面料這些比較實在的細節，對新品牌的接受度也高，像sulvam、CULLNI和TAAKK等這些相對小眾且創立時間短的品牌都比較受內地消費者喜歡。 

　　在眾多業界知名的買手店仍未能在中國實現規模化運營的情況下，這家只售賣日本設計師品牌的買手集合店在短短兩年間一共開了8家實體店，在北京、上海、成都、武漢、廣州、深圳和***均有門店，涵蓋了中國華北、華中至華南的時尚重點城市。
　　而且STUDIOUS TOKYO目前在中國內地的表現也很不錯，比如2019年在上海開店4個月后，上海新天地門店的員工人均業績超過200萬日元（約合人 民幣12萬元），在日本這樣的業績往往需要一年才能實現。STUDIOUS TOKYO在華中新興的時尚城市業績也很矚目，2021年2月在武漢開張的第一天業績就高達5687727日元（約合***32萬），超出預售金額13.8%。截至2021年12月份，STUDIOUS TOKYO的擴張仍在繼續。 

　　互聯網時代，時尚市場的更替快速且殘酷，安故重遷者必然會面臨被淘汰的風 險。在與本土買手店和電商的激烈競爭下，根源于歐美買手店體系的國外買手店在面對不同文化、不同時尚偏好的消費者時，最重要的是虛心放下姿態，深入了解和學習當地市場，找準定位，精準經營，才是在當地買手店市場里生存的長久之計。 在未來，當中國的時尚市場真正成熟，本土的買手店品牌也迎來拓展海外市場的時刻，這些國際買手店在中國的發展經歷，值得本土買手店行業去思考與借鑒。