Regarde De Près Une Vieille Marque De Luxe, Burberry.

Les prix de la marque britannique de luxe Burberry (beauberry) au cours des cinq dernières années, les hauts et les bas de la colline reflètent la difficile transition de cette vieille marque classique.

Le 16 juillet, burberry a subitement connu une forte augmentation de la valeur des actions, qui s' élevait à 16%, chiffre record depuis 10 ans.La hausse des cours des actions a été stimulée directement par le dernier Bulletin trimestriel publié par Burberry le même jour:

Au cours du premier trimestre de 2019 (13 semaines au 29 juin), burberry a enregistré une croissance équivalente de 4% des ventes dans des magasins comparables à l 'échelle mondiale, ce qui a contribué à porter le total des ventes à 498 millions de livres sterling, soit une augmentation équivalente de 2% au taux de change constant.Cette augmentation, qui semble normale, était attendue depuis longtemps par burberry, et l 'administrateur Marco gobbetti a déclaré qu' après de nombreuses années de transition, les résultats du trimestre étaient satisfaisants.Il a brièvement décrit les mesures de transition trimestrielles: l 'ajout de nouveaux produits con?us par le nouveau Directeur général de la créativité Riccardo Tisci, la transformation continue de la perception des consommateurs des marques et la restructuration du réseau de distribution.

C 'était la première fois que Riccardo Tisci recevait ses notes après sa première année d' affiliation à Burberry.En février dernier, la première série qu 'il a con?ue pour Burberry a été officiellement mise en vente dans le monde entier et, à la fin du mois de juin de cette année, le nouveau produit qu' il a con?u représentait déjà la moitié de l 'offre de produits en ligne principale.D 'après les états financiers, la croissance au cours du premier trimestre est principalement due à une nouvelle série con?ue par Riccardo Tisci.Par rapport à la même période de l 'année dernière, de nouveaux produits ont enregistré une croissance à deux chiffres sur tous les marchés.

C 'est aussi la deuxième année de transition de Burberry.En 2017, burberry s' est emparé de Marco gobbetti, Directeur général de la marque Céline sous le drapeau LVMH, qui publiera un plan stratégique quinquennal de transition visant à réformer l 'ensemble de la cha?ne de la création, de la commercialisation, de la numérisation et de la distribution.En mars 2018, avec l 'adhésion de Riccardo Tisci, burberry a officiellement ? réintégré ?.Le designer italien, né en 1974, a dirigé la marque Givenchy pendant 12 ans, sous le drapeau LVMH, qui, lorsqu 'il a rejoint burberry, avait désespérément besoin d' un nouveau système d 'innovation pour consolider le positionnement de sa marque de luxe.

La vague de Monogram magique.

Sous l 'impulsion de la marée montante, la culture symbolique, représentée par logo et slogan, affecte la beauté de la mode des jeunes générations et devient une langue courante pour leur expression.Cette culture symbolique affecte également les marques de luxe.En fait, la renaissance de Monogram dans l 'industrie du luxe repose sur la même logique.

Monogram signifie "combinaison alphabétique", comme on l 'a vu dans les pièces de la Grèce antique en 350 av. J. - C.Parmi les utilisations de Monogram dans l 'industrie du luxe à l' avenir, on peut citer louis vuitton (Louis Vuitton), né à la fin du XIXe siècle, et les "vieilles fleurs" à ce jour.

Aujourd 'hui, avec le retour du vent antique, le grand logo a acquis une signification encore plus grande, à la fois en tant que symbole important de la transmission de l' esprit de marque par les marques de luxe et en tant que symbole de la personnalité de l 'attitude des jeunes consommateurs.Au cours des dernières années, des marques de luxe telles que Gucci, Dior, Fendi et d 'autres sont en train de renforcer l' utilisation de Monogram sur les produits.

Les symboles ne sont pas étrangers à Burberry.Depuis le début du XXIe siècle, les marques de Burberry, dont les caractères classiques sont l 'un des plus visibles au monde, ont été gravement endommagées par les écrans et les imitations.En conséquence, burberry a lancé un Monogram entièrement nouveau et, dans une certaine mesure, a également l 'intention de redéfinir l' image de marque.

Riccardo Tisci s' est inspiré des archives de la marque en croisant les initiales T et B du nom de Thomas Burberry, fondateur de la marque, et en créant une nouvelle version complète de Thomas Burberry Monogram (TB Monogram) pour burberry, publiée en ao?t 2018 sous le numéro de compte personnel Instagram.La marque logo a également été remplacée par "Burberry London england" sans doublure.Moins de cinq mois après avoir rejoint burberry, Riccardo Tisci a déclaré que Burberry entrait dans une nouvelle ère par le biais de nouveaux logo et de nouveaux Monogram.

