戶外品牌試水體育營銷 開啟營銷大戰(zhàn)

　　第十二屆全運會正在如火如荼地進行中。賽場外，由品牌贊助商主導(dǎo)的營銷大戰(zhàn)也已打響，品牌贊助商想借助此次活動提升品牌美譽度，賽場內(nèi)外氣氛頗受關(guān)注。這次全運會上依然不乏泉州企業(yè)的身影，除特步是本屆全運會唯一的體育用品合作伙伴外，安踏、匹克等均贊助部分代表團，戶外品牌天倫天也加入了這次營銷大戰(zhàn)。

　　部分“老伙伴”缺席 迎來新面孔

　　特步可以稱得上是全運會的鐵桿粉絲，已經(jīng)連續(xù)三屆贊助全運會。據(jù)了解，本次全運會，特步不僅成為唯一的體育用品合作伙伴，為第十二屆全運會組委會及工作人員提供各類裝備，還簽約了包括遼寧、北京、香港等14支代表團，為其提供比賽服裝。

　　據(jù)悉，特步此次的投入創(chuàng)下公司贊助全運會代表團以來的新紀(jì)錄。對此，特步集團常務(wù)副總裁葉齊表示，在連續(xù)三屆贊助全運會的過程中，特步實現(xiàn)了快速的發(fā)展，并已成為上市公司，進入國內(nèi)體育用品領(lǐng)先隊伍。這也是其此次再度出手的原因。

　　除特步外，國內(nèi)體育用品龍頭安踏則在本屆全運會上贊助了四川、陜西等地方代表團的運動裝備;匹克贊助了內(nèi)蒙古代表隊;喬丹也有消息稱參與全運會營銷，但具體贊助代表隊還未知曉。

　　不過，曾經(jīng)在上一屆全運會上傾力贊助了九省區(qū)代表團的361°，此次卻缺席了全運會。此外，上一屆全運會攜手中國通信體協(xié)代表團的鴻星爾克也明確表示未參與此次全運會營銷。

　　戶外品牌試水體育營銷

　　在部分體育品牌淡化全運會營銷的同時，泉州一戶外品牌則從全運會營銷中看到了機會。

　　在開幕式上，康巴漢子與西藏姑娘身著天倫天戶外裝備登場，天倫天作為本屆全運會西藏代表隊唯一指定裝備贊助商，也成為戶外行業(yè)首個采取體育營銷模式的品牌。

　　該公司總經(jīng)理許騰達表示，一直以來，對國內(nèi)大型體育賽事都保持高度的關(guān)注和支持。“本次贊助全運會西藏代表隊，是進一步提升天倫天品牌美譽度和知名度的良好時機，同時也是利用全運會影響力打開區(qū)域市場的重要契機。”

　　而對于為何選擇與西藏代表隊合作，天倫天戶外品牌經(jīng)理林天皇表示：“一方面強調(diào)公司在戶外領(lǐng)域的專業(yè)性，另一方面借助全運會這一大眾傳播平臺提升品牌知名度。”

　　業(yè)內(nèi)人士表示，戶外品牌在全運會上的首次亮相，在某種意義上也說明了國內(nèi)戶外用品行業(yè)的逐漸成熟，在未來，也許會有更多的戶外品牌加入國內(nèi)高端賽事的爭奪中。

　　賽事營銷從“寬泛”到“精細(xì)”

　　盡管有戶外新軍的加入，但是，從泉州體育品牌的參與度來看，相比前幾屆全運會營銷大戰(zhàn)，今年的全運會競爭感淡了許多。

　　安踏雖然贊助了四川等地方代表團運動裝備，但據(jù)透露，安踏集團并未將全運會傳播納入全年品牌重點傳播計劃當(dāng)中，中國奧委會才是安踏品牌傳播的核心點。

　　匹克相關(guān)人士也表示，今年的全運會傳播未作為全年的重點，“是與匹克‘NBA球星中國行’在時間上有所沖突，匹克的資源集中在NBA，未來會繼續(xù)加強在籃球這一專業(yè)領(lǐng)域的贊助。”

　　“泉州體育品牌已經(jīng)從‘寬泛式’體育營銷向‘聚焦式’、‘精細(xì)化’的體育營銷轉(zhuǎn)變，盡管全運會作為國內(nèi)最高級別的賽事，具有很大的傳播力，但是基于集團體育賽事贊助活動的整體規(guī)劃，接下來，公司體育營銷將‘聚焦‘2014年南京青年奧林匹克運動會和2014年第17屆韓國仁川亞洲運動會。”361°品牌傳播中心總監(jiān)趙峰告訴記者。

　　“現(xiàn)在品牌選擇賽事資源，不像以前那樣隨便撒網(wǎng)了。隨著品牌的差異化定位愈發(fā)明確，在資源的選擇上也更具理性和差異性。”鴻星爾克相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。