ディーラーはどうやって販促過程の障害を克服しますか？

?????? ディーラー販促はチャネル管理の不可欠な一環である。権威あるマーケティング學辭典では、メーカーが物質と精神的奨勵を用いて、ディーラーが自分のルート狀況を改善し、サブディーラーや端末小売業者との関係を改善し、販売実績を向上させるためのレバレッジスタート方式を定義している。代理店というてこを借りて間接的にチャネルを起動するので、てこの支點の選択において、すなわち具體的な販促ツールの選択と販促ツールの使用頻度の強さにおいて、多くの変數が直面している。どのように適切な支點を選ぶかは、すでにディーラーの販促のネックになっています。?

私の総括について、具體的な業務の操作の中で、販売店の販売促進は最も常に3つのボトルネックにぶつかります。?

　一、仕入れ奨勵は強心癥ですか？それともモルヒネですか？?

仕入奨勵は、メーカーが景品や賞券などの販促品を餌として、ディーラーの倉庫購入を刺激します。その一定の程度の上で販売店の推薦と普及の製品の積極性を高めることができて、実際に一部の販売店がメーカーの與える贈り物、販促品などの部分を二次仲介業者に渡すため、競爭して下級の取引先を引き込むために販売店の間の積極的な競爭を促進する作用を果たすことができます。典型的な例としては、旭日グループがかつて行った大型の販促活動で、その販促設定は30件ごとに氷茶をかけて180元の自転車をプレゼントします。50枚ごとに300元の人力三輪車をサービスします。30個未満の場合は、ショッピングカードを贈呈します。各地域では贈答品が異なりますが、原則として6元當たりの販促費がかかります。?

効果について言えば、仕入奨勵はディーラーの販売促進の一つの強い心針と言えます。ディーラーに対する刺激作用はすぐに効果が現れます。例えば旭日グループの販促政策が導入されると、すぐに未曽有の効果を得て、ある県級の販売店だけで1萬件の商品を仕入れて、極短い時間で1萬件の商品を迅速に手に入れて、再度の仕入れを要求します。このような現象は明らかに一部正常ではなく、販促政策の過激さによるものです。?

一般的に仕入れ奨勵の販促品の価値が正常な販売商品の予想される利益を上回った場合、ディーラーが短期利益を追求する過熱反応を引き起こし、このような反応によって直接持ってきた貨物の備蓄が當該エリア內の特定の消費容量を超えて多額の不合理な在庫が発生すると、ルートが短絡する現象が発生する。この時、ディーラーは販促品の獲得に狂おしい在庫を消化するために、ルート內の貨物の回転と資金の流通圧力を緩和するために、極端な短視措置を取ることができます。その中で最も主要なものは二つあります。一つは低価格で売り、もう一つは偽物です。このようにメーカー名義の販促は利因の進化によって事実的に値下げされました。ディーラーが価格を下げると、當然利益が減少するが、メーカーの販促譲渡の補償があるので、短期的にはディーラーの利益は減少しておらず、むしろ増加する可能性がある。問題は、ディーラーが製品の価格を下げた後、再び上昇することはほとんど不可能です。二次ブローカーと消費者がより低い製品の価格を受け入れたら、現行の価格を公平な価格と見なし、また値上げすれば、彼らはきっと不公平だと思います。このままでは、最終価格は必ず下がり続けます。ディーラーの販売商品の価格差はますます小さくなります。価格差はディーラーの利益の主要な源です。ディーラーは価格差でお金を稼ぐことができません。ディーラーはメーカーの景品などの奨勵に頼ってお金を儲けています。仕入れ奨勵の効果はモルヒネと同じです。?