Par la suite, au cours de la semaine de la mode de Londres en septembre, Riccardo Tisci a publié son premier spectacle à burberry, présentant plus complètement le nouveau visage de Burberry aux consommateurs, dans une nouvelle série où les combinaisons alphabétiques TB et les nouveaux Monogram sont utilisés à haute fréquence sur des t - shirts, des chemises et des sacs à main.Cinq mois plus tard, une nouvelle série de Riccardo Tisci a été officiellement inaugurée dans les grands magasins du monde entier.En mars de cette année, la part des nouveaux produits dans les magasins n 'était que de 10 à 15% et, à la fin de juin de cette année, ce chiffre était passé à 50%.

Les ventes de la série TB Monogram ont co?ncidé avec la mise à jour de l 'image du Portail mondial par Burberry au cours des six derniers mois, ainsi qu' avec le lancement d 'une campagne intensive de marketing autour d' une nouvelle série.

Burberry a progressivement rénové les principaux magasins du marché mondial central, y compris celui de Shanghai, en Chine, situé au Centre Jing 'an Gary, en commen?ant par la boutique phare de Regent Street, en Angleterre.Sur le plan de la reconstruction visuelle, l 'intérieur de la boutique ressemble davantage à un autre espace moderne de style artistique, tandis que l' apparence met en évidence le nouveau Monogram grace à une grande surface d 'impression.Si vous êtes récemment allé au Centre shizuan - Gary, vous devez être impressionné par la fa?ade extérieure de l 'armurerie qui est pleine de TB Monogram.

Dans le cadre de la rationalisation et de l 'optimisation du réseau de magasins, et parallèlement à la rénovation des magasins existants, burberry a fermé et ouvert de nouveaux magasins, ce qui est en fait la pratique courante des marques de luxe pendant la période de transition.à la fin du premier trimestre, burberry avait achevé la rénovation de 23 magasins; sur les 38 magasins non stratégiques qui avaient été annoncés auparavant, 9 avaient été fermés et 9 nouveaux magasins avaient été ouverts, dont 3 en Chine, à Shanghai, au Centre d 'or de l' IFC et à Beijing.

En Chine, burberry va également ouvrir une boutique à temps limité sur le thème "Royaume de l 'emblème exclusif" dans les grandes villes de Shanghai, Nanjing et Beijing, pour présenter de nouveaux objets sur des appareils d' art de TB Monogram, et inviter les stars rouges, les supermodels et Kol à venir sur le quai, qui sont largement diffusés dans les médias sociaux en portant les photos les plus récentes de Burberry.

Au - delà de cela, la vague de chaleur de TB Monogram s' est propagée des magasins de marque aux rues de la Ville, à travers les autobus d 'impression TB de Shanghai et d' autres villes, les films thématiques de Hangzhou, les murs de peinture du Centre d 'excellence artistique de Beijing 798.Du bas de la ligne à la ligne, TB Monogram, partout dans le monde, s' est attaqué à un "lavage de cerveau", derrière la détermination de Burberry à créer rapidement une nouvelle image de marque.

L 'aube se lève et la transition se poursuit.

De logo et Monogram à la première nouvelle série de distribution et de vente, burberry a en fait été très controversé tout en continuant à exporter de nouvelles images.La plupart de ces voix différentes émanent de la résistance au nouveau Monogram, notamment de nombreux fans de Burberry qui estiment que le nouveau Monogram rend le luxe de Burberry invalide par rapport aux rayures classiques.Il n 'y a pas beaucoup de commentaires similaires dans les médias sociaux.

Toutefois, le consommateur pourrait être plus réceptif à l 'utilisation du nouveau Monogram sur les vêtements, du moins pour l' instant, compte tenu des données disponibles.Dans le premier trimestre de Burberry, les marques de vêtements masculins et féminins ont augmenté à deux chiffres.

La vente de Burberry reste toutefois en baisse.Riccardo Tisci a développé la série de sacs de marque en lan?ant le sac grace (grace) avec des microrubriques "Burberry", avec un sac à verrouillage "TB" logo décoratif, qui est maintenant en place dans les magasins.Burberry explique que les nouveaux accessoires ont augmenté, mais ont été compensés par les résultats médiocres de l 'ancienne série, ce qui a entra?né une baisse générale.

