マーケティング：競爭志向か顧客志向か

企業のマーケティング活動において、マーケティング戦略、マーケティング戦略、マーケティング実行は3つの主要なレベルであり、マーケティング戦術のマーケティング戦略として、マーケティング戦略は顧客を中心にして、需要の角度からマーケティング戦略を制定すべきだと考える人もいる。競爭を導き、競爭者の視點からマーケティング戦略を設計すべきだと考える人もいる。また、技術志向の視點からマーケティング戦略を立てるべきだと考えている。では、マーケティング戦略は何に基づいて設計すればよいのでしょうか。

一、競爭志向のマーケティング戦略

競爭志向のマーケティング戦略は主に競爭者をベンチマークとし、まず企業の競爭者を識別し、既存の競爭者と潛在的な競爭者、業界の競爭者と業界をまたぐ競爭者を含み、次に競爭者に追隨する戦略をとるか、競爭者に対して戦略を制定する。そのため、短兵が接しているマーケティングの実技の中で、準星はより多く直接競爭相手に向けられている。発売された新車ごとに、仮想敵がいる。

長安が市場価格4萬元前後の長安を打ち出して「奔走」に挑戦したのは奇瑞QQ、哈飛路寶の小排気量車市場での地位である、例えば、伊利の「金典」は蒙牛の「アロンソ」に対してハイエンドを占めている。企業の外部環境の不確実性（市場、政策、消費者ニーズの個性化、競爭の無境界化など）が急速に増加し、変革的な技術が隨時出現する可能性があると考えられる今日、企業が直面する経営環境は：個性化された顧客サービス、IT技術の急速な発展、商品ライフサイクルの短縮、価格競爭流通ルートの再編市場の飽和グローバルスタンダードなど。多くの変革的な新製品が人々の生活の中に絶えず登場するにつれて、顧客志向の弊害も絶えず現れている。

既存の需要だけに注目し、潛在需要を無視した、また、市場調査は人々のニーズが高い段階に達したときにも役割が限られています（娯楽的な消費には有効ではありません）。ヨーロッパのマーケティングの父ピエール?アイヴァン教授が言うように、企業がすべての消費者の意見に耳を傾けようとするのは幻想にすぎません。消費者は彼らの願いが何なのかを説明する能力がないため、新技術革命が創造した新製品を知ることもできない。製品技術、価格、ブランド、サービスなどの総合資源に由來する総合競爭力は市場需要の予測と把握が困難であり、「需要」に由來する多すぎる失敗によってますます重視されている。

だから、競爭の方向性はだんだん企業の生存と発展のテーマの方向性になって、製品の技術革新、価格なども競爭の方向性に基づいて日に日に強くなる聲と販売の力を出しています。初めて新しい製品を開発し、上場するには多くの不確実性（先駆者になる可能性もあれば、烈士になる可能性もある）に直面しているため、多くの企業はマーケティングの過程で不確実性を回避し、顧客のニーズ指向を取らずに競爭指向をとる傾向にある。

?????二、顧客指向のマーケティング戦略

1990年、米國のマーケティング學者ラウターボーン（R.Lauterborn）は、「買い手市場」の條件下でのマーケティングは買い手の観點または立場から、マーケティング取引の要素を4 Pから4 Cに転換すべきだと提案した：売り手の製品（Product）から買い手の需要と欲望（Customerneedsandwants）、売り手の価格設定（Pricing）から買い手のコスト（Costcustomer）への移行、売り手のルートまたはサイト（Placing）から買い手の利便性（Convenience）への移行、売り手のプロモーション（Promotion）から売買雙方間のコミュニケーション（Communication）へ移行する。4 C戦略の核心は、企業のマーケティング戦略の根本は買い手（顧客）を出発點とし、消費者の需要と欲求を最大範囲と最速で捉え、満足させ、顧客コストを下げ、顧客に各種の便利さをもたらし、顧客と効果的なコミュニケーションを実現することである。従う原則は月が行くことで、私も行く！

つまり、企業のマーケティング戦略は、お客様の行動やニーズの変化に応じて変化するしかありません。この観點に賛同した人は、業績は競爭需要の駆動ではなく消費需要の牽引に依存していると考えている。競爭は必然的にその本質に回帰し、すなわちマーケティング手段、方式、概念の炒め物から製品革新に回帰し、需要の統合から革新需要に移行し、競爭相手を狙ってマーケティング革新を推進するのではなく目標消費者需要を中心にマーケティング革新を推進しなければならないからだ。個別製品の長期的な存続と競爭優位性を保証するために、企業はマーケティングシステム理念の獨特さと卓然さを維持しなければならず、マーケティング能力と細分市場のマッチングの延長に伴い、重要な細分市場を十分に活性化しなければならず、顧客はマーケティングモデル構築の核心主旨であり、商家自身や競爭相手ではない。

?????三、ブランド志向のマーケティング戦略

このような観點に賛同する人は、ブランドが顧客に伝える根本的な利益であり、ブランド資産を形成するための基礎であるため、ブランドのコア価値設計識別要素が必要だと考えている。心に響くブランドを作るには、ターゲットとするお客様の心の奧底にあるニーズからコア価値を掘り起こし、実際の製品機能でそれを堅持し、システムの普及方法でそれを宣伝しなければなりません。P＆G潤妍ブランドの植物性シャンプーのターゲット市場は若いホワイトカラー女性だが、そのブランドの中核的価値である「黒髪」はターゲット顧客のニーズを正確に把握しておらず、若い女性は変化の多い色を求めており、白髪への懸念は存在しないため、「黒髪」は彼女たちが注目している利益點ではない。結局、プロクター?アンド?ギャンブルの潤妍ブランドは市場に捨てられた。BMWの「柔軟な運転の楽しさ」、ベンツの「尊い」體験、ボルボの「安全」は獨特のブランド訴求點となっている。

