クリスチャン?ディオって何？裁斷師であり、パリのブティックであり、フランスの高級(jí)オーダー制であり、毎シーズン世界中に販売されている既製服、ハンドバッグ、靴、ジュエリー、腕時(shí)計(jì)、香水、サングラス、さらにはペン、攜帯電話……。1984年からは、贅沢品業(yè)界の大ヘンベルナ?アルノー（BernardArnault)の版図には、倒産寸前の小さなファッション會(huì)社から現(xiàn)代ビジネス帝國に変身した伝説がある。?
數(shù)年前のある日、黒いコートを著たシニ?ドリダンヌ（Sidney Toledano）がモスクワ市內(nèi)の無名の街を歩いていると、空に雪が舞い、街は靜まり返っていて、町全體が小さな村のように荒れ果てていた。モスクワが初めてここに來たドリダンヌに與えた「下馬威」であり、この赤い都市が彼がよく知っているパリ、ニューヨーク、東京とは全く違うことは明らかだ。
しかし、彼は頭のいい商人で、いつも先人が一歩ビジネスチャンスを嗅いでいる。「1つのブランドは消費(fèi)者に合わせるだけでなく、消費(fèi)者のニーズを予見し、今後6年間実際に成長していないかもしれない市場に早期に投資しなければならない」と、自身の投資判斷をまとめたことがある。だから、彼はモスクワを選んだ。
ディオールファッションが提供する製品とサービス：Haute Coutureプレミアムオーダー
ドリダンヌは有名なファッション會(huì)社ディオール（Christian Dior Couture）のCEOで、この會(huì)社に入社して15年來、ディオールの販売ネットワークの構(gòu)築、新市場と新顧客群の開発に力を入れ、素晴らしい業(yè)績を収めてきた。
モスクワにとって、ディオールはよく知られていないわけではない。1947年から世界中がディオールの「新しい姿」を風(fēng)靡し始めた時(shí)、ディオールもモスクワで出盡くした。1959年、ディオールはモスクワで最初のファッションショーを行った。しかし1960年に始まった冷戦は、ファッションやビジネスを次の席に退かせた。ソ連はディオールファッションではなくスパイ衛(wèi)星に関心を持っていた。
40年後、ソ連はロシアになり、モスクワも石油、金融の大物が集まったことでまた富豪の町になった。しかし、ドリダンヌが初めてここに來たとき、都市全體が富得流油ではなく、ディオール自身が直営店を開くのを支えるのに十分だったように見えた?！袱胜激饯长说辘蜷_くのか」と誰もが彼に聞いた。?
バスタオル1枚と贅沢品帝國
モスクワでのディオールの最初のブティックは代理店によって1989年にオープンしたが、數(shù)年前にディオールがロシアの代理権を回収（これも世界的な計(jì)畫）したことに伴い、直営店舗がロシアに進(jìn)出するのは初めて。2006年10月、モスクワ中心部の赤の広場にディオールブティックがオープンした。
北京、上海、ドバイなどに出店している店舗と同様に、ディオールはモスクワで急速に販売実績を上げている。ディオールの伝統(tǒng)的な高級(jí)ファッションに加えて、ここの消費(fèi)者はハンドバッグやジュエリーを好むようになり、これはディオールがこれらの地域でより高い販売利益を得ることができることを意味している。2008年中旬には、ロシアに先駆けて定価3000ユーロ以上の攜帯電話を発表し、同様に驚くべき販売臺(tái)數(shù)を記録した。
ディオールグループ（Christian Dior Group）の最新財(cái)務(wù)データによると、2008年前の9カ月間、ディオールファッション社の売上高は5億6400萬ユーロで、前年同期比3.5%増（一定為替レートで計(jì)算）、LVMH（Mo?t Hennessy-Louis Vuitton、路威酔軒グループ）を含むディオールグループ全體の最初の9カ月間の売上高は前年同期比10%増の125.05億ユーロだった。財(cái)報(bào)によると、深刻な経済危機(jī)の下で、ディオールグループは依然として業(yè)績の力強(qiáng)い成長を遂げており、主に中國、ロシア、中東などの新興市場の目を奪われた表現(xiàn)のおかげであると同時(shí)に、歐州市場の表現(xiàn)も圏可となっている。