このサイクルでは、メーカーはジレンマ狀態にある。メーカーがディーラーへの奨勵をやめたら、ディーラーはお金を稼ぐことができなくなります。このように、ディーラーは貧しくても、他の利潤の高い競合品を寢返りに経営したり、消極的に待機したりして、製品の販売が妨げられます。このような気まずい狀況に対処するために、最もよく使われるのは二つの方法があります。一つは逆來順受であり、引き続きディーラーに販売促進の物質奨勵を與え、メーカーがまだ一定の利益スペースを殘している前提の下で、これもいいかもしれない。第二に、長い痛みよりも短い痛みは、チャネルに"ショック療法"を実施し、不合理なプロモーション政策を斷固として廃止し、チャネルの評判を再構築し、通常のチャネル価格システムを維持します。?

　二、価格差が高くても低くても大丈夫です。どう調理すればいいですか？?

??? 価格差はチャネル価格體系の設定の中で最も一般的な手段である。価格差の高低設定は直接ディーラーの利益空間に関係しています。そのため、価格差を利用してレバレッジを調節するのもディーラーの販促によくあるツールです。価格差の設定は橫から見て、地域によって違います。縦に見ても、高、中、低、平の區別があります。?

??? 価格差はゼロの価格差です。ディーラーの利益源は価格差の利潤ではなく、主に販売リターンと補助金などに由來しています。例えば乳製品企業の価格政策はこのようにして、メーカーが一級販売店にあげる価格は10.6元/袋で、一級販売店も10.6元/袋で下級販売業者に販売して、下級販売業者は少し高い10.6元/袋の価格で小売店に販売しています。一級販売業者は原則として価格差の利益がなく、四半期末ごとにその販売數量のいくらによって、一箱ごとに高い金額のリターンを與えます。メーカーの価格政策に基づかないディーラーに対しては、リターンをせず、甚だしきに至っては供給を中止し、その販売権を取り消すこともできます。これはチャネル価格體系を効果的に保護するだけでなく、エリアを越えての亂入や低価格競爭を防止するだけでなく、ディーラーの利益を確保し、その積極性を高めることができます。?

??? 平価差はディーラーに前期の運営コストを立替で支払うことを要求しているので、ディーラーの資金回転條件に対しては高い要求があります。しかし、実際の価格差の価格勾配の設定は簡単ではありません。価格差の設定が低すぎて、ディーラーに対して積極的に促進するのが足りないです。しかも、平価差と同じように、ディーラーに対して前期より高い運営コストを立て替えるように要求します。必ずしもそうではない。高すぎる利潤の空間は長続きしにくいので、その他に、高すぎる利潤は販売店の間の競爭を激化させて、市場に対するマイナス影響をもたらします。まず、利益の空間が大きすぎると、ディーラーは少しでも利益を上げるという考えがあります。そこで、一部の會社の利益を犠牲にして全體の利益を増やす投機操作が考えられます。第二に、ディーラーは商品を売ってこそ高い価格差の利益を得ることができるので、高利潤のために、ディーラーはオフラインの取引先を爭奪する競爭を展開し、ある程度まで競爭して、価格戦も勢いに応じて出てきます。?

??? そのため、メーカーは具體的な価格差の設定には非常に慎重です。つまり、価格差の設定において、一つの度を把握して、この度は他の競合品に対する製品の平均利益です。一般的には、以下のいくつかの原則を把握する必要があります。もしあなたの製品が新発売の製品であれば、ディーラーにあげる利益は平均利潤よりやや高いです。逆に、やや低いです。もしあなたの製品が有名ではない商品なら、他の有名なブランドに比べて、価格差の利潤は平均利潤よりやや高くなります。もし競合品に対して、製品の機能が劣勢にあるならば、価格差の利潤は平均利潤よりやや高くなります。端末市場のスタートにおいて、もしあなたの製品が広告と宣伝に大きな投入をすれば、つまり張力が大きいです。ディーラーに価格差の利潤は平均利潤より低いです。逆に少し高いです。?

