どんな足でどんな靴を履くか

2008年8月8日、世界が注目する北京オリンピックの開幕日として、世界では忘れられない輝かしい日になるだろうが、この異常な日には、オコングループも満20歳の誕生日を迎える。20年の歳月の移り変わりは、すべての中國民間企業にとって、この上なく硬い「試金石」であるべきだ。オコンと同時にスタートし、かつて風雲を叱咤した同類企業の多くがとっくに消滅していた時、オコンは毅然として立ち上がっただけでなく、健康的な発展を続けていたことは、すでに非凡な成功だった。そこで、多くのビジネス界のエリートが注目の目を向け、多くのマーケティング専門家が拡大鏡を使って成功の秘訣を探している。しかし、私たちが本當に奧康に近づいたとき、私たちは、奧康の「秘法」は実は神秘的ではなく、「適時に変化を求め、著実に革新する」ことが、奧康が今日勝って満堂の喝采を浴びた秘訣であることを発見した。そして、この8文字の背後にある物語をして、それを理解し、深く考えることも十分です。　　生産と販売を別の人の嫁入り道具にするそれは杭州武林門広場の「靴焼き事件」が何千人もの人々の心を動かしたことだ。その日、全國各地から「包囲討伐」してきた溫州産休暇中の偽の靴5000足以上が火に焼かれた。火事が激しく燃え上がるにつれて、「溫州靴」は偽物と等號をつけたようだ。続いて、「溫州靴」を包囲討伐する嵐が全國を席巻し、「靴焼き事件」の波紋が広がっている。當時、王振滔は大工の生涯に別れを告げ、溫州の故郷について湖北で靴を売り込んだばかりだったが、もちろん、20萬元以上の本物の靴は武漢工商部門に一斉に沒収され、5元1足の安売り処分を受けたこともなかった。王振滔は「當時溫州で仕入れをしていたが、このニュースを聞いたとき、全身が麻痺してしまった。頭が出てきたと思ったら、夢がこのまま死んでしまった」と回想している。王振滔だけでなく、溫州で靴業界を経営しているほとんどのオーナーがこの「包囲討伐」に痛手を受け、今回の事件も溫州の靴業界をほぼ麻痺させた--「當時、多くの人が『安価で質の悪い』靴を生産販売していることに何の過ちがあるのか意識していなかったため、ただ理解できなかっただけで、政府は企業の発展を奨勵しているのに、なぜ私がやり始めたばかりなのに政府は私を圧迫したのか。彼らは市場の誠実さのイメージを失いながらも、経営再建の自信を失い、悲劇が繰り返されることを恐れている」と話した。王振滔は回想して言った。その後、「溫州靴を燃やす」ことは、中國経済の典型的な「原生態」経済の芽生えを混亂し、無秩序な市場の中で破壊したと評価された。もちろん、王振滔の雄志も一度破壊され、他の溫州の同郷のように靴作りを放棄して別の「遊牧経営」に従事しているのか、それとも「どこが転んで、どこが起き上がっているのか」、靴業を経営し続けているのか。負けず嫌いの王振滔は頑張っていこうと決心した。彼は3萬元を借りて、1988年に溫州で永嘉奧林靴工場を設立した。この生産額が10萬元未満の小さな工場は、実際には家庭製靴の手作り工房と呼ぶしかなく、そのすべての家庭には製靴機が1臺しかなく、3人の志を同じくした協力者がいて、腕のいい地元の製靴職人が何人かいます。王振滔氏は「工場名の『奧林』は『オリンピック』を意味し、これを通じて工場設立の準則としての精神を見出したいだけでなく、これを通じて自己再発展の自信と勇気を確立したい」と述べた。當時、このごく普通の小さな工房が、今後國內外に名を轟かせる中國の奧康グループの前身になるとは誰も思わなかった。その後、王振滔は溫州の売り込み大軍に加わり、南を歩いて自分の製品を売り込んだ。ことわざによると、道は遠く馬力を知り、日は長く人の心を見る。何度も交際した後、オリンの靴の魅力と王振滔の人柄に多くのディーラーが訪れた。その後、ディーラーは思い切って自分でお金を持って、オリンの販売所に仕入れに來て、王振滔はついに市場の中で足を止めた。靴の販売はますます多くなっているが、王振滔は自分の利益が突破されていないことに気づき、振り返ってみると、彼は自分の経営モデルが不合理であることに気づいた。このモデルは自分を市場のネットワーク資源を失い、最終的には安価な加工工場に転落するしかなく、結局、他人のために嫁入り道具を作っているのだ。そこで、王振滔はすぐに改心を決意した。