神六営業(yè)の花火を見ます。

周アリカの予言は間違っていません。

この農(nóng)夫山泉に所屬する養(yǎng)生堂広告部のマネージャーは、以前「『神六』のマーケティング合戦は『神五』より良くないだろう」と心配していましたが、今は基本的に実証されています。

農(nóng)夫山泉に限らず、同じく「神五」から中國宇宙基金と緊密に連攜してきた蒙牛乳業(yè)は、「神六」事件に比べてマーケティングや普及に効果があるということを?qū)g感しています。

今年の10月から、筆者は臨水の姿勢で、遠(yuǎn)くからこのマーケティングの花火を見ています。

私は発見しました。多くのブランドがマーケティング、內(nèi)包に関連性がない、普及活動(dòng)に新意がないなどの原因で、これらの「草船」は力を借りる「神矢」の過程において、「東風(fēng)」の助力がなくなったため、最終的な効果が現(xiàn)れませんでした。

各企業(yè)が頭を押し切って「神六」や「親になろう」とするやり方に対して、私たちは本來、深い責(zé)任を負(fù)うことはできません。

一つの「集中力経済」の時(shí)代に、注目したいのは、一生懸命に人々の注目の的になることです。生まれつきの美しい姿ではなくても、できるだけ奇抜な服裝をしたり、顔に脂の粉を2キロ塗ったり、服を脫いで市場を駆け抜けるなどの「非常規(guī)的なマーケティング手段」で目的を達(dá)成することができます。

借りる時(shí)の「神六」は後者に該當(dāng)する。

このようなレベルが高く、多く見られない重大な事件とその背後にある超高い関心度は、マーケティングの価値に合致しています。

この角度から言えば、大衆(zhòng)企業(yè)は代価を惜しまず、「神六」の「パートナー」、「スポンサー」、あるいは「特許企業(yè)」となって競爭しています。一見、ビジネスセンスがあり、ブランド意識(shí)があると見られているようです。

しかし問題は、2003年に「神五」が打ち上げられた時(shí)に、蒙牛乳業(yè)、農(nóng)夫山泉、深セン飛亜達(dá)、香港査氏紡織、中國生命保険の5社のスポンサーしかいませんでした。今年の「神六」スポンサーは倍以上になりました。13社に達(dá)しました。科學(xué)龍団、中石化萬里の長城潤滑油、ピケ運(yùn)動(dòng)靴、広東鳳アルミニウムアルミニウム業(yè)、広東大印象グループ、北京新時(shí)代健康グループ、福建省雅客船源、福建省の福江市のブランドが続々と収獲されました。

しかし、このように多くの企業(yè)が同時(shí)に「神六」というブランドを打ち出しているのは、消費(fèi)者に対する妨害となり、注意力が散漫になるに違いない。

誰もが騒いでいますが、誰も覚えていません。

このような例を挙げると、私の所屬する企業(yè)広告宣伝部門は、毎日大量のメディアから電話やファックスを受けたり、某大型會(huì)報(bào)や編集、ブランド集中展示活動(dòng)に參加したり、ある重大な事件のお祝い広告をしたりしています。

この時(shí)、筆者はほとんどお斷りします。

なんですか？

このような活動(dòng)の中で蓋をして、參加する企業(yè)はいつもとても多くて、あなたはお金を投げて広告をして、基本的には埋沒してなくて、甚だしきに至っては“お金は投げ続けますが、水しぶきさえありません”。

だから、蒙牛は賢明です。

今回はそのマーケティング手法を調(diào)整して、「神五」の時(shí)にマーケティングを統(tǒng)合して普及することを主とするやり方を変えて、慣例の宇宙飛行のテーマに協(xié)力する広告投入を主として、経験主義の誤りを犯すことを免れます。

忘れないはずです。2003年に「神五」が昇天した時(shí)、蒙牛は「宇宙飛行士専用牛乳告知行動(dòng)」を企畫し、「神五」と著陸同期してCCTV、ポスター、アウトドアメディア、新聞、ネット広告などの消費(fèi)者が觸れることができるすべてのメディアに「宇宙飛行」をテーマにした広告を出しました。