株式構(gòu)造から見ると、ディオールグループ、ディオールファッション社との関係は簡単で、LVMHとの関係も複雑ではない。2007年度の財(cái)報(bào)によると、ディオールグループはディオールファッションとLVMHの2つのブロックで構(gòu)成されており、その中でディオールグループはディオールファッションの株式を完全に保有しており、別の完全子會(huì)社Financière Jean Goujonを通じて世界最大の高級(jí)品グループLVMHの株式42.4%を保有している。ディオールグループを支配しているのは、高級(jí)品業(yè)界の大物ベルナー?アルノだ。2007年12月31日現(xiàn)在、アルノファミリー社はディオールグループの株式69.35%を保有し、議決権81.32%を保有しているが、殘りの30.65%の株式を保有している株主のうち、5%を超える株主は一人もいない。
つまり、最も巧妙で最少の投資を通じて、アルノー家は年間100億ユーロ以上の贅沢品ビジネス、そしてクリスティーン?ディオ、ルイ?ヴィトン（Louis Vuitton）、ヘネシー（Hennessy）など50以上のブランドを制御し、ファッション、皮具、ジュエリー、時(shí)計(jì)、香水、化粧品、酒、贅沢品小売、メディアなど多くの分野にまたがっている。
數(shù)十年の間、1946年にディオール氏によって設(shè)立されたパリの小さなブティックは、複雑な商業(yè)操作を経て、1980年代にベルナール?アルノーの贅沢品帝國の重要な一環(huán)となった、この長く紆余曲折した物語の転換點(diǎn)は、バスタオル1枚に関係があると言われている。
アルノーはディオールを生き返らせると宣言したが、誰も彼を信じなかった
1949年にフランス北部の都市ルベのアルノーで生まれ、ファッションや贅沢品経営の家族伝統(tǒng)はない。彼の父は実業(yè)家で、建設(shè)會(huì)社を経営している。1971年、22歳のアルノーは大學(xué)で工學(xué)技術(shù)の學(xué)位を取得し卒業(yè)後、父親の會(huì)社に入社し、1979年に父親の事業(yè)を継承して社長になり、會(huì)社も彼の提案で建設(shè)業(yè)からリゾート地に転向した。
1981年5月10日、激しい選挙戦を経て、フランソワ?ミッテランはフランス史上初の社會(huì)黨人大統(tǒng)領(lǐng)となった。この新大統(tǒng)領(lǐng)は、銀行や保険會(huì)社を國有化し、富裕層への納稅を増やし、庶民の賃金を引き上げることを誓った。これらの計(jì)畫は、企業(yè)主や金融家たちを不安にさせ、時(shí)局を揺るがしている。アルノーはそのためにフランスを離れ、米國へ進(jìn)出することを選んだ。
フランスのファッションや贅沢品管理の専門家、「ディオール伝」の著者メアリー?フランシス?ポヒナ（Marie-France Pochna）氏によると、アルノーは米國のニューロシャーに不動(dòng)産を置き、新會(huì)社を設(shè)立したという。ある夜、バスタオルが必要になったので、近くのブルネームデールというアメリカで最も有名なデパートに買いに行きましたが、その店ではちょうどディオールの製品も売っていました?！袱饯长违钎％`ル製品は急にフランスが戀しくなった。私の目の前にあるものは明らかに他の製品よりも上品で、私の記憶の中で際立った位置を占めていた」とアルノーはポヒナに當(dāng)時(shí)の様子を説明した。「その後、ディオールの製品を買う機(jī)會(huì)があれば、ブルネームデールショップを思い出し、無意識(shí)のうちに影響を受けていたことを疑うことはなかった」。
當(dāng)時(shí)、アルノーは破産寸前のウィロットグループ（Willot Group）の関連資産ファイルを入手していたが、この會(huì)社はちょうどディオールブランドを保有していた。