Lors d 'une réunion téléphonique avec les analystes, Julie Brown, trésorier en chef de Burberry, a déclaré que la mise en place d' une gamme complète de produits prendrait du temps et que les produits d 'accessoires seraient soumis à des pressions accrues du fait que le choix des matériaux en cuir, la conception et la fabrication des articles en cuir prendraient beaucoup de temps.

Julie Brown a indiqué que la nouvelle série de Riccardo Tisci devrait atteindre 60 à 65% de l 'offre totale de produits de Burberry d' ici à septembre de cette année et que cette proportion atteindra 75% d 'ici à la fin de l' année.Se référant à la liste de Best - seller du premier trimestre, elle a cité une partie de la liste de B Series et souligné que la série TB Monogram avait été particulièrement bien accueillie par la génération du Millénaire en Chine.

B Series est une série limitée lancée par burberry en septembre dernier et con?ue par Riccardo Tisci.Le premier produit est un pull noir "Burberry" logo, vendu pour 450 livres, qui a été rapidement épuisé en moins de 24 heures après son lancement en septembre dernier.

à la différence du nouveau modèle traditionnel, burberry a adopté le nouveau modèle ? Drop ? de la médaille marémotrice, avec le lancement mensuel de la série B - Series par l 'intermédiaire de plates - formes de médias sociaux comme Instagram, micromessagerie, kakao et Line, le 17 décembre.Le "Drop" est un modèle de vente dérivé de la marée noire qui est adopté par un nombre croissant de marques de luxe, plut?t comme un outil de marketing qui stimule les consommateurs et crée un sentiment mystérieux de pénurie pour les marques.

Il convient de noter qu 'au cours du premier trimestre, c' est sur l 'ensemble des marchés de Burberry que la Chine continentale a été la plus importante, avec une augmentation de 15%, ce qui a contribué à une forte croissance à plusieurs chiffres dans l' ensemble de la région de l 'Asie et du Pacifique, tandis que les marchés de l' Europe, du Moyen - Orient, de l 'Inde et de l' Afrique (emeia) et des états - Unis ont enregistré une croissance faible.Il est clair que les consommateurs chinois sont les principaux moteurs de cette croissance.

En Chine continentale, la croissance du marché s' explique, d 'une part, par la réaction positive des consommateurs chinois aux nouvelles séries et, d' autre part, par la tendance au retour de la consommation de produits de luxe sur le marché continental.Julie Brown a révélé que la consommation des consommateurs chinois à l 'échelle mondiale (y compris sur les marchés locaux et étrangers) avait augmenté à un niveau élevé, et continuait de cro?tre par rapport à la même période l' année dernière.

Grace à une série de réformes, le dernier bilan de cette marque de luxe datant de 163 ans témoigne de sa capacité de renverser la tendance, comme le montre la téléconférence, et le haut niveau de la marque peut enfin se détendre temporairement.Après tout, la performance de Burberry était bloquée depuis des années.

Avant que Marco gobbetti et Riccardo Tisci se joignent à la nouvelle équipe, burberry était à la tête de l 'architecte britannique Christopher Bailey depuis de nombreuses années.Ce dernier a rejoint burberry en 2001, a été promu Directeur général de la créativité en 2009 et a été nommé Directeur général de la créativité en 2014.Toutefois, au cours des trois années de son administration, burberry, qui avait travaillé de concert à la Renaissance, n 'a pas réussi à contrecarrer le ralentissement de la croissance de ses performances.

Au cours des trois dernières années financières, les ventes de Burberry ont continué de baisser, bien qu 'elles se soient progressivement rétrécies et, après avoir chuté de 2%, 1% et 1% respectivement en 2016, 2017 et 2018, le début favorable du premier trimestre de 2019 a indubitablement renforcé la confiance de la nouvelle direction.

Mais Burberry doit encore faire face à de nombreux défis: comment Burberry va - t - il gérer l 'ancien compte tenu de l' augmentation de la part de la nouvelle série dans l 'offre?La promotion excessive de la marque ne manquera pas d 'influencer l' image de celle - ci; la propagande autour du nouveau Monogram se développe de manière spectaculaire, mais il est plus urgent que jamais de passer d 'une prise de conscience du consommateur à une transformation durable des ventes; et pour une catégorie aussi lucrative que le cuir, burberry reste très en retard par rapport à Louis Vuitton, Gucci et à l' équipe novatrice dirigée par Riccardo Tisci, la voie à suivre est encore loin.Zhu Ruo Fu