製品が目標市場に入るモデルと戦略

目標市場は企業(yè)が決めた市場です。

ターゲット市場モデル

會社は可能な目標市場モデルを考慮して、全部で5つのモデルを採用できます。

（一）集中単一市場

一番簡単な方法は會社が細分市場を選んで集中的に営業(yè)します。

フォルクスワーゲンは自動車市場を中心に経営しています。リチャード?D?イルヴィンは経済ビジネス教科書市場を集中的に運営しています。

會社は密集しているマーケティングを通じて、更に本細分市場の需要を理解して、そして特別な名聲を確立して、そのためこの細分市場で強固な市場の地位を創(chuàng)立することができます。

また、生産、販売、販促の専門化によって、多くの経済効果が得られました。

市場の細分化が適切であれば、會社の投資は高い報酬を得られます。

同時、密集している市場のマーケティングは普通の情況のリスクよりもっと大きいです。

個別の細分市場は不況の様相を呈する可能性がある。

例えば若い女性が急に運動服を買わなくなりました。ボビー?ブルックスの収入は激減しました。

あるいはある競爭者は同じ細分市場に進出することを決定します。

これらの原因で、多くの會社はむしろいくつかの細分市場でマーケティングを分散させたいです。

（二）選択された専門化（多細分市場）がある。

この方法を採用していくつかの細分市場を選んで、その中の細分市場は客観的にすべて吸引力があって、しかも會社の目標と資源に合います。

しかし、各細分市場の間ではめったにないです。あるいは全く連絡がないです。しかし、細分市場ごとに利益が得られます。

このような多細分市場目標は単一細分市場目標より優(yōu)れています。このように會社のリスクを分散させることができますので、ある細分市場が魅力を失っても、會社は引き続き他の細分市場で利益を得ることができます。

（三）製品の専門化

この方法で一つの製品を集中的に生産して、各種類の顧客にこの製品を販売します。

顕微鏡メーカーは大學実験室、政府実験室、工商企業(yè)実験室に顕微鏡を販売しています。

會社は異なる顧客グループに対して異なる種類の顕微鏡を販売し、実験室に必要な他の機器を生産しないつもりです。

會社はこの戦略を通して、ある製品の面で高い名聲を打ち立てました。

もし製品――ここが顕微鏡であれば、新しい顕微技術(shù)に取って代わられて、危機が発生します。

（四）市場専門化

ある種類の顧客層の様々なニーズを満たすためにサービスすることです。

例えば、會社は大學の実験室に顕微鏡、オシロスコープ、バーナー、化學フラスコなどの一連の製品を提供することができます。

會社はこの顧客グループのために専門的にサービスして、良好な名聲を得て、そしてこの顧客グループに必要な各種の新製品の販売代理店になります。

しかし、大學の実験室が突然経費を削減すると、この市場専門化會社から機器を買う量が減ってしまうので、危機が発生します。

（五）完全市場カバー

會社が各種の製品を使って各種の顧客層の需要を満足したいということです。

大手だけが完全市場カバー戦略を採用することができます。例えば國際商用マシン會社（コンピュータ市場）、ゼネラルモーターズ（自動車市場）、コカ?コーラカンパニー（飲料市場）などです。

二目標市場戦略

（一）三つの目標市場戦略

1.差異のないマーケティング戦略_

差異のないマーケティング戦略とは、企業(yè)が製品の市場全體を一つの目標市場と見なし、単一のマーケティング戦略で市場を開拓すること、すなわち一つの製品とセットのマーケティング方案でできるだけ多くの購買者を引き付けることです。

差異のないマーケティング戦略は消費者またはユーザーの需要に共通する點だけを考慮して、彼らの需要に対する差異に関心を持たない。

コカ?コーラカンパニーは60年代以前に単一の味の品種、統(tǒng)一した価格と瓶詰め、同じ広告のテーマで製品をすべての顧客に向けるという戦略をとっていました。

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差異のないマーケティングの理論基礎はコストの経済性である。

単一の製品を生産して、生産と貯蔵?輸送のコストを減らすことができます。違いのない広告宣伝とその他の販促活動は販促費用を節(jié)約できます。市場の細分化をしないと、企業(yè)の市場調(diào)査、製品開発、各種のマーケティングポートフォリオ方案を制定するなどの方面でのマーケティング投入を減らすことができます。

このような策略は需要が広く、市場の同質(zhì)性が高く、大量に生産し、大量に販売できる製品に対して適切です。

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ほとんどの製品に対して、違いがないマーケティング戦略は必ずしも適切ではない。

まず、消費者の需要は客観的に千差萬別で、絶えず変化しています。一つの製品は長期的にすべての消費者とユーザーに受け入れられているのは非常に珍しいです。

第二に、多くの企業(yè)がこの戦略を採用すると、市場競爭が非常に激しくなります。また、いくつかの小さな細分市場では消費者の需要が満たされないため、企業(yè)と消費者にとって不利です。

再度、競爭企業(yè)から攻撃を受けやすいです。

他の企業(yè)が異なる細分市場に対してより特色のある製品とサービスを提供する場合、差異のない戦略を採用する企業(yè)は自分の市場が蠶食されていることを発見するかもしれませんが、効果的に反撃することができません。

これらの原因のために、世界のいくつかの長期的なマーケティング戦略を?qū)g行してきた大企業(yè)は、最終的には、変更を余儀なくされ、差別的なマーケティング戦略を?qū)g行します。

無差別のマーケティングモデルを?qū)g行しているとみられるコカ?コーラカンパニーは、ペプシコーラ、七喜などの企業(yè)の強力な攻勢に対しても、従來の戦略を変えざるを得なくなり、一方はコーラ以外の飲料市場に進出し、一方は顧客の違いに対して様々なタイプの新可楽を打ち出している。

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2.差異性市場マーケティング戦略_

差異性市場マーケティング戦略は全體市場を若干の細分市場に分け、細分市場ごとに獨立したマーケティング方案を制定する。

例えば、服裝の生産企業(yè)は性別、収入のレベルが異なる消費者に対して異なるブランド、異なる価格の製品を出して、そして異なった広告のテーマを採用してこれらの製品を宣伝して、採用した差別的なマーケティングの策略です。

差異性マーケティング戦略の長所は、小ロット、多品種、生産が機動的で、対応性が強く、消費者ニーズをよりよく満足させ、製品の販売を促進することである。

また、企業(yè)は