スニーカー企業の361°成長の物語

中國のスポーツを脈を読むマーケティング

ファミリー企業から上場企業へ、ワークショップ型工場から本社保有社員6000人、全國端末へと成長専門店6500社、年間売上高40億元を超える大企業が、あまり知られていない中國の民族スポーツウェアの第一線に成長したブランド。361°國際有限會社は7年もかかりませんでした。

中國企業のこの伝奇を何で書くのか。

同社の丁伍號社長兼執行役員は「われわれはまず成功したスポーツマーケティング戦略に勝ち、次にスピードと実行力に勝つ。はっきり言ってブランドに良い名前をつけ、それから全國民に彼女を早く知ってもらうことだ」と話した。

361°、この名前はちょっと神秘的

福建省晉江市は有名な「中國ブランドの都」で、361°、安踏、特歩、人々はこれらの中國の有名なスポーツブランドに耳を傾けている。2003年には、晉江には3000社以上のスニーカーやスポーツウェアを生産する企業があり、誰もが強くなりたいと思っていて、中國の一線ブランドになり、競爭はかなり激しい。

當時、丁伍號はスニーカーの生産と販売を中心とした企業で、プロのマネージャーとして最もビジネスが好調な時には、1、2百萬足を売ることができ、歐米に輸出することができた。國內市場の盛んな発展は、企業が強く大きくなるには、新しいブランドを作らなければならないということを丁伍號に強く感じさせた。

ブランド経営の意思決定が決まったが、名前は何と呼べばいいのだろうか。會社の意思決定層は共通認識を形成している：新しいブランドが迅速に市場を開き、國際化に発展することを望んで、これは世界中が理解し、承認し、しっかりと覚えられる名前をつけなければならない。アラビア數字は、世界中のすべての民族に共通する言語であり、わかりやすく、覚えられやすい。最後に、新會社及び新ブランドの名前は：361°とする。

丁伍號氏によると、361°の「360°」は円、ピリオドを表し、過去の成果をすべてこの円にまとめ、361°の「1°」は新ブランドが再び「1」から出発し、新たな輝きを創造することを象徴している。361°の標識色は明るいオレンジ色に定められており、青春の若さと喜びを表すこの色で青少年に急速に認められたいと考えている。

361°までは主に製品を売っていたので、ブランド建設とは言えませんでした。2003年、新入生の361°は明るいオレンジ色を身にまとい、本格的なブランドマーケティングを開始した。

各スポーツ大會と提攜する

マーケティング方式に新たな道を切り開く

　　361°?この名前は変だが、彼女は何をしているのか。361°が人々の目に入り始めた時、みんなは好奇心を持っていた。好奇心は魅力ではないでしょうか。

どのようにして人々の好奇心をブランドアイデンティティに変えるのか。361°の作り方は獨特だ。多くの企業が巨額の資金を投じてスターをブランドの代弁者として招聘し、各メディアに広告を出すことに熱中している時、361°は各スポーツ大會と手を組むのが好きだった。彼らの考えは、新ブランドが発売されたばかりで、必要なのは迅速にブランド露出率を高め、會社の知名度を高めることだ。「試合資源は一般的な広告の代弁者ではなく、數秒の時間しかない。1つの試合には複數の試合があり、1つの試合には何時間も落ちている。中継率の高いスポーツ試合を協賛することは、ブランドの露出度を高め、ブランドの信頼度を高めるのに役立つ」と361°ブランドマネジメントセンターの趙峰副ディレクターは言う。