1946年、商業(yè)界の大物マルチェル?ボザーク（Marcel Boussac）の助けを得て、ディオール氏はパリで最初のブティックを設(shè)立した。當(dāng)時(shí)、第二次世界大戦が終わったばかりで、人々は戦爭から解放されてみた。特に女性は、戦爭のために太いデニムの服を著て、男のように強(qiáng)く著飾った。1947年2月12日、ディオール氏はブティックで初の発表會(huì)を開き、女性の曲線を際立たせた柔らかい肩のライン、腰と大きな丸いスカートのファッション新裝を発表し、ファッション界を驚かせた。當(dāng)時(shí)『ファッション?バーサ』米國版（Harper’s BAZAAR）編集長を務(wù)めたキャメロン?スノー（Carmel Snow）氏は、「これは新しい姿（It’s a New Look！）だ」と驚き、ディオールはここから10年にわたる輝かしい運(yùn)営を始めた。
同年、ディオール香水（Christian Dior Parfums）が設(shè)立され、ディオール事業(yè)は歐州や米國に急速に発展した。1957年10月、52歳のディオール氏が心臓病で死去し、ディオール社は混亂に陥った。1968年、経営問題でディオールを管理するボサックグループはディオール香水會(huì)社をトワイライト?ヘネシーグループ（Mo?t Hennessy）に売卻し、自身はディオールファッション事業(yè)及びライセンス代行事業(yè)を継続していた。1978年、ボサックは破産を発表し、その資産はヴェロットグループ全體に買収された。3年後、後者も倒産の瀬戸際に立たされた。
1984年、フランス國內(nèi)の政局の安定に伴い、アルノーはフランスに帰國した。彼は初めてこの武器の買収を試みた。わずか1500萬ドルの現(xiàn)金を動(dòng)員し、8000萬ドルの融資を加えて、彼は全體的にヴェロットグループを買収した。買収が完了すると、彼はすぐにグループの資産の大部分を売卻し、ディオールブランドとレポンマルシェ百貨店の2つの部門だけを殘した。當(dāng)時(shí)、アルノーはディオールを生き返らせ、世界一のファッションブランドになると野心的に宣言した。しかし、誰も彼を信じていない。
世界最大のぜいたく品グループになる
1987年、トワイライト?軒尼詩はルイ?ヴィトンとLVMHに合併し、贅沢品帝國の雛形を築いた。アルノーもディオール社を通じてLVMH株を大幅に買い増し、最小限の投資でLVMHの支配権を取得しようとしている。彼の行為は當(dāng)時(shí)の経営陣の強(qiáng)い不満を引き起こしたが、1989年の株式災(zāi)害は彼の野心を?qū)g現(xiàn)するのに役立った。1年以上、LVMHの株式を44%まで安値で買い増し、元の経営陣を迅速に更迭し、LVMHのために世界最大の高級(jí)品グループになる野心を打ち立てた。
買収はその後強(qiáng)力な役割を果たす。1990年代から、アルノーはLVMHを通じて贅沢ブランドを大挙買収し、ジバンシー（Givenchy）、フェンティ（Fendi）、豪雅表（TAG Heuer）などが次々と彼の手に渡った。しかし、ブランドの獨(dú)自性を維持するために、彼は各ブランド経営陣に（一般的には家族管理者）獨(dú)立経営権を付與し、各子會(huì)社の家族管理と獨(dú)立経営を維持しているが、傘下ブランドは小売ルートを共有し、実體からインターネットまでの強(qiáng)力な小売ネットワークを共有することができる。
「シャンパン、ブランデー、ファッション、時(shí)計(jì)、ジュエリー、香水、化粧品など、さまざまなブランドを取り扱っていますが、このような製品の組み合わせはとても面白いです」とアルノー氏はかつて、「これは、私たちの従業(yè)員のように製品間で協(xié)調(diào)しなければならないことを意味しています。贅沢品業(yè)界に投入され、情熱と創(chuàng)造力に満ちていますが、ブランドプラットフォームを橫斷する仕事に慣れなければなりません。だからこそ、私たちは常に良いキャリアマネージャーを引きつけて仕事をしてくれます。これも私たちのグループの成功の原因の一つです」
