一線ブランドとの攻防
全國的な大ブランドの攻撃に直面して、どんな珍しい販売促進もほとんど機能しなくてはならなくて、守備の上でこれを気にして、穴がだらけて、どうしますか。ほとんどの二三線企業はこの問題に悩まされている。実際、二、三線ブランドの市場は大きくないが、病的市場と病的なやり方は少なくない。
ほとんどの二三線企業はずっと同じ問題を探求している:全國的な大ブランドの攻撃に直面して、いかなる珍しい販売促進もほとんど機能しなくてはならなくて、守備の上で気を使って、穴がだらけて、どうしますか?
強いブランドと比較すると、弱い企業のブランド力不足は爭えない現実だ。しかし、ブランドは「勢」にすぎず、「勢」が「能」に転化するには、チャネルとマーケティングシステムを転換プラットフォームとしなければならないが、このプラットフォームは企業の精細化管理の「內功」である。
もし內功がなければ、どんな珍しい販促方法も花拳秀足式の「技」でしかなく、「技」の難しさを強調しすぎると、自分の腰を光らせてしまうだけでなく、自分でつまずいてしまうかもしれない!
弱體ブランドはルートで食事をして、內功を強化して、片隅の大名も全國のボスになるかもしれません!
メーカーの協力の「度」を探す
今日、私たちは至る所でルート革命、ターミナル勝利の論調を聞くことができて、多くの企業、特に二三線企業は烈烈な勢いで「二陣を切り、ターミナルに直面する」などの運動を行っているが、それではルートは本當に変わったのだろうか。
ビール、生乳などの飲料業界は、物流分散、低毛利などの特徴として、企業の全面的な直接供給の可能性を制約し、物流配送、接続消費、これがルートの本質的な役割である。このような本質が変わらない前提の下で、ルート、変えることができますか?
もし今日、ルートが変わっていないという観點を言えば、話が終わらないかもしれませんが、すぐによだれに浸かります!
しかし、ルートは本當に変わっていません!バッチは依然としてバッチで、2バッチは依然として2バッチで、配達入金、來る日も來る日も、毎年。當初の代理店から、今日の配送業者まで、配送業者からキャリアまで、メーカーの業務スタッフは少ないものから多いものへ、多いものから少ないものへ、さまざまなバージョンのマーケティングモデルが風雲転換しており、目的はすべて1つの答えを探している:メーカーは分業して、伝説の中のペースを探している!
深分売、通路精耕、盤中盤、直分売……いったいどれが現在最高レベルの武功の秘籍なのだろうか。
N年前、企業のコントロールの重點は生産倉庫にあり、売り手市場は生産を第一原則とすることを決定した。その後、企業のコントロールの重點は「ルートが王」(何百何千點も管理)になり、ルートに「客大欺店」が現れた後、企業のコントロールの重點は「端末制勝」に過度に(何萬點も管理)になり始めた!
その間、企業の制御能力は徐々に拡大しているが、ルートの物流配送の本質は一貫して変わらず、兵権(販売促進支配及び市場制御権)は暗黙のうちに徐々に減少している。
企業の制御範囲が徐々に深くなるにつれて、深い流通を基礎とするマーケティングモデルは企業に熟練して応用されると同時に、いくつかの企業は市場管理の機能を徐々に企業の意志に基づいてディーラーに還元し始め、企業と販売の上で共同で業務員チームを建設し、メーカーが管理を支援している。
例えば、雪花ビールの協力型フランチャイズのディストリビューションモデルは、深さのあるディストリビューションに基づいて、企業とディーラーが一緒に販売チームを構築し、一緒に管理し、一體化した経営を行い、雙方は企業設計の方式に従って端末を管理し、メーカー間で戦略的パートナーシップを形成し、マーケティングチャネルの安定性をさらに強化し、メーカー関係がより緊密になり、忠誠度と信頼度がさらに向上し、企業のチャネルに対する制御力が著しく強化された。
また、青島ビールが南方江蘇省浙江省地域で広く実施している「大取引先」の運営モデルも、上記と似ている。
いずれにしても、ビール市場での競爭は最適配送半徑の制限のため、ビールの不動産事情は依然として明らかであり、多くの市場競爭は犬歯交じりの特徴を呈している。ブランドは公認された第一の利器だが、充填工場が攻撃プラットフォームとして機能していない限り、どのブランドも苦労して突撃するのは難しい。
そのため、ブランドクリックの威力は往々にして理想的に機能することが難しく、逆に、ルートに縛られているため、「飛龍は天にいる」が地に落ちることができず、「強竜は地頭蛇を抑えない」という光景があちこちにある。
だから、二三線ブランドの生存期間內に、ルートは依然として生存の基礎である!虛勢を避けてルートを借りて、ルートでブランド構築の時間を交換して、甚だしきに至っては買収された交渉の分銅。
だから、いくら大手ブランドが振り回されても、二三線ブランドとして簡単にネットを切らないでください。チャネルの組み合わせは複數選択可能
企業のルートに対するカバーは組み合わせを主とし、どのルートモデルや管理モデルも上下統一的に食べ、萬病を治すことはできない。中國獨特の都市部と農村部の分布構造は、企業が複合的で変化の多いルートモデルを持たなければならないことを決定し、適切なのは最も優れていることである。
現在、多くの企業が効果的なチャネルモデルの構築に取り組んでおり、企業によって著眼點が異なる。たとえば、
青島ビールのミクロ管理システムが重點的に注目しているのは制御端末であり、期間中はセル分割、小區域配送などを強調し、これは青島ビールの細分化管理の特徴を決定した。青島ビールは配送上で唯一の配送、無停止配送、良質な配送を強調しているが、過度に細分化したりディーラーを制限したりした結果、シリアル価格破壊などが盛んに行われ、特に成熟した市場では時間が長くなり、青島ビール単品作戦を背景に、チャネルメンバーの利益は効果的に保障されず、通路の恨みはますます蓄積されるだろう。
逆に雪花ビールを見ると、その完璧な流通モデルの八爪魚システム理念の指導の下で、ルートの役割を強調すると同時に、市場の特徴に基づいて、5~6種類の流通モデルを柔軟に応用する:
1.伝統的な流通:非成熟市場を主とし、低費用で推進し、自然販売する。
2.深い流通:メーカーの意志を強調するとともに、管理とサービスを前進させ、ルート構造の変化が少ない場合
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