メーカーが共同で2本足で歩きやすい実際、王振滔は1986年から靴の販売を始めた。當時、溫州の靴は品質がまちまちで、中低級品を中心に、「露店品」しか作れず、正規のデパートに入るのは難しかった。王振滔氏は、業者は主に溫州品に不信感を持ち、リスクを恐れ、自分の商業信用に影響を與えると分析した。王振滔が自分で生産した靴を持って武漢に戻って彼がよく知っているデパートでマネージャーを見つけた時、マネージャーはまだこの「私営企業」の靴に疑問を抱いていた。王振滔は、カウンターを借りて、自分で生産して販売して、そして早めにテナント料を払って、デパートにリスクを負わせないようにします。何度か説得した後、社長はまずカウンターの半分を貸してみると約束した。1ヶ月試してみると、彼のカウンターの売上高は、デパートの10カウンターよりも高かった。一ヶ月の間、王振滔は自らカウンターに立ち、顧客のデザイン、サイズ、色、品質に対する意見を聞き、適時に情報を工場に伝え、生産計畫を調整し、往々にして三、五日、顧客の要求はカウンターで実現でき、商売は自然にますます盛んになっている。こうして、王振滔は大膽にも従來のモール體制を打破し、情報の觸角を直接市場に伸ばし、「メーカー共同経営」を実施し、「工場を店舗に導入する」第1弾を打った。そこで、全國の各大中デパートに店を開く中店とコーナーは一度ディーラーと分売制になり、1995年にオーコングループが設立された後、王振滔の「2本足」はより大きく、より速く、より堅実に歩いた。チェーン専売マーケティング構造の一新市場競爭の激化に伴い、消費者は製品のデザイン、サービス、ブランドの知名度に対してより高い要求を出している。このように、オコンが以前採用していた「メーカー共同」と「多段流通」のマーケティング戦略、特に「多段流通」によるコスト高とブランド効果の保障難の弊害は市場の要求に明らかに適応していない。このような狀況の中で、すでにオコングループの総裁である王振滔氏はまた新たな「変法」を始めた。彼は時勢を見計らって、國內の靴類同業の先駆けとなり、「マクドナルド式」のフランチャイズ経営の販売モデルを導入し、大膽にチェーン専売を導入することにした。1998年1月、オコンは思い切って手を出し、中國革靴業の最初のチェーン専門店が浙江永嘉県上塘鎮で正式に登場し、以來、オコンのマーケティングは新しいチェーン専門の道を歩み、グループの発展は高速道路に乗った。これまで、オコングループは全國に30以上の省級支社を設立し、2000以上のチェーン専門店を開設し、イタリア、オランダ、スペイン、インドネシアなどに5つの海外支社を設立し、天羅地網のようなマーケティング構造を形成してきた。オコンの成功は、同業者の人気を集め、中國の靴市場で急速に連鎖的な風が吹いている。現在、大小さまざまな靴ブランドの専門店が全國に咲いている。このチェーン専売のマーケティングモデルは、ネットワークの高速コピー、ブランドの向上に重要な役割を果たしており、特にメーカーは二次利益を得ており、製品利益もあれば、ブランド利益もある。　中國チェーン経営協會の統計によると、昨年6月現在、全國のチェーン企業は2100社に達し、店舗數は3.2萬個に達し、年間販売総額は2300億元に達した。チェーン経営は企業の急速な拡大の寶であり、企業が一定の名聲を得た後、自分の製品をより広い市場に推進するための必然的な選択である。オコンは業界で最初にこのような道を選んだので、間違いなく真っ先にビジネスチャンスを勝ち取った。マルチブランド経営拡張市場端末新世紀に入ってから、市場競爭はますます激しくなり、市場の細分化はますます明らかになり、多くの企業のマーケティング上の優位性は徐々に弱體化している。近年の市場情勢の絶えずの発展に伴い、特に2002年以來、國際靴ブランドが相次いで中國に進出したため、製品の同質化がますます深刻になり、販売通路がますますモデル化され、國內靴ブランド間の十分な発展、激しい競爭、夏冬の2シーズンの短縮により、中國靴業界の情勢は全體的に楽観的ではなく、各靴ブランドの市場売上高の上昇幅はあまり理想的ではありません。特に一部の中小ブランドは、2002年度に「寒波」に見舞われました。