製品革新マーケティングのタブー解析

製品は企業(yè)のすべてです。

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優(yōu)秀なブランドは明確で正確で揺るぎないブランド路線が必要です。ここでいうブランド路線はブランドの位置づけ、ブランドの訴求、ブランドのスタイルなどが融合したブランド発展方向を指します。

何メートルの漫畫(huà)のシリーズ、ラベンダーのシリーズ、お茶の語(yǔ)のシリーズなどの新商品の開(kāi)発から、私達(dá)はすべて正確で、はっきりしているのがそれが製品開(kāi)発の普及の中で消費(fèi)者にこのようなロマンチックな愛(ài)情の感情を知らせることができます。

なぜ「緑茶」ではなく「お茶言葉」と呼ばれ、男女が自転車に乗っているロマンチックなイメージがありますか？

お茶の香りの中の暗黙の了解を強(qiáng)調(diào)することです。心の言語(yǔ)の交流、心と心が觸れ合う感じです。

逆に、金利來(lái)のブランド路線は「男の世界」であり、精巧な金利來(lái)の女性用のバッグが発売されたが、ブランド路線が曖昧になり、ブランド元の男らしさを弱めたため、女性の歓心を買うことができなかった。

これは新製品の開(kāi)発が不適切であったことによるブランドの淡水化効果です。

ブランド路線は戦略的、方向性の問(wèn)題であり、消費(fèi)者の心の中で「白は黒ではない」「甲は乙ではない」というブランドの個(gè)性化の現(xiàn)れです。

新商品の開(kāi)発は策略的な問(wèn)題で、ブランドの消費(fèi)者の心の中の個(gè)性を絶えず強(qiáng)化するべきで、ブランドのために足し算をして、減法ではありませんて、だから新商品の開(kāi)発はブランドのルートと一致しなければなりません。

共産黨の路線は共産主義で、彼女の運(yùn)動(dòng)形式は「土豪をやっつける」「田畑を分ける」などで、蔣介石政権が四つの家族を支えるやり方とは全く違います。

だから、私達(dá)は新製品を開(kāi)発する過(guò)程で、必ず自分のブランド路線が分かります。

そして、このルートを巡って製品を展開(kāi)させてこそ、自分たちが新商品を開(kāi)発したり、広告表現(xiàn)をしたりして、消費(fèi)者の頭に觸れられないようにします。

新商品の開(kāi)発では「席を取る」と「量を占める」の関係がはっきりしていません。

位置を占める策略というのは簡(jiǎn)単に言えば、製品を未來(lái)の消費(fèi)者の心の中で適當(dāng)な位置を占めさせます。

私たちの時(shí)代は競(jìng)爭(zhēng)の時(shí)代です。食うか食われるかの肉體的な戦いは必要ないですが、競(jìng)爭(zhēng)の目的は第一を爭(zhēng)うことです。

ある製品にとって、消費(fèi)者の製品屬性に対する重視度によって、その製品の設(shè)計(jì)と形作りのために一定の特色があり、競(jìng)爭(zhēng)者の製品と區(qū)別できる特定のイメージや個(gè)性があり、それによってその製品を生き生きとしたイメージ、獨(dú)特な個(gè)性で、消費(fèi)者の心の中で適切な位置を占めています。

いわゆるボリューム戦略とは、製品があなたの持っている市場(chǎng)分野でどれぐらいのシェアを占めていますか？

私達(dá)は生活紙業(yè)界に従事しているので、ティッシュの例を分析してみます。國(guó)內(nèi)の有名ブランドである中順集団のティッシュペーパー「潔柔」として、2006年に普及した新型の顔シリーズです。その製品の品質(zhì)、包材、広告表現(xiàn)から、このメンツシリーズは紙製品の中の逸品であることを認(rèn)めざるを得ません。また、「潔柔」のすべての製品シリーズの中の逸品です。価格の優(yōu)位性、端末の販売促進(jìn)を通じて消費(fèi)者の購(gòu)買を促進(jìn)し、より多くの市場(chǎng)シェアを占めることを目的とする。

量産品の重要性は、「地球人は知っている」ことです。

ブランドの長(zhǎng)期的な発展から言えば、上位の製品は総販売量の20%ぐらいしか占めないかもしれませんが、より重要です。

まず、位置を占める製品はブランドの名聲度を高め、忠誠(chéng)度を高めるための必須選択であり、地位を占めていない製品は市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)が激化している今日、一つのブランドは価格競(jìng)爭(zhēng)の泥沼に陥ることを避けられない。