ブランドを導きとするマーケティング戦略は識別要素からマーケティング活動を展開し、例えば海飛糸のブランド核心価値は「フケを取り除く」であり、理念識別は「フケが行方不明になり、髪が優れている」と「フケがなければ、感覚がより身近になる」であり、これは最終的に海飛糸シャンプーの卓越したフケ除去機能によって支持される。製品の外観は顧客に深い第一印象を與えるため、ブランドの感覚認識から製品の外観を設計することはブランドのコア価値を體現するために非常に重要である。

製品の価格設定もブランドの理念認識によって決定される。「特別な體験」、「無限に尊い」という理念を強調するブランドは、このような商品は地位が高く、消費能力の高い人が持つしかないため、製品は価格的に高いことを要求している。「超価値」、「高性価格比」の理念ブランドを強調する製品は、価格面で中低所得者層のために簡単に所有できるようにしなければならない。ブランド理念の認識と矛盾する製品の定価は顧客に混亂した印象を與え、ブランドイメージの構築に影響を與える。

中國の多くの中小企業は、常にファッションを追求するために、自分の製品を「貴族の享受」、「身分の象徴」と宣伝する一方、市場を占領するために製品の価格を非常に低く設定し、結果的に不倫のような感じを與える。チャネル形式設計はブランドの理念認識に従い、チャネルの日常的な販売と販売促進活動はブランドの行動認識に従い、チャネルの店頭設計はブランドの感覚認識に従います。製品販売のルート形式は直接ブランドの理念を體現することができて、専門店は人に逸品の感じを與えて、大きい売り場は経済的でお得な製品の販売の場所で、直販はもっと高い効率を體現するのです。

コンピュータ業界では、DELLは直販を通じて顧客に高効率、顧客指向の理念を伝え、レノボ商用ブティックはユーザーに良質なサービスの體験を與え、コンピュータ市場のDIY製品は実益なイメージを形成した。日常的な販売や販促活動の中で、チャネル販売員の服裝や言葉遣いもお客様に深い印象を與えるに違いありません。

したがって、ブランドの行動認識に従った組織管理チャネル販売活動はブランド構築に必要である。規範的な服裝、適切な振る舞いはブランドのグレードアップに役立ち、顧客のブランドに対する信頼を確立するのに非常に役立つ。チャネルストアは企業が顧客に直面する窓口であり、店頭の裝飾とレイアウトはブランド風采のブースである。専門店の店頭裝飾の色の組み合わせは、ブランドの感覚認識要素と一致したままにして、お客様のブランドに対する感覚イメージを強化しなければなりません。普及と販売促進活動の設計のテーマはブランドの理念認識をめぐって、活動形式はブランドの行為認識に符合して、活動中の宣伝用品の設計はブランドの感覚認識から出発しなければならない。テーマが鮮明で、形式が活発なプロモーション活動は製品の販売を推進する有力なツールであるが、プロモーションテーマはブランドの理念認識に合致しなければ、ブランドのコア価値に対する公衆の認識を強固にし、強化することができない。統一計畫の普及テーマの欠如は公衆を混亂させ、ブランドイメージの構築を損なう。技術に長けた製品ブランドが広告やプロモーション活動で宣伝するのは「科學技術の魅力」であるべきであり、短期的なプロモーションのために「ファッション、ファッション」をプロモーションのテーマとすれば、ブランドへの理解を妨げるに違いない。

プロモーション活動形式の設計も同様にブランドの行動認識に従わなければならず、「信頼性、安全性」を核心価値とする製品ブランドはあまりにも活発なプロモーション形式を使用しないようにしなければならない。ブランドの感覚認識に合ったプロモーション活動の現場設計、イベントギフト設計はプロモーション活動の効果に花を添える役割を果たす。

?????四、結論

上の分析から分かるように、マーケティング戦略は単一ではなく、消費者の全體的な需要から考えて、市場需要の狀況を考慮して、また競爭を結合してマーケティング戦略を制定しなければならない。マーケティング戦略は適応性を持つだけでなく、競爭性もあるべきで、企業のマーケティング活動は多腳歩行であり、1つは4 Pをフレームワークとした基本的なマーケティング活動であり、これは往々にして製品のコアを中心に設計されている。1つのラインはブランドの計畫と宣伝活動である、1つは競爭の狀況を考慮したものです。

同時に、マーケティング戦略は時とともに前進し、體験を十分に発揮すべきであるエレメント：

?????1つは消費者の感覚を刺激することです人の感覚は聴覚、視覚、味覚、嗅覚と觸覚で構成されているため、その感覚を刺激することはこの五感を刺激し、消費者のために思い出に値する感覚を創造することである、

?????二つ目は消費者の感情を動かすこと、官能の刺激は実はまだ初歩的で、最も重要なのは官能の刺激を通じて、人々の心の中の1種の情緒を奮い立たせて、例えば楽しみ、誇り、喜びなど、彼らの感情の感受性を引き出して、

?????第三に、消費者の思考と行動を促すこと體験マーケティングは商品概念を消費者に押し付けるだけでなく、消費者を思考し、行動するように誘導することで、個人の自由、過程の楽しさを體得し、製品とブランドを受け入れる、