ナイキ：「自己価値ケア」マーケティング法

企業(yè)の発展について、ナイキの創(chuàng)業(yè)者フィリップ?ナイト氏はかつて、「企業(yè)の成功の秘訣は3つの問(wèn)題に含まれている。どうすれば顧客から競(jìng)爭(zhēng)相手よりも多くの関心と愛(ài)著を勝ち取ることができるのか。どうすれば永遠(yuǎn)にそれをすることができるのか。どうすれば最も効率的にそれをすることができるのか」と話したことがある。

この3つの質(zhì)問(wèn)に対して、ナイキは確かに完璧な答案を出した。1976年、ナイキがオリンピックにデビューした時(shí)、年間売上高はまだ3000萬(wàn)ドル未満だった。しかし、15年後には30億ドルの販売規(guī)模に達(dá)し、アディダスとともにスニーカー市場(chǎng)のリーダーブランドとなった。多くの市場(chǎng)専門(mén)家は、ナイキの成功は主に3つの要素のおかげだと考えている。革新的な製品設(shè)計(jì)、強(qiáng)力な販売ネットワーク、スポーツファッションの潮流を?qū)Г瘞诟妗￥筏贰⒐P者は、この3つの要素のほかに、ナイキがブランドとして誕生した初日から、一般人のフィットネス運(yùn)動(dòng)に対して獨(dú)特の利益配慮と人文配慮に満ちていると考えている。

????ブランドの魅力の源泉

マーケティング學(xué)の原理から言えば、ブランドは企業(yè)の顧客価値を體現(xiàn)するための記號(hào)である。

海外でも國(guó)內(nèi)でも、優(yōu)れたブランドは、ターゲットとなる顧客に忘れられない、競(jìng)合他社が真似しにくい個(gè)性的な価値を持っています。製品の同質(zhì)化度がますます高くなる競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境では、このような個(gè)性的な価値は鮮明な差別化の優(yōu)位性を創(chuàng)造することができるだけでなく、顧客からより多くの関心と愛(ài)著を得ることができる。

では、このような個(gè)性的な価値はどのようにして創(chuàng)造されたのでしょうか。

まず、このような個(gè)性的なブランド価値は、企業(yè)の顧客利益に対する獨(dú)自の発見(jiàn)と理解に由來(lái)する。このような獨(dú)特な発見(jiàn)と理解によって、企業(yè)は顧客価値に対して獨(dú)特な主張を生み、製品に対して獨(dú)特な革新的な設(shè)計(jì)を生み、顧客に獨(dú)特な利益満足を得ることができる。ブランドの內(nèi)包はこのような獨(dú)特な顧客価値主張である。

フィリップスは世界の家電市場(chǎng)で有名なブランドです。その顧客価値の主張は「科學(xué)技術(shù)者のローカライズ」である。この価値観の統(tǒng)率の下で、フィリップスの家電製品は何千種類にも達(dá)しているが、いずれも同じ特徴を示している：科學(xué)技術(shù)の含有量が高く、品質(zhì)が良く、使いやすい。

第二に、このような顧客価値主張は顧客の具體的な利益だけでなく、より深い人文的配慮を與えなければならない。この點(diǎn)では、ナイキのブランド運(yùn)営は私たちに深い啓発を提供することができます。

????ナイキの啓発

1970年代後半、米國(guó)は「唯我獨(dú)尊の時(shí)代」にあった。先代よりも教育の程度が高く、生活が豊かで、自己中心的な価値観も求められている。米國(guó)では、どのスポーツスターも自己実現(xiàn)に成功した奇跡と見(jiàn)なされている。ナイキは新生代の思潮の傾向を鋭敏に発見(jiàn)し、スポーツスターの広告を大量に出した。広告では、スポーツスターたちがナイキの靴を履いて走り回ることはなく、彼らの奮闘のすばらしい瞬間をリアルに再現(xiàn)していることが多い。このような獨(dú)特な自己価値ケアは新生代に深く感染した。すると、野球場(chǎng)から市街地に至るまで、ナイキの靴を履いたフィットネス族があちこちに現(xiàn)れた。

90年代になると、米國(guó)社會(huì)には新たな変化が起きた。自己崇拝の情熱が徐々に退き、人々は現(xiàn)実の自己に注目するようになった。ナイキは再びこの変化を鋭敏に発見(jiàn)した。ほとんどの広告の主役はスポーツスターだが、普通の人のようにストレスを感じたり、困惑したり、失敗したりする超人的な気質(zhì)はなくなっている。「Justdoit」は信念となり、人々のストレスと困惑の中での勵(lì)ましの信條となった。そして今回は再び人々に深い自己価値の配慮を與えた。

逆に國(guó)産スポーツ製品の広告を見(jiàn)る。李寧ブランドが顧客配慮を表現(xiàn)しようと努力している以外、他のブランドはほとんどスターを借りて自分の製品を自慢している。

1つのブランドが顧客への獨(dú)自の配慮に満ちていれば、顧客からより多くの関心と愛(ài)著を得ることができる。逆に、あるブランドが製品に対する自己自慢に満ちていると、顧客はナルシストを避けるようにUターンして立ち去ってしまう。スポーツ製品もそうですが、IT製品もそうです。どんな製品もそうです。