差別化戦略をどう運用すべきか。

ハーバード?ビジネススクールのマイケル?ポッター終身教授が「Think Different」という差別化競爭のスローガンを掲げて以來、多くの企業(yè)もこれを提唱している。差別化戦略をどう運用すべきか。このような戦略に対して押し寄せているのか、それとも自分の考えと結びつけて再三考えているのか。

アップルの差別化戦略の成功とIT小売企業(yè)の「チャネルフラット化」による差別化戦略の失敗の事例から、「差別化」という言葉のすばらしさと重さがうかがえる。

りんごの起死回生を考える

差別化戦略を最善に実施するにはどうすればいいですか?彼がいなければ、創(chuàng)意を倍増させるだけで、創(chuàng)意空間を作らなければならない。「『差別化』戦略において、最も古典的な差別化戦略の実施が成功した例はアップル社である」。國際ブランド調査機関に勤めた陳さんは、アップル社に対して長年の追跡研究を行い、差別化戦略がアップル社が起死回生できる重要な原因だと考えている。

1990年代に入って、一連の判斷の誤りと內部組織の問題のため、アップルは地心の吸引力に抵抗できないように直線的に墜落した。1997年初め、アップルのコンピューターのPC占有率は3%しか殘っておらず、かつて人々が崇拝していたアイドルブランドが、もがいて生計を立てていた局面に転落し、特に嘆かわしい。米國のビジネス週刊誌の表紙は「米國の象徴の死」を直接宣言した。しかし、この「アメリカの象徴」はスティーブン?ジョブズがリンゴに戻った後、再び輝いた。1997年、伝奇的な色彩を持つジョブズは再び危機的なリンゴを握った後、大々的な改革を実行した。アップルのこれまでの不良イメージを徹底的に変えるため、ジョブズ氏は會社の広告投入を増やすことにした。1998年に會社の広告予算は1億ドルに引き上げられた。「Think Different」の概念もこの時正式に提案された。「Think Different」シリーズの広告の登場は、ジョブズのアップルの差別化戦略に対する思想を鮮明に表現した。

この案は、広告主のクロ氏が構想し、アインシュタイン、ガンジー、ボクサーアリ、リチャード?ブランソン、ジョン?レノン、大野洋子らの白黒寫真など、さまざまな分野での「創(chuàng)意的な天才」を結合した「ユニークな思考」(Think Different、または「異なる凡想」)のスローガンだ。各種の大型看板、壁広告、バスの車體など、この案の平面広告が隨所に見られる。この広告が消費者を刺激してアップルのコンピュータの違いを考えると、同時に人々に自分の違いを考えるように促し、アップルのコンピュータを使うことで、彼らを創(chuàng)意的な天才にした。

ジョブズ氏は、「ユニークな思考はアップルブランドの精神を代表している。情熱的な創(chuàng)意に満ちた人々がこの世界をより美しくすることができるからだ。アップルはどこにでも見られる創(chuàng)意家のために、世界最高のツールを作ることにした」と話した。

1998年、ジョブズ差別化戦略の秘密兵器iMacが正式に発売される前に15萬件の注文を受け、長年の「アップル」の異彩を再現した。その後、さまざまな新しい色や機能を強化したiMacが続々と登場し、「アップル」に失望したユーザーたちが戻ってきて、「アップル」は再びIT界の焦點となっている。このコンピューターは発売からわずか6週間で27.8萬臺を販売し、「ビジネスウィーク」はiMacを1998年の最優(yōu)秀製品と評価した。

iMacの「姿色」はすべてのコンピュータファンの目の前を明るくした:その殻は半透明のプラスチックで、青緑オレンジ赤紫の5色がある。胴體は弧の形をしていて、太っていて、とてもかわいいです。外形はジョブズがiMacを人間化する第一歩であり、外形をよりユニークにするために、設計者はわざわざキャンディ會社の包裝専門家に教えてもらった。この設計は當時、設計界でプラスチックの熱狂を引き起こした。

パーソナルコンピュータの殺戮の戦場では、アップルコンピュータは常に異數であり、市場占有率は小さいが、近年デルとソニーを除いて唯一成長できるブランドである。各世代の新製品の発売は、PCメーカーが模倣しているが、アップルは実際には「設計革新」に頼っており、この産業(yè)の純真なエンジニアの性格を殘している。小さな聲で発言する場所......ジョブズ氏はタイム誌のインタビューで、「変わったコンピュータを設計するのは簡単で、ユーザーに親切で使いやすい方法が難しい」と特に述べた。これはまさに一群の蜂がフォローしているPCの大工場で、詳しくは分からないところで、半日勉強してもやはり不倫しています。

パーソナライズされた會社

実際、アップルが本當にコンピュータの先端人物になる第一選択は1990年代末、獨立したMacintoshオペレーティングシステムと先進的な工業(yè)設計理念がアップルに本當に自分の地位を築いたことだ。ジョブズ氏は、革新だけがアップルを活性化させることができることをよく知っていたため、技術力を集中して新製品を開発し、3年足らずで「iMac」デスクトップパソコンに続き、「iBook」ノートパソコンと「PowerG 4」デスクトップパソコンが次々と登場し、PCが占める市場を奪還しようとした。iMacネットワークコンピュータはジョブズ戦略の変革の始まりにすぎない。つまり、アップルコンピュータを純粋なPCメーカーと見なさず、個性化の追求を狙っている。その後、ジョブズ氏はコンピューター分野を超え、音楽と映畫の2大市場に進出し始めた。1999年、アップルはiMovieを発売し、このようなMac機で使用されているビデオ編集プログラムは大衆(zhòng)に専門化されたデジタル編集プラットフォームをもたらした。2001年1月、アップルはまたビデオ編集ソフトiTunesを発売した。10ヶ月後、最初のiPodを発売します。2002年、アップルはWindows版iPodを発売した。