??? 注意すべきなのは、製品の流通の本性は利潤の低い領域から利潤の高い領域に流通するので、価格差の設定の時、異なった地域の異なった等級の流通利益とコストは互いに相殺することができるべきで、さもなくば価格體系の混亂の潛在的な危険にもなります。その価格を周辺の他の地域よりずっと低く設定しています。その結果、この市場に入った製品は一回転して元の市場に戻りました。そして、すぐに元の市場の価格體系を混亂させました。もちろん、価格差の設定の不合理を防止するために、現行のルートの主流操作方式は保守設定ルートの価格差であり、ディーラーの販売促進の支持はメーカー直派業務員、販促設備と策略に微調整を加えて、保守価格差の殘したマーケティング資源をディーラーの「市場サポートシステム」に配置し、メーカーの「譲渡」から「利益」に転向し、実踐は証明して、これは確かに1種の効き目があるウィンウィンの結合の方式です。?

???三、売上高のリターンと「過程」のリターンのどちらが優れていますか？?

??? リターンとはメーカーが一定の評価基準に基づいて、現金または現物の形式でディーラーに対するヒステリシス奨勵を指す。リターンの特徴は、その場で現金化するのではなく、現金化の時間帯で區別すれば、一般的には月回、季回、年帰の3種類に分けられます。現金化方式から分類すれば、リターンは明返と暗返の二種類があります。もし単に奨勵の手段から分けるならば、リターンは過程のリターンと販売のリターンの2種類に分けることができます。?

??? 仕入奨勵と価格差と同じように、リターンも諸刃の剣です。リターンの多さは主に販売量の多さによって決定されます。即ち販売量のリターンを主として、ディーラーが多くリターンするために、いろいろな方法で多くの商品を販売します。このようなやり方は正しい面があります。販売量を高めることはメーカーの販売活動の重要な目的です。特に製品が市場に入る初期には、この政策の作用は過小評価できません。しかし、製品の市場占有率が大幅に上昇した後、メーカーの販売活動の重點が安定市場に変わった時に、売上高の回復の欠陥がだんだん明らかになりました。各ディーラーは制限區域內で、制限時間に一定の目標を達成できない時、彼らは自然とクロスヤードでの亂入を行います。ディーラーは前倒しで貸越してリターンします。安い価格で製品を販売してもいいです。?

??? 実際には、売上高のリターンは主流のリターン方式として、積極的な役割を果たしています。利に媚びて害を避けるには、「量」と「利」の設定のコントラストが合理的かどうかがポイントです。例えば、ある化粧品會社は販売店の積極性を高めるために、各販売店のために3つの異なる年間販売目標を制定しました。即ち、必ず任務を守り、任務とラストスパート任務を勝ち取り、完成した年間販売指標が高いほど、年末のリターンポイントが大きいです。例えば、ディーラーはそれぞれ必保任務を200萬達成し、任務250萬とラストスパート任務300萬を獲得し、所得のリターン率はそれぞれ1%で、3%と5%で、つまり金額は2萬、7.5萬と15萬です。重賞の下には必ず勇気のある人がいます。販売店は売り上げを伸ばすために、もちろん一切を惜しまないです。?

??? したがって、コントラストの設定が不合理であることによるディーラーへの過度の刺激を防ぐために、具體的な操作においては、「量」「利」を値より小さく設定することができ、販売店への刺激が弱くなるのは必至です。そこでメーカーは処理の中で常に意識的に導入過程を見直して調整します。リターンは一種の形を変えた市場支援であり、利益の形で表現されているにすぎない。メーカーは販売過程の様々な細部に対して奨勵を設定します。例えば、在庫率、販売點が生き生きとしている陳列全品の入荷、安全在庫、地域販売政策、専門販売、積極的な配送と約束支払いなどを守って、販売を拡大することができます。もちろん、上記の措置はメーカーが同時に使うとは限らないので、ディーラーに価格政策が煩雑すぎると感じさせて、その駆け引きがメーカーの販売コストを増やすという名目にさえなります。また、メーカーが具體的に設置する時に、異なる市場段階で利益を取り戻す重點も違っています。例えば、製品の成長が長期的であれば、リターンの重點は競合品の排斥、専門販売、市場のフィードバック、配送力、販促の実行効果などの項目にあるべきです。製品の成熟期において、その重點は重視すべきである。