H&M旗下品牌Monki全面退出中國市場進入倒計時

H&M的中國市場策略似乎正在發生轉變。

H&M旗下品牌Monki全面退出中國市場進入倒計時階段，線上天貓旗艦店以及線下門店都將于3月31日完成最后一天的營業。而在本月初，H&M旗下定位高端副牌& Other Stories剛剛在北京開出第二家門店。借著ARKET、& Other Stories、COS等品牌動作，H&M在中國市場的高端副牌矩陣逐漸顯現。

不止H&M，近幾年貼著“低價”“時髦”標簽的快時尚們紛紛折戟中國，而高端化似乎成為它們的新出路。

快時尚和它的“分身”都不香了

3月10日，Monki天貓官方旗艦店發出閉店公告，宣布4月1日起關店，全店商品下架并停止銷售，期間進行清倉活動。另有報道稱，Monki位于成都的中國最后一家線下門店也將于3月31日閉店。

Monki于2012年9月進入中國內地市場，首店設在南京。作為H&M集團旗下偏少女系的品牌，Monki辨識度較高，無論是門店的打造還是服飾的設計，都呈現出更具個性的時髦。價格方面也較集團主品牌H&M要低，尤其在折扣活動下，消費者還能以幾十元的價格購入一件T恤或者針織衫，曾是不少年輕時髦女孩的性價比之選。

在渠道方面，Monki逐步將門店開到了北京、上海、深圳、成都等城市，并在2016年布局線上渠道，開設天貓旗艦店。只不過，從去年開始，品牌就在陸續關閉門店。

早在2016年，宣布退出日本市場的Monki，曾把希望放在歐洲以及中國內地和中國香 港市場的擴張上。但事實卻是，隨著去年底位于香 港荃灣廣場的Monki香 港最后一家分店結束營運，Monki也退出了香 港市場，在亞洲市場節節敗退。根據Monki官網顯示，目前其在全球范圍內僅剩98家門店。

不只Monki，近年來“關店”已經成為不少快時尚品牌的常態。此前，Topshop、New Look，Forever 21等都相繼退出中國市場，ZARA的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也關閉了線下門店轉戰電商渠道。

曾經的快時尚巨頭“走下神壇”，究其背后原因，和迅速崛起的Z世代消費群體對時尚潮流的偏好脫不了干系。簡單來說，就是單一的“性價比”已經吸引不了越來越挑剔的消費者。

嘗試高端化轉型破局

有調查數據顯示，潮牌、輕奢品牌、快時尚、國民品牌以及運動品牌為Z世代人群對時裝產品細分品類偏好排名前五。當低價快時尚不再適合當前市場的競爭格局，為了尋求新的出路，快時尚走上了高端化的道路。

3月1日，H&M集團旗下高端副牌& Other Stories的北京首店開業，這也是該品牌在中國的第二家線下門店。去年國慶前夕，& Other Stories在上海開出了品牌中國首店，同期H&M集團旗下另一高端副牌ARKET也在北京開出中國首店。

兩者均主打“生活集合店”，其中& Other Stories主要以全品類時裝、配飾、內衣、居家及生活方式產品等持續為中國女性打造一站式購物體驗；ARKET則囊括服飾、家居產品及咖啡館，為消費者帶來一站式的北歐生活方式。

此外，還有H&M集團旗下高端副牌COS，也在努力跳出快時尚圈，更加強調經典簡約的設計和優質的面料，甚至推出獨立男裝店并引入生活方式概念。渠道上也傾向高端MALL，目前已進駐廣州太古匯、上海前灘太古里等購物中心。

根據H&M釋放的最新消息，在截至2月底的三個月內，集團銷售額同比大漲23%，但其中有多少來自高端副牌尚不可知。

Inditex集團的高端化動作，一方面與Massimo Dutti密不可分，另一方面則源自ZARA全新ORIGINS源系列的推出——該系列主打時尚且高品質的基本款服飾，專注于為消費者打造符合現代生活需求的衣櫥。而迅銷集團以Theory為代表，構筑了一個優雅的服飾矩陣，加上優衣庫與設計師合作頻頻，形成了自營與收購雙管齊下的高端化升級模式。

不過在這些動作背后，一些問題也慢慢暴露出來。

例如，快時尚基因，這是高端副牌無法避免的身份烙印。這在“新疆棉”事件中尤為顯著，采用相同面料供應商的快時尚品牌以及高端線副牌，都受到了國內消費者不同程度的抵制。另外，快時尚高端線的質量問題也因此屢遭詬病。

其次是同質化，這不僅是快時尚的痛，也是快時尚高端副牌不可避免的問題。當高端品牌競爭力顯然不明顯時，其不可替代性也會越來越弱，隨時可以被取代。

全 方位調整擁抱Z世代

除了向高端化轉型，面對當下的市場需求，快時尚品牌的調整可以說是全方面的。

近期，H&M在瑞典和德國的官網推出“H&M with Friends”欄目，發售Lee、Wrangler、Fila、Superdry、Crocs、Eastpak、Aimn、Kangol等其他 品牌產品。并且這一模式在瑞典和德國完成測試后，未來將推廣至全球其他市場的電商官網。

此舉正是H&M向綜合時尚電商平臺轉型的重要一步。目前來看，線上零售業務不僅成為各快時尚品牌的重要銷售來源，也是它們在當下甚至未來的重點發力方向。這種方式不僅更符合年輕一代的消費習慣，還可以很大程度地降低運營成本。

另外，注意到消費者對于“時尚生活方式”的追求，一些快時尚品牌也不再停留于產品。

坐落于北京三里屯太古里西區的優衣庫中國大陸第三家全球旗艦店，定位“復合式明日生活館”，首 次在大陸地區門店之中開出生機花店。如今，優衣庫已經將花店帶到了上海、廣州和深圳的多家門店。

MUJI跨界了生鮮業態，在上海瑞虹天地太陽宮開出中國首家生鮮復合店；Gap與沃爾瑪聯合推出家居裝飾品牌Gap Home，登陸沃爾瑪網站發售，并將受歡迎的產品引入部分線下門店；ZARA進軍美妝領域，在中國市場上線全線美妝類產品Zara Beauty……

當然，回歸產品，快時尚品牌也試圖從聯名系列產品中，找回一些消費力，牢牢抓住年輕消費群體。不過也有業內人士認為，快時尚品牌的核心競爭力仍然是質量與價格，在高質量產品下保持低價才是快時尚品牌的生存之道。

雖然近期不少快時尚母集團的季報顯示其正在扭轉頹勢，但顯然在中國市場，他們還面臨著不小壓力。國貨、潮牌甚至小眾服飾的興起，對其都是極大的挑戰。快時尚品牌不僅需要順應變化保持更新，更需要與中國本土文化和商業模式融合。