「ゆらゆら」マーケティング學(xué)

趙本山小品はここ數(shù)年、春の晩に最も人気のある話題になった。「売り曲がり」は古典的な販売事例を述べている。趙本山の「マーケティング法をごまかす」と普通の人に誘拐して売った。「趙本山売曲」はマーケティングの精髄を深く得ており、その運(yùn)用の妙は、マーケティングマンが參考にして學(xué)ぶ価値がある。

趙本山という名前は最近また大江南北に広まった。彼の小品のせいではなく、遼寧サッカークラブに足を踏み入れ、クラブの理事長になって、にぎやかになったからだ。趙本山といえば、數(shù)年前の定番小品「売角」の話を思い出す。

「誘拐売り」の話はみんなよく知られていると信じている。2001年の春節(jié)交歓パーティーで、お笑い蕓人の「趙本山」は三寸不亂の舌で自転車に乗っている人の「範(fàn)偉」をうっとりさせ、真?zhèn)韦我姺证堡膜骸⑸皮窅櫎筏螀^(qū)別がつかず、たちまち無病で病気になり、小病で大病になり、財布を空っぽにして自分には何の役にも立たない破雙曲を買うだけでなく、喜んで自転車を送った。さらにおかしいことに、「範(fàn)偉」は自分がだまされた後、親切に噓を暴いた義姉の「高秀敏」を揶揄し、「範(fàn)偉」の言葉で「この社會はどうしてこうなったのか」と言った。

はい、この社會はどうしてこうなったのですか。本文はこれについて討論を展開するつもりはなく、「趙本山」の誘拐の全過程をよく吟味し、筆者がさらに注目しているのは趙本山の「販売」の方法と心理の把握とリズムの制御であり、筆者は「趙本山」の誘拐はマーケティングの精髄を深く得て、その運(yùn)用の妙は、私たちのマーケティングマンが參考にして學(xué)ぶ価値があると考えている。「趙本山」は彼の方法を「ゆらゆら」と呼んでいるので、筆者は借りて、とりあえず「ゆらゆらマーケティング法」と呼んでいる。

?????マーケティングをごまかす第1式：需要の創(chuàng)造

需要を創(chuàng)造することはマーケティングの高度であり、筆者は未來のマーケティング発展のトレンドでもあると考えている。誘拐売りの中で、「高秀敏」は大通りが足のいい人ばかりだと思っていたが、どうして誘拐を売ることができたのだろうか。しかし、「趙本山」はそうは見ていない。彼は「範(fàn)偉」に対して、「曲がる必要がある」という需要を作り出した。これが「趙本山」の優(yōu)れた點(diǎn)だ。

筆者がここで使っているのは「製造」という言葉で、その目的は欺瞞であり、不道徳であり、でっち上げであるため、「製造」は完全に一方的な主観的行為であり、提唱に値しないことに注意してください。しかし、筆者は「趙本山」の方法も需要創(chuàng)造の基本思想を體現(xiàn)しており、それこそ誘拐を成功させることができる基礎(chǔ)であると考えている。

需要の創(chuàng)造は現(xiàn)実から逸脫するのではなく、発掘、抽出、延長、深化、革新であり、よりハイレベルなマーケティング戦略である。需要を創(chuàng)造することも市場細(xì)分化理論の深い運(yùn)用であり、適切に運(yùn)用すれば、必ず新しい市場區(qū)畫の地位を効果的に確立し、後者を揺るがすことができないようにする。

現(xiàn)在のマーケティングの現(xiàn)狀を総合すると、基本的にはまだ現(xiàn)実のニーズに満足し、滯在する段階にあるが、私たちはこのような思想を早期に確立し、このような方法を模索しなければならない。そうしてこそ、マーケティングの突破と向上を?qū)g現(xiàn)することができる。

?????マーケティングをごまかす第2式：消費(fèi)心理を深く把握する

「趙本山」の「範(fàn)偉」に対する心理把握のテクニックは絶賛されている。「誘拐」の叫び聲で「範(fàn)偉」の注意を引き起こし、「恐喝」で「範(fàn)偉」の注目を集め、「由來を當(dāng)てる」ことで「範(fàn)偉」の興味を引き起こし、「同病相憐」で「範(fàn)偉」の信頼を呼ぶなど、輪をなしてバランスよく、範(fàn)偉の心理的特徴を十分に把握し、そして中國人の伝統(tǒng)的な迷信心理を十分に利用した。

「趙本山」の「範(fàn)偉」心理に対する把握には2つの點(diǎn)があり、1つは消費(fèi)者の心理活動過程を十分に理解し、把握し、決して逆さまに運(yùn)用してはならないこと、2つは異なる心理反応段階に対して異なるコミュニケーション手段を運(yùn)用することである。

これはまさに私たちが現(xiàn)実的なマーケティング活動の中で注意しなければならないことであり、消費(fèi)者の心理的な詳細(xì)を軽視したり無視したりしてはいけない。そうすれば、私たちのマーケティングコミュニケーションは有効になるだろう。消費(fèi)心理を深く把握することは複雑な過程であり、理性が必要であり、さらに耐性が必要である。

よく使われる市場調(diào)査の手段のほか、絶えないマーケティング活動の中で消費(fèi)者とのコミュニケーションを重視し、消費(fèi)者の意見に耳を傾ける必要があります。この點(diǎn)では、コカコーラやケンタッキーなど、多くの國際的に有名な企業(yè)が比較的よくやっていると言えるだろう。彼らは定期的に消費(fèi)者心理を研究し、戦略をタイムリーに調(diào)整する。?