2005年、361°南京のある代理店は情報を提供した：南京のいくつかの大きなデパートは顧客の目を引くために、青少年がデパートの入り口で街頭バスケットボールをしに來てください。ちょうど北京からニュースが屆いた：中央テレビ局のスポーツチャンネルは「娯楽バスケットボール全國大會」を準備している。これは青少年バスケットボール愛好家を獲得する良いチャンスだ！361°緊急行動を起こす。年末、361°は「娯楽バスケットボール」と正式に契約し、3年間で2700萬元の現金を投入し、CCTV 5と手を攜えて全國を風靡した街頭バスケットボールの試合を作り上げた。2006年3月15日、「CCTV 5-361°エンターテインメントバスケットボール全國大會」が南京で開幕し、その後、全國の複數の都市でロードショーが行われた。この試合は半年以上にわたって、全國12のテレビ局が參加し、CCTV 5が全過程で放送され、バスケットボール愛好家の中で強大な影響力を形成し、直接製品の販売を牽引した。同年、361°春秋の新製品受注會の販売は井噴の態勢を呈し、3ヶ月以內に年間2/3の売上高を実現した。

その後、361°は、中國卓球スーパーリーグ、アモイ國際マラソン、中國大學生バスケットボールスーパーリーグ（CUBS）など一連の大會に相次いで協賛した。

2008年、361°は3億5000萬元を投入し、広州2010年アジア競技大會のスポーツウェア高級パートナーと契約し、中國初の大陸間競技大會を協賛するスポーツ用品ブランドとなった。2009年、361°でアジアオリンピック理事會と契約し、アジアオリンピック理事會の世界公式スポンサーに輝き、スポーツ用品分野で唯一受賞した企業である。

「2010広州アジア大會の高級パートナーになることで、361°のブランドイメージを高め、企業のコア競爭力を高めることは間違いない。361°はアジア大會を通じて國際的な大舞臺に向かう」と丁伍號は記者に語った。{page_break}

テレビネットワークは欠かせない

メディアリソースには多元化が必要

普通の場所で一瞬にして消えてしまうビジネスチャンスをつかむのは、企業家の行き過ぎだ。

丁伍號の息子はQQでゲームをするのが好きになった。ある夜、一日中忙しくしていたディン伍號が家に帰ると、10代の息子がゲームに沒頭していて、父が部屋に入ってきたことにも気づかなかった。

「息子、何してるの？こんなに夢中？」

「これもわからないの？ダサい！これはQQの最新のゲームで、私もクラスメートも遊ぶのが好きです」

丁伍號は興味たっぷりに息子の後ろで1時間見ていたが、突然ひらめいた。子供たちがこんなにゲームが好きなら、どうしてサイトと協力しないのだろうか。テンセントネットを探せ！そこで、361°は中國のスポーツ用品業界で初めてネットマーケティングに參入したブランドとなった。

當時、同類ブランドの多くはテレビマーケティングに熱中しており、361°も俗っぽく、湖南衛星テレビで人気の「スーパー女聲」番組に広告を大量に投入した。「當時、361°は設立されたばかりで、まず全國民と顔を合わせる必要があった。この目的が達成されると、私たちは引退した。私たちはプロのスポーツ用品メーカーで、いつまでも蕓能界を回ることはできないからだ」と趙峰氏は言った。

361°は、単一の広告投入からインプラント型ネットワークマーケティング、そしてインタラクティブなマーケティングを體験するために、テンセントネットとこれまで続いてきた戦略的提攜を開始した。QQを開いて友達と話したいとき、361°の広告畫面がポップアップされます。闘地主ゲームをしていて、突然自分の身分が「361°商人」になったことに気づいた。他のプレイヤーのアバターがハンサムな361°ジャージ姿をしているのを見ると、「デパート」で361°ブランドのスポーツ用品の裝備を選んでしまう……。

中央テレビとの提攜は、361°のマーケティングプラットフォームとセンスが新たな高さに上昇したことを示している。2006年11月、「中央テレビ2007-2008スポーツ中継パートナー」の入札で、361°が有名な國際ブランドの落札を破り、オリンピック前の敏感期に國際大手がトップメディア資源を獨占する局面を打破し、民族ブランドが國際ブランドに対抗する一発突破を実現した、2008年、361°は中央テレビ局のスポーツチャンネルの司會者と鏡に出た記者の服裝指定サプライヤーと契約し、高度に統合されたスポーツマーケティングモデルの開始を示し、361°は中央テレビ局を通じてブランドの國際化と製品の専門化のイメージを全面的に展示し始めた。

