ホームページ >

統(tǒng)合マーケティング?プロモーションの革新的な価値の核心はどこにあるのか

2008/7/16 15:22:00 41946

??? 日本語 Fran?ais English 中文

1973年に現(xiàn)代管理の父ピーター?ドラッカーは、「マーケティングの目的は、セールスを余計(jì)なものにすることです。マーケティングの目的は、顧客を深く認(rèn)識(shí)し、理解することで、製品とサービスを彼のニーズに完全に適合させて製品の自己販売を形成することです。理想的なマーケティングは、すでに購(gòu)入に來ている顧客を生み出します。殘りのことは、どのように顧客がこれらの製品やサービスを手に入れやすいかということです」①ドラッカーは理想的なマーケティングの將來性を描いているが、ここではマーケティングの真の意味に觸れており、マーケティングは顧客のニーズから出発し、その真の意味での満足を與えなければならない。そのため、現(xiàn)代マーケティングは長(zhǎng)い間、優(yōu)れた製品を開発し、魅力的な価格を設(shè)定し、入手しやすいようにすることを基本的な追求としてきた。マーケティング価値を?qū)g現(xiàn)するために、同社は自分の役割を製造者として定義するだけでなく、フィリップ?コトラーが言ったように、伝播者と販売促進(jìn)者としても定義している。
?
どの會(huì)社も、伝播者や販促者の役割を擔(dān)うことは避けられない。多くの會(huì)社にとって、問題は伝播するかどうかではなく、何を言って、どのように言って、誰にどのくらい間隔を置いて言うかにある。しかし、顧客の分散した注意力をつかもうとする企業(yè)が増えている中、マーケティングの普及はますます困難になってきている。②
?
すべての企業(yè)やブランドにとって、マーケティングの普及はマーケティング目標(biāo)を達(dá)成するための必然的な手段になっているからだ。競(jìng)爭(zhēng)の多元化と情報(bào)の多元化を背景に、多くの會(huì)社はマーケティングの伝播の重點(diǎn)を顧客の注意力の追求に置いているが、會(huì)社やブランドが力を入れて注意力を得た後、単純な注意力が相応の市場(chǎng)利益を創(chuàng)造していないことに気づくことが多い。これらはすべて1つの事実を注意して、市場(chǎng)の変化に従ってマーケティングの伝播はただ造営の注意力に満足するだけでは足りなくて、1つのブランドがマーケティングを維持するには、単純な情報(bào)伝達(dá)のレベルから超えて、それの既存あるいは潛在的な関係者と公衆(zhòng)と良好なコミュニケーションを達(dá)成しなければならない。つまり、新型のマーケティング伝播は簡(jiǎn)単な情報(bào)伝達(dá)問題でもなければ、単なる顧客ニーズ価値の満足問題でもない。
?
実際に統(tǒng)合マーケティング?プロモーションは、新しいマーケティング価値を達(dá)成するために形成されています。先に挙げた2人のカフェに入った女の子のように、マーケティング伝播を統(tǒng)合する任務(wù)は単なる情報(bào)伝達(dá)ではなく、簡(jiǎn)単な販促や情報(bào)伝達(dá)を満たすことではなく、マーケティングと伝播を完全に一致させ、インタラクティブな過程で顧客や関連利益者と安定した関係を構(gòu)築するために努力している。これにより最終的にブランド価値を?qū)g現(xiàn)します。そのため、統(tǒng)合マーケティングの伝播には、顧客と関連する利益者のニーズと行動(dòng)の動(dòng)因を聴取し、発掘することが含まれており、それに基づいて価値のある情報(bào)を設(shè)計(jì)し、最も効果的な方法で伝播し、良好なフィードバックとコミュニケーションメカニズムを形成しています。従來のマーケティング伝播に比べて、統(tǒng)合マーケティング伝播の革新的な付加価値を簡(jiǎn)単に要約すると、それは主に2つの方面に體現(xiàn)されている：
?
1つ目は、統(tǒng)合マーケティングの普及は、顧客と関係利益者とブランドとの関係を強(qiáng)化することによってブランド資産を向上させることである。
?
伝統(tǒng)的なマーケティング普及の出発點(diǎn)は例外なく販促である。広告、広報(bào)、販売促進(jìn)、人員販売、その他のマーケティング伝播手段にかかわらず。このようなマーケティング普及の基點(diǎn)は、販売任務(wù)の実現(xiàn)を直接目標(biāo)としているため、どのように包裝してもその赤裸々な取引の追求を隠すことはできないということである。統(tǒng)合マーケティング普及の観點(diǎn)では、マーケティング普及の目的はブランド価値を確立し、向上させることであり、簡(jiǎn)単な取引の追求ではないと考えている。ブランド価値を確立し、向上させる方法は、顧客と関連利益者との関係を達(dá)成することであり、この関係を達(dá)成するためのマーケティングの普及は、ブランドと顧客と関連利益者との間の情報(bào)交換と相互交流を意味する。そのため、統(tǒng)合マーケティングの伝播は、顧客関係管理、一対一マーケティング、統(tǒng)合マーケティング、関係マーケティング、戦略的なブランド情報(bào)の伝播などを意味する。これらのマーケティングの普及モデルは、重點(diǎn)を置いているが、結(jié)局のところ、顧客と會(huì)社やブランドとの関係を獲得、維持、または向上させることを目的としている。
?
第二に、統(tǒng)合マーケティング伝播は異なる接觸方式を用いて顧客と関連利益者との交流とコミュニケーションを?qū)g現(xiàn)する。
?
伝統(tǒng)的なマーケティング伝播も需要価値を認(rèn)識(shí)し、市場(chǎng)細(xì)分化概念を提出し、そして目標(biāo)市場(chǎng)に対して位置づけ戦略を強(qiáng)調(diào)したが、それはマーケティング伝播モデルを設(shè)定する際、例外なくマーケティング者の利益から出発し、マーケティング者の角度に立って顧客や関連利益者に対して一方的な情報(bào)要求を行った。このマーケティング伝播は情報(bào)のコミュニケーションを?qū)g現(xiàn)することができないだけでなく、情報(bào)伝播の真の利益を保証することもできない。この點(diǎn)で最も代表的なのはマスメディア広告の運(yùn)用である。マーケティング伝播におけるブランド関係の考慮、及び多種形態(tài)の伝播接觸方式の効果評(píng)価に伴い、顧客及び関係利益者とのコミュニケーション過程において、実際の需要に応じて相応の接觸方式を選択的に運(yùn)用し、最高の伝播コミュニケーション効果を保証することは、マーケティング伝播の新しい傾向となっている。統(tǒng)合マーケティングの普及に求められるのは、顧客や関係者とのコミュニケーションの過程で、伝達(dá)された情報(bào)が明確に一致することを保証するだけでなく、情報(bào)のコミュニケーションとフィードバックを形成できることを保証することです。異なる形態(tài)の接觸方式を総合的に管理し、可能な限り最大の伝播収益を発揮させる。