2003年4月、広東省東莞で開催された「2003年中國皮革工業協會製靴専門委員會年會及び中國靴業発展フォーラム」で、奧康グループの王振滔総裁は気前よく陳述し、マーケティングモデルは革新があってこそ発展し、変革があってこそ進歩し、マーケティングモデルは最高ではなく、適切であれば良いと指摘した。いずれのマーケティングモデルにも、取るに足る面もあれば、足りない面もある。例えば、チェーン専門店のように、その長所はブランドイメージが保証され、資金回収が速く、情報フィードバックが速いことであるが、その短所は製品が単一で、ブランドが単一で、選択性が少なく、また観念と気候の影響を受けて、北方では専門店が適切ではないなどである。中國の皮革市場に出現したチャンスと、過剰経済の到來と同質化競爭の進展による挑戦に対して、王振滔氏は、未來の皮革マーケティングモデルの変革には、構想があってこそ活路があり、特徴があってこそセールスポイントがあると提案した。靴ブランドが現在と未來の靴マーケティング市場で勝利を収めるには、ブランドの高付加価値化、購入の利便性の提供、製品の鮮度の維持、製品と価格の等価性など、消費者の購買行動を刺激する最も重要な要素となり、そのためのルートの変革、端末の牽引、ブランドを再構築し、「見える、買える、買いたい」という3つの問題を解決する必要がある。新しい情勢に直面して、直ちにマーケティング戦略を調整しなければならない。この時、ブランド拡張はファッションになっているようだ。ブランドの延長の過程で、オコンは自分がよく知っている分野での拡張を続けることを選んだ。2001年8月9日、オコングループは溫州でグループの第2ブランドである康龍ブランドの発売記者會見を開き、同日、康龍革靴の初の専門店が正式に登場し、康龍革靴のイメージキャラクターである香港映畫スターの黃日華も溫州に正式に登場した。新しく発売された康龍革靴製品は主に大衆旅行レジャーシリーズの製品に位置づけられ、主な優位性は身軽で快適で、価格が手頃で、デザインが斬新で、サービスが優れていることにある。2002年2月27日、溫州國際大酒店。オコングループが蓄積してきた第3ブランド「ビューティフルピープル」の高級ファッション婦人靴ブランドが登場した。同ブランドはイタリアの有名デザイナー、マルニオ氏を筆頭に設計され、原材料の多くは海外から輸入されている。同時に、「美しい佳人」の発売も溫州に高級婦人靴がなかった歴史を終えた。國際化OEMへのアプローチ「國際化は一歩一歩、成功を急ぐことはできない」というのが王振滔の今の體験だ。國際化の面では、オコンもいくつかの曲がりくねった道を歩んできた。數年前、オコンは海外で多くの専門店を開いたが、店を開くのはお金を稼ぐのが難しい。これらの海外店舗の多くは華人が集中している地域であり、現地の主流市場には進出できず、中低級品と見なされ、露店品に転落したものもある。地域の少し良いところに店を開くのは、コストが高いため、販売実績はコスト支出にはかなわない。2003年、オコンはGEOXとの提攜を決定し、溫州企業の國際化の新たな試みとなった。生産から販売まで、オコンはGEOXの國內における全権代理店であり、GEOXの世界的な販売ネットワークを利用して、オコンの製品を國際市場に參入させることもできることで合意した。現在、中國には100以上の販売拠點があり、昨年の売上高は1億元近くに達している。自社ブランドのほか、オコンの売上高、利益に貢獻するもう一つのブランドとなっています。王振滔のもう一つの収穫は、GEOXがオコンにOEM受注したため、他の海外高級ブランドも受注したことだ。王振滔とGEOXの協力は、「狼を引き入れ、外資の中國市場占領を支援する」と評価されている。今振り返ってみると、彼はその時踏み出したこの一歩が正しいと思っていた。「もし私がそれと協力しなければ、それは他の人と協力して、それは私の競爭者になって、私はそれと協力してウィンウィンしたほうがいい」。國際化に向けて、まず解決しなければならないのは情報化建設問題であり、オコングループは現代化大手チェーン企業の基準で自分を要求している。オコン社はインターネットの全面的な応用を通じて、円滑な情報ルートを構築し、情報伝播の速度を速め、國際化の傾向に適応することを決意した。數年前から、オコンは自分の企業サイトを構築しており、お客様はオンラインで直接注文することができます。オコンはまた、「用友U 8-ネットワーク流通管理ソフトウェア」を先に使用した