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統合マーケティング?プロモーションの革新的な価値の核心はどこにあるのか

2008/7/16 15:22:00 41946

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1973年に現代管理の父ピーター?ドラッカーは、「マーケティングの目的は、セールスを余計なものにすることです。マーケティングの目的は、顧客を深く認識し、理解することで、製品とサービスを彼のニーズに完全に適合させて製品の自己販売を形成することです。理想的なマーケティングは、すでに購入に來ている顧客を生み出します。殘りのことは、どのように顧客がこれらの製品やサービスを手に入れやすいかということです」①ドラッカーは理想的なマーケティングの將來性を描いているが、ここではマーケティングの真の意味に觸れており、マーケティングは顧客のニーズから出発し、その真の意味での満足を與えなければならない。そのため、現代マーケティングは長い間、優れた製品を開発し、魅力的な価格を設定し、入手しやすいようにすることを基本的な追求としてきた。マーケティング価値を実現するために、同社は自分の役割を製造者として定義するだけでなく、フィリップ?コトラーが言ったように、伝播者と販売促進者としても定義している。
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どの會社も、伝播者や販促者の役割を擔うことは避けられない。多くの會社にとって、問題は伝播するかどうかではなく、何を言って、どのように言って、誰にどのくらい間隔を置いて言うかにある。しかし、顧客の分散した注意力をつかもうとする企業が増えている中、マーケティングの普及はますます困難になってきている。②
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すべての企業やブランドにとって、マーケティングの普及はマーケティング目標を達成するための必然的な手段になっているからだ。競爭の多元化と情報の多元化を背景に、多くの會社はマーケティングの伝播の重點を顧客の注意力の追求に置いているが、會社やブランドが力を入れて注意力を得た後、単純な注意力が相応の市場利益を創造していないことに気づくことが多い。これらはすべて1つの事実を注意して、市場の変化に従ってマーケティングの伝播はただ造営の注意力に満足するだけでは足りなくて、1つのブランドがマーケティングを維持するには、単純な情報伝達のレベルから超えて、それの既存あるいは潛在的な関係者と公衆と良好なコミュニケーションを達成しなければならない。つまり、新型のマーケティング伝播は簡単な情報伝達問題でもなければ、単なる顧客ニーズ価値の満足問題でもない。
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実際に統合マーケティング?プロモーションは、新しいマーケティング価値を達成するために形成されています。先に挙げた2人のカフェに入った女の子のように、マーケティング伝播を統合する任務は単なる情報伝達ではなく、簡単な販促や情報伝達を満たすことではなく、マーケティングと伝播を完全に一致させ、インタラクティブな過程で顧客や関連利益者と安定した関係を構築するために努力している。これにより最終的にブランド価値を実現します。そのため、統合マーケティングの伝播には、顧客と関連する利益者のニーズと行動の動因を聴取し、発掘することが含まれており、それに基づいて価値のある情報を設計し、最も効果的な方法で伝播し、良好なフィードバックとコミュニケーションメカニズムを形成しています。従來のマーケティング伝播に比べて、統合マーケティング伝播の革新的な付加価値を簡単に要約すると、それは主に2つの方面に體現されている：
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1つ目は、統合マーケティングの普及は、顧客と関係利益者とブランドとの関係を強化することによってブランド資産を向上させることである。
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伝統的なマーケティング普及の出発點は例外なく販促である。広告、広報、販売促進、人員販売、その他のマーケティング伝播手段にかかわらず。このようなマーケティング普及の基點は、販売任務の実現を直接目標としているため、どのように包裝してもその赤裸々な取引の追求を隠すことはできないということである。統合マーケティング普及の観點では、マーケティング普及の目的はブランド価値を確立し、向上させることであり、簡単な取引の追求ではないと考えている。ブランド価値を確立し、向上させる方法は、顧客と関連利益者との関係を達成することであり、この関係を達成するためのマーケティングの普及は、ブランドと顧客と関連利益者との間の情報交換と相互交流を意味する。そのため、統合マーケティングの伝播は、顧客関係管理、一対一マーケティング、統合マーケティング、関係マーケティング、戦略的なブランド情報の伝播などを意味する。これらのマーケティングの普及モデルは、重點を置いているが、結局のところ、顧客と會社やブランドとの関係を獲得、維持、または向上させることを目的としている。
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第二に、統合マーケティング伝播は異なる接觸方式を用いて顧客と関連利益者との交流とコミュニケーションを実現する。
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伝統的なマーケティング伝播も需要価値を認識し、市場細分化概念を提出し、そして目標市場に対して位置づけ戦略を強調したが、それはマーケティング伝播モデルを設定する際、例外なくマーケティング者の利益から出発し、マーケティング者の角度に立って顧客や関連利益者に対して一方的な情報要求を行った。このマーケティング伝播は情報のコミュニケーションを実現することができないだけでなく、情報伝播の真の利益を保証することもできない。この點で最も代表的なのはマスメディア広告の運用である。マーケティング伝播におけるブランド関係の考慮、及び多種形態の伝播接觸方式の効果評価に伴い、顧客及び関係利益者とのコミュニケーション過程において、実際の需要に応じて相応の接觸方式を選択的に運用し、最高の伝播コミュニケーション効果を保証することは、マーケティング伝播の新しい傾向となっている。統合マーケティングの普及に求められるのは、顧客や関係者とのコミュニケーションの過程で、伝達された情報が明確に一致することを保証するだけでなく、情報のコミュニケーションとフィードバックを形成できることを保証することです。異なる形態の接觸方式を総合的に管理し、可能な限り最大の伝播収益を発揮させる。