第二に、ブランド全體の名譽(yù)度を向上させるため、ブランド全體の開(kāi)発普及は、必然的に影響を與えると、そのブランドのすべての項(xiàng)目（製品のシェアを含む）の販売量を向上させ、消費(fèi)者のブランドシェアの製品の価格に対する感度を低減し、製品の利益のシェアを向上させます。

また、シェア制品は高付加価値のため、企業(yè)により良い利益をもたらし、企業(yè)に「20%のシェア制品の80%の貢獻(xiàn)」を?qū)g現(xiàn)させる可能性があります。

一つは、開(kāi)発された製品はすべて品位がなく、技術(shù)的な含有量がない製品であり、地位を占める製品が不足しており、ブランドを消費(fèi)者を虜にすることができない。

位を占める製品の作用と特性を認(rèn)識(shí)していないので、いつも上位を占める製品の販売量を求めて、最後に急功近利の中で位置を占める製品の普及を中途半端にさせます。

第三に、占有量の商品を占有商品として開(kāi)発し、普及した結(jié)果、「王婆が瓜を売って、自分で自慢する」という結(jié)果になり、多くのお金を損しましたが、ブランドイメージはやはり上がらないです。

製品の同質(zhì)化は現(xiàn)在のどの業(yè)界にも存在する競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)であり、微利も社會(huì)の常態(tài)であるため、多くの企業(yè)がまだ新品を開(kāi)発する理由を把握していない時(shí)、なぜ何日も経っていないのに新品が出てきて、実行力がすごいです。

ある友達(dá)は販売の仕事をしています。ある日、私に會(huì)うと、彼は私にくどくど言っています。彼は言いました。

分からない質(zhì)問(wèn)ですが、新品があってもいいことではないです。ディーラーの仕入れを激発して、消費(fèi)者の購(gòu)買を促進(jìn)して、販売量が上がるのではないですか？

彼は殘念ながら、この一連の新商品は年末の新品と同じではないです。スープを変えても薬を換えないです。価格も同じです。しかも去年の製品、ディーラーの倉(cāng)庫(kù)はまだあそこに山のように積まれています。この一連の新商品會(huì)社は今月中に販売店に注文しなければならないです。

友達(dá)が悩んでいる姿を見(jiàn)て、今の多くの企業(yè)にこのような狀況があるということを提案したいです。

製品ライフサイクル（product life cycle）観念は、PLCと略稱し、一つの製品の販売歴史を人間のライフサイクルと同じように、生まれ、成長(zhǎng)、成熟、老化、死亡などの段階を経験したいです。

製品について言えば、開(kāi)発、導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退の段階を経験します。

そのため、ビットを占めるにしても、製品の占有率にしても、周波數(shù)の把握が必要です。速すぎても、遅すぎてもよくないです。速すぎると、企業(yè)の資源が過(guò)剰に浪費(fèi)され、市場(chǎng)開(kāi)拓が多すぎて、重複して建設(shè)されます。

例えば、2004年の初めに、心相印は何メートルのシリーズを出しました。そして、長(zhǎng)い時(shí)間をかけて、大量のブランド普及の仕事をしました。最後に業(yè)界の中でとてもいいブランド効果を得ました。

2006年まで何メートルの販売ブームは時(shí)代遅れとなり、また新商品の茶語(yǔ)シリーズが開(kāi)発され、新たなブランド攻勢(shì)が始まりました。

同じように、かつて5億の純資産で58億の高値を販売していた福建の雪津ビールは、新商品の開(kāi)発普及においても、程よく把握されています。冷たいビールから純生から麥の初めまでほとんどが1-2年の間隔です。本當(dāng)に「一波剛平、一波又起」です。

これらはすべて優(yōu)秀なブランドが新品の開(kāi)発と普及を考えているということを説明しています。そして、あるものをなくして、各段階で主に一つのシリーズの占有率を押しています。

　　四：邯鄲學(xué)步，跟風(fēng)而為

ついでにブランドに対して市場(chǎng)に切り込みを始めた時(shí)はいい方法ですが、ブランドに一定の知名度がある後は自分の路線を出なければなりません。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者は、先導(dǎo)者、挑戦者、追従者、補(bǔ)充者に分けられます。現(xiàn)代市場(chǎng)の競(jìng)爭(zhēng)はますます激しくなり、従う者の日々はますます苦しくなります。

私達(dá)の今位置している市場(chǎng)には弁証法があります。市場(chǎng)にはいつまでも従う者がいますが、従う者はいつまでも短命です。あるいはあなた自身が策略を変えて、あるいはあなたが淘汰されるのを待っています。

従って戦略に従う三つの大きな弊害は明らかである。

一つは製品に競(jìng)爭(zhēng)力がなく、消費(fèi)者に認(rèn)められないことです。

第二に、従うことに慣れているので、企業(yè)は自主的に革新する能力を失った。

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