「勇敢」から「愛」へ

ブランドイメージだけでなく

競爭の激しいスポーツ用品業界では、ブランドのアピール力を高めるために良いブランドスローガンが重要だ。異なる発展段階では、361°のブランドスローガンは絶えず変化し、向上している。

2008年までに、361°のブランドスローガンは：“勇敢に自分をします”で、1つの“勇気”の字を際立たせて、個性を強調して、青少年の心理的な需要に合って、広大な青少年の心を勝ち取りました；2008年北京五輪では、361°のブランドスローガンが「中國、勇敢に自分を作る」に変わり、中國人の心の聲を叫び、中國人の誇りを叫んだ。その夏、テレビの前に待っていた視聴者は毎日361°のブランド広告用語「中國、勇敢に自分を作る」を聞くことができた。このちょっと変わったブランドが印象的でした。

2009年、361°が2010広州アジア大會の高級パートナーになった後、「アジア、一度は愛して」という新しいブランドスローガンを打ち出した。これについて、丁伍號は、中國のスポーツは急速に臺頭しており、スポーツ大國からスポーツ強國への道を歩んでいると説明した。361°は中國のスポーツ用品業界の一線ブランドとして、どのようなブランド態度でアジア人ひいては世界中の人とコミュニケーションを取るべきですか。広州アジア大會で金メダルをいくつか強調すれば、意味がない。大國の心理狀態を持ち、スポーツを愛し、スポーツを楽しみ、アジア大會が人類にもたらした素晴らしい生活を楽しむことを呼びかけなければならない。「一度でも多く愛する」とは、誰もが心の中でスポーツに対して誠実で素樸な愛であり、仕事、勉強、生活、そして周りの人や事に対しても、もっと多くの「一度」の愛さえあれば、必ず成功することができる。

361°ブランドスローガンの変遷は、ブランドイメージだけでなく、企業の心理狀態と価値観を高める。

速度と実行力{page _ break}

伝説の背後にある物語

361°の急速な臺頭、ブランドマーケティングの成功、それを支えるのは361°の意思決定速度と強力な実行力であり、獨特の企業文化である。

2008年6月、中國卓球スーパーリーグは新たな冠スポンサーを募集した。丁伍號は情報を知り、すぐに決定した：志は必ず得て、この試合の資源を手に入れる。時間は切迫しており、プロジェクト募集書の提出期限まで1週間しかない。361°ブランド管理センターの人員は緊急に行動し、夜を継いで、無理やりタイムリーにプロジェクト募集書を提出し、同業者と冠名権の爭いを展開した。手厚い協賛額、想像力に富んだマーケティング構想、強大な製品研究開発能力により、361°を際立たせ、卓球スーパーリーグの命名権を獲得することに成功した。

その後2ヶ月の間に、361°の実行チームは卓球スーパーリーグに対する服裝、運動靴と部品の設計研究開発、試合マーケティングなどの事項を完成しなければならず、卓球スーパーリーグの主催者さえ「こんなに短い時間でこんなに多くの仕事を完成することは不可能だ」と思っていたが、361°は確かにできた、卓球スーパーリーグは順調に時間通りに試合を開始した。

「私にとって最も難しいことは、プロジェクトをやるかやらないかを決めることです。いったんやると決めたら。361°の実行チームは必ずできると信じています。提出した條件と必要な時間を満たせば」と丁伍號は言った。「361°が設立されて7年、私たちがやりたいことはすべてできて、失敗していないことを誇りに思っています」

これは厳格な制度の結果である。361°の法則は「結果を導きとする」ことであり、プロセスを問わず、一つのことはやることを決め、誰かがやることを決め、誰かが條件と時間を提示し、経営陣は十分に権限を與え、プロジェクトが完成するまで干渉