間違いなく、アップルの戦略は変わっているが、このような「個性化」に偏った戦略の柔軟性はジョブズに甘い味を味わった。卓越した実戦派のリーダーとして、ジョブズ氏はアップル社に対する戦略的変革を徐々に固めている。アップルを純粋なPCメーカーにしないで、ハイエンドの消費電子とサービス會社にしている。1998年にiMacが発売されて以來、アップルは新製品を発表するたびに高ポンドの火薬のようにみんなを爆破し、ジョブズも楽しんでいるようで、大衆(zhòng)の驚嘆と歓呼を受けた。{page_break}

チャネルフラット化IT小売は京城を敗退

チェーン直営を象徴するIT小売の新興力は2003年から中関村や華東の伝統(tǒng)的な電子売り場に衝撃を與え、IT分野で扁平化ブームを巻き起こすスローガンは多くの新興モデルの試み者たちに頻繁に叫ばれたことがある。

しかし、差別化を強調する新興モデルは予想された成績を収めなかった。今日に至るまで、リーダーたちの運命は非常に耐えられない。「北京サイバー博」は徹底的に失敗し、地方の経営店も急告した。「華人デジタル」の門庭は冷遇され、仕方なく物流に転換した。「鴻利多」の試みはさらに線香花火で、この名前を覚えている人は少ない。「チャンゴン3 C店」も暗然とした閉店慘敗を経験し、多くの伝統(tǒng)的な売り場経営者たちが「扁平化した直営新モデルは短期的には本當に効果的ではない」と約束した。

しかし、市場の競爭がますます激しくなる時、取引先の需要は日に日に多元化して、全體の外部環(huán)境はますます復雑になって、もともとITサプライチェーンの各段階にあるメーカー達は、ついに模索の過程の中で自分の新しい役の位置づけと核心の価値を探して、そしてこれによって多くの新しい考え方、新しいやり方の相互の沖突と融合を生みます。「扁平化」は差別化競爭の核心語になった。

「臺灣と大陸の3 Cビジネス環(huán)境の差が大きい。上海のある名前を明らかにしたくない家電量販店の責任者は、「一方、大陸部の消費者は一般的に価格に敏感で、燦坤は會員のような長期的な顧客育成を重視している。會員制を強調しているが、割引幅は一般的に大きくなく、10%以上の割引は少なく、國美、蘇寧、地元のデパートが割引したり、巨額の賞を引いたりする刺激形式に比べて、消費者に魅力を形成することは明らかだ」。

　　「地域差が重要です。臺灣では、地域規(guī)制のため、メーカーが中間段階を通さずに販売端末に直行できるのが一般的です。家電メーカーが起業(yè)した燦坤反客を中心に燦坤3 C通路を開設したのが典型的なケースです。このような上流ルートの習慣の下で、燦坤が大陸市場に進出する際に仲介業(yè)者としての利益點を無視したのも損です」。セディコンサルタントのアナリストの李磊氏は言った。

チャネルフラット化の差別化が進んでおり、従來の家電量販店は好調な業(yè)績を収めており、デジタル製品に足を踏み入れても家電量販店は好調だ。元旦の3日間、チェーン直営を特色とするIT新興売り場たちはお金をいっぱい稼いだ。中関村にある國美は、扁平化ルートで調達と営業(yè)コストを大幅に削減し、通信デジタル製品の販売臺數は前年同期比158%増加し、その総量は昨年の20%から現在の28%に上昇した。ソニー、キヤノン、オリンパス、サムスンなど有名ブランドのデジタル製品を大量に購入し、十分な供給源は元旦の販売業(yè)績の急速な向上を確保し、前年同期比200%以上増加した。

なぜ家電量販店は良い成績を収め、同じ方法を採用している本當の意味でのIT小売企業(yè)は困難なのか。

李磊氏は「家電量販店とIT小売企業(yè)の違いをよく見ると、製品のタイプには大きな違いがある」とし、「家電量販店は主にデジタル製品を売っているが、IT小売企業(yè)は主に電子部品、IT設備を売っている。デジタル製品も少なくない」と話した。{page_break}

このようなルートの扁平な差別化は先進的だが、消費者の購買習慣に適応していないため、短期的には継続しにくい。しかし、ITという分野では、長い間形成されてきた消費環(huán)境が他の品目と異なるため、差別化理論がよくても、企業(yè)の利益を支持するには十分ではありません。中関村は電子部品、IT設備を主に販売しています。専門家が買いに行くため、あるいは若者が買うため、関係、製品の専門性に対して比較的に重視して、彼らは買いに行くことを知っていて、熟知している店に行くことを知っていて、長期的な協(xié)力を知っています。現代のルートの強みは、顧客を馬鹿にしたり、ガイドで購入したり、快適な環(huán)境で製品の多様性で成功したりすることであり、中関村というIT製品が集まってその役割を失っている。

昨年の売上高が50億元に達したと発表した鼎好マーケティング総監(jiān)の李忠晉氏によると、李磊の分析について、「消費者が中関村に來てITデジタル商品を購入する固有の消費習慣と観念は誰にも急速に打ち破られにくいため、新興力がどのように努力しても、中関村は中國北方地區(qū)のIT製品の重要な集散センターとしての地位は、短期的には揺るがない」とまとめた。