ディオールファッションのシニ?ドリタンヌCEOはアルノが発掘した人材の一人だ。1994年にディオールに入社し、最初は革製品事業(yè)を擔(dān)當(dāng)し、その後は國際事業(yè)を擔(dān)當(dāng)し、4年後にはディオールファッションのCEOに任命されてから現(xiàn)在に至るまで、ラグジュアリー業(yè)界で最も任期の長いCEOの一人となっている。
ドリダンヌが入社した時(shí)は、アルノーがディオールグループのレイアウトを再調(diào)整した時(shí)でもあった。1995年、アルノーはディオールファッション會(huì)社を獨(dú)立させ、獨(dú)自の完全子會(huì)社となり、高級(jí)オーダーファッション、既製服、紳士服、皮具、ジュエリーなどをすべてディオールファッション會(huì)社に統(tǒng)合した。一方、ディオールの香水と化粧品、ディオールの時(shí)計(jì)はLVMHが経営を続けている。同時(shí)に、アルノーはディオールの利益の行き詰まりを打破することを決意した。彼が推進(jìn)する方法は、ブランドの歴史を掘り起こし、適切なデザイナーを探してこのブランドを表現(xiàn)することで、ブランドの特質(zhì)を明確に定義すること、品質(zhì)と流通を厳格に制御する、市場宣伝などに力を入れる。?
ファッション自體のデザインは最も重要ではなく、最も重要なのはこのブランドの位置づけとイメージです
當(dāng)時(shí)、アルノーのライバルであるグッチグループ（Gucci）が先に苦境から抜け出していた。1994年、28歳のトム?フォード（Tom Ford）が危機(jī)に瀕し、當(dāng)時(shí)経営不振だったグッチのクリエイティブディレクターに就任した。人を超えたデザインの天分があるだけでなく、フォードはかなりの商業(yè)的な敏感さを持っている。彼は、今のファッション業(yè)界では、ファッション自體のデザインが最も重要ではなく、最も重要なのはこのブランドの位置づけとイメージだと主張している。この新しい理念は、古琦を古いアクセサリー會(huì)社から多元化の逸品會(huì)社に急速に転換させ、このモデルは他のブランドにも真似させた。
しかし、ディオールの気質(zhì)を持ち、ビジネスの知恵もあるデザイナーを探すのは容易ではない。1957年にディオール氏が逝去した後、多くの大物がディオールのデザイナーに就任した：イヴ?サン?ローラン（Yves Saint Laurent）、マーク?ボーン（Marc Bohan）、アンフランコ?フェレー（Glanfranco Ferré）など。次はディオールを救うデザインの奇抜さが誰なのか、人々は期待している。
1997年、イギリス人のジョン?ガリアーノ（John Galliano）がディオールクリエイティブディレクターに就任。この選択についてアルノーはこう説明した?！杆饯膝榨楗螗谷摔谝贿x択だが、才能に國籍はなく、ガリアーノはディオールと同じ天才だ」。
この天才はディオールのクリエイティブディレクターに就任した最初の年に、ディオールブランドの50周年の誕生日に出會(huì)った。この時(shí)発売されたディオールの春夏シリーズは、ガリアーノの初の試験だった。彼は「敬意+革命」という矛盾したテーマを上演した。古典的なチューリップの造形で、ブランド創(chuàng)始者のディオール氏に敬意を表した。人魚姫のロングドレス、中國風(fēng)ケープ、巨大なマサイ族の首の鎖で、新しい姿を作り出した（New Look）。彼はディオールの処女ショーでファッション界の話題を呼び、ディオールのデザインを生まれ変わらせた。
スターデザイナーがディオールの勝利の切り札になった。1998年、フランス貴族に生まれたビクトル?カステラ（Victoire de Castellane）がディオール初の高級(jí)ジュエリーデザイナーになった。2000年、若手デザイナーのエディ?スリマン（Hedi Slimane）が主宰したディオールメンズシリーズ（Dior Homme）は、このパリのクラシックファッションブランドを新たなブームに押し上げた。
シニ?ドリタンヌCEOの主導(dǎo)で、ディオールファッションの販売実績も急速に伸びている。ディオールファッションの売上高は1994年の1億2700萬ユーロから、2007年の7億8700萬ユーロに上昇した。ディオールの直営店數(shù)は1994年の6店から、2007年の221店に上昇した。その紆余曲折を経て不振に陥ったパリのファッションブランドは、世界的に注目される贅沢品帝國に成長した。
「ディオールファッション社の今後5年間の業(yè)績はさらに2倍になるだろう」とドリダンヌ氏は述べた?！盖挨摔侠щyがあるかもしれないが、中東、中國、さらにはヨーロッパに著目すれば、將來的には成長すると信じているが、私たちの核心は販売ネットワークを発展させ、サプライチェーンを整備し、ファッションでありながらディオールの精神に合った製品を発売することだ」。
ディオール、ブランドは最も価値のある資産です
ディオールは真っ先に登録商標(biāo)を通じて「ブランド」概念を確立し、それによってフランスの高級(jí)ファッション業(yè)を伝統(tǒng)的な家族工房から現(xiàn)代企業(yè)化グループに導(dǎo)き、ディオールはブランドロゴがブランド資産の重要な構(gòu)成部分であることを知り、果敢に取捨選択し、「Christian Dior」から「Dior」及び「CD」に至るまで、グループはブランドロゴの進(jìn)化における一連の重大な措置が毎回正確に最適なタイミングを把握し、ブランドマーケティングの古典的な成功例となった、ディオールのフランチャイズライセンスビジネス運(yùn)営モデルは、世界のファッション業(yè)界を切り開く先駆けとなった。
ディオールのブランド発展の歩みを見ると、以下の點(diǎn)に注目すべきである。
1.持続的なブランド競爭優(yōu)位はディオールグループの発展の根本的な重要な意義である：世界の不確かな未來に直面して、どのように長期的な影響と短期的な妥協(xié)の間の利害関係を把握するかは、グループの持続可能な発展とブランド価値の絶えず増加する肝心な點(diǎn)を維持することである。ディオールグループの資産構(gòu)造の中で、ブランド無形資産はグループの総資産の47%を占め、グループの発展戦略におけるブランド資産の重要な地位を十分に見ている。
2.最適化されたブランド構(gòu)造はディオールグループの競爭力を高める：ディオールグループの100%持株會(huì)社であるFinancière Jean Goujon社は世界第1位の高級(jí)品グループLVMHグループの42.4%の株式を保有しており、ディオールグループの利益もLVMH傘下の各製品ラインの表現(xiàn)に依存している。腕時(shí)計(jì)、ジュエリーなどを強(qiáng)力に発展させ、ディオールブランドの製品ラインを拡張すると同時(shí)に、この分野でのブランド地位を完璧に向上させた。
3.精確なブランド拡張はグループの安定成長を勝ち取る：ディオールはブランド設(shè)立當(dāng)初からグローバル戦略の高さから、計(jì)畫的にグループの異なる業(yè)務(wù)をキューバ、メキシコなどに拡大し、世界各地で巨大なビジネスネットワークを構(gòu)築した?，F(xiàn)在、アジア市場はグループ全體の販売シェアの30%を占め、世界第2位の市場となっている。中國大陸市場に対して、重點(diǎn)一線都市のほか、ディオールグループも二線潛在力市場の開発を急いでいる。中國大陸部の14店はディオールグループの収入増加を?qū)g現(xiàn)する重要な牽引力となっている。ディオールグループは、高成長新興市場への投入を強(qiáng)化することが現(xiàn)在のディオールグループのブランド拡張の道における重要な戦略ステップであり、ディオールのために安定した高成長を勝ち取ることができることを十分に認(rèn)識(shí)している。?