しかし、中國の多くの本土企業(yè)はこの點(diǎn)についてはまだ十分ではなく、この部分をまったく重視していない。では、「趙本山」の誘拐マーケティングから私たちは反省すべきではないでしょうか。

????? マーケティングをごまかす式3：起動と勵起

「範(fàn)偉」の心理運(yùn)用「恐喝」などを身につけるほか、「趙本山」は誘導(dǎo)と勵起の運(yùn)用にも味わいがある。もし「範(fàn)偉」を2歩歩かせてみて、「範(fàn)偉」を足踏みさせて、「範(fàn)偉」を考えさせてみるなど、一歩一歩「範(fàn)偉」を?qū)Г⒁訾筏啤岗w本山」の思想に従って歩いて、この過程は徹底的に「範(fàn)偉」に自分が「病気だ」と信じさせた。

誘導(dǎo)と勵起は実は「體験マーケティング」方式であり、筆者はそれを「近距離マーケティング」または「密著マーケティング」と呼びたい。近距離のコミュニケーションの中で、誘導(dǎo)と勵起の過程で、消費(fèi)者を率いて心理體験と行動の試みに自動的に參入させることは、これほど説得力があることはない。マーケティングでは、このコミュニケーション方式の運(yùn)用をもっと重視しなければならない。それは効果的に一方向コミュニケーションの欠陥を補(bǔ)い、さらに威力を発揮するだろう。

醫(yī)薬品業(yè)界の「會議マーケティング」のような多くの企業(yè)のマーケティングの利器になりつつあることを?qū)Г⒁訾贰hの方式を用いて消費(fèi)者の試みを?qū)Гⅳ饯钨徺I意欲を引き出す。????

?????マーケティングをごまかす第4式：細(xì)部とリズム制御を重視する????

「趙本山」は細(xì)部の把握に優(yōu)れており、「匂いを嗅いで人を知る」ことができ、ネギの匂いを嗅いで「範(fàn)偉」が料理人だと判斷することができ、このような細(xì)やかな観察は私たちが學(xué)ぶ価値がある。全體の販売過程のリズム制御においても適切で、病気も速度も速くもなく、慌てもせず、筋道が立っていて、前進(jìn)も後退もあり、行雲(yún)流水のように、水が流れて自然になる。

計畫がうまくいけば成功するわけではなく、実行が特に肝心だ。筆者は、良い企畫が実行できなければゼロに等しく、悪い企畫が実行されれば少なくとも成功する可能性があると考えている。細(xì)部とリズム制御は実行の2つの重要な側(cè)面であり、私たちは必ず重視しなければならない。現(xiàn)在、「決勝端末」は多くの企業(yè)のマーケティングの重點(diǎn)となっており、その本質(zhì)もまさに「実行」力への関心である。???

?????ゆらぎマーケティング第5式：善借勢

「売曲」では、「高秀敏」の役割を無視してはいけない。「高秀敏」は善良であることが多いが。「趙本山」は販売の中で「高秀敏」の「でたらめな混ぜ」を借りて、さらに「範(fàn)偉」の信頼を得た。

にあるマーケティング活動の中で、「力を借りる」とは人物、事件など自身の社會的効果を借りて製品を普及させる目的であり、それは重要なマーケティング手段であり、例えばスターの代弁、公益マーケティング、ホットなイベントマーケティングなどは比較的によく見られる力を借りるマーケティング方式である。しかし、勢いを借りるのも両刃の剣であり、必ず綿密に計畫し、念入りに設(shè)計しなければならない。そうしないと自殺と同じではない。????

広告があふれている今の時代、善借勢は間違いなく利剣であり、広告効果の不足を十分に補(bǔ)い、企業(yè)が省力してお金を節(jié)約できるようにすることができる。蒙牛乳業(yè)が「神五」を借りて空を飛び、勢いを借りて「宇宙飛行士専用乳」を発売すれば、良好な市場業(yè)績を収めた。???

????? マーケティングをごまかす第6式：適時に成約する

マーケティングは「成約」のためであり、そうでなければマーケティングは「蕓術(shù)」にすぎない。

「趙本山」の成約方法は「欲張り」法と呼ばれ、お金を受け取ってから車を手に入れるまで一気に成功した。マーケティングでは、必ず覚えておいてください。コミュニケーションいずれにしても、広告にしても、販促にしても、これらは手段であり、最終的な目的はすべて販売のためであり、「成約」のためであり、しかもタイミングを把握し、タイムリーに成約しなければならない。そうしないと無駄になる。?????

????マーケティング道義、責(zé)任、誠実さが必要で、マーケティングマンとして私たちができることは、マーケティングモデルと方法の絶え間ない検討、細(xì)品趙本山『売角』、筆者がその中からまとめた「ゆらぎマーケティング」ももちろんマーケティング方法の探索であり、みんなに収穫を與えたいと思っている。

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