しかし、その勢いを利用して「神五」が作ったマーケティング神話は、今ではコピーできなくなりました。

「神六」に至って、ブランドの普及効果観において、初めての効果は「神五」に比べて、すでに同等のものではない。

広告伝播學(xué)において、「第一」は「最良」よりも注目される。

多くの企業(yè)が「搭載」「神六」の効果不振の原因について、現(xiàn)在、業(yè)界では「神五」との結(jié)合點(diǎn)が足りないと批判する傾向が強(qiáng)い。

これらの観點(diǎn)は大體正しいと思います。

多くの企業(yè)が大人気のイベントに駆けつけると、まるで「神六」と「友誼」になれば、すぐに成仏してハイテク製品になるようです。

しかし、これらの多くの製品は「神六」と精神的な意味と関連性があるかどうかは疑問に思う。

私は萬里の長城の潤滑油が「中國宇宙飛行専用潤滑製品」を提出したことを認(rèn)めました。飛亜達(dá)は「中國も獨(dú)自の宇宙飛行専用ダイヤを製造できる」、広東鳳アルミニウム業(yè)は「中國宇宙飛行専用アルミ材」、新時(shí)代健康産業(yè)グループは「中國宇宙飛行専用健康食品」、広東大印象グループは「中國宇宙飛行専用慶功酒」、蒙牛は「中國宇宙飛行士専用牛乳」などの概念を打ち出しました。

その製品は宇宙船で使われなくて、宣伝の中で事件の自身とブランドの內(nèi)包の上で何の一致があることをも見たことがなくて、大金を投げて“神六”を賛助しますが、人に徹底的にその製品と“神六”が昇空して結(jié)局どんな関係がありますかをわかることができません。

このようにして、まさかその畫策者の脳の中で他の人より1匹多くなりましたか？

このように言うのは酷ですが、ここで口をつぐむつもりはありません。

最後に筆者がさらに指摘するのは、関連企業(yè)が活動(dòng)計(jì)畫やニュースの普及に新味がなく、従來の「乗車」宣伝だけをとっても、直接に普及効果が大幅に割引されているということです。

今回のマーケティング合戦を見ると、大部分の企業(yè)は「神六」のようなハイテク製品に寄りかかっていますが、マーケティングの手法は「技術(shù)的な含有量が少しもない」ということです。あなたはパートナーです。私もスポンサーです。あなたが商品を贈(zèng)るのにも負(fù)けないですが、「ショー」がもっと輝き、もっとセンセーションのあるニュースを出すことができません。そばで見ている人はほとんど慌ててしまいます。

彼らは非常に高価な代価を使って、すさまじい勢いで、きらびやかで美しい花火を演じましたが、煙が散って、火が消えた時(shí)に、結(jié)局人々に深い記憶と美しい連想を殘してはいけません。

特に分かりません。國有企業(yè)の背景にある新時(shí)代健康産業(yè)グループです。今まで、各新聞では、この企業(yè)から高い方向に向かって発信される関連記事やニュースはほとんど見られませんでした。また、その企業(yè)のウェブサイトでも紹介されていません。あなた自身もこのような重要な情報(bào)を隠しています。どうして他の人に覚えてもらいたいですか？

馮洪江、ニュースマーケティング専門家、中國ブランド研究院研究員、清華大學(xué)EMBA。

長期的にマーケティング企畫、広報(bào)、企業(yè)文化の建設(shè)と宣伝に従事しています。

人的資源管理、會(huì)社管理、マーケティング管理などの分野にも獨(dú)特の見解と優(yōu)れた革新があります。

現(xiàn)在、複數(shù)の國內(nèi)財(cái)経類のフラットメディア及び専門的なマーケティング管理サイトの特別招聘専門家、特約寄稿者、コラムニスト及び複數(shù)の有名企業(yè)のブランド顧問を務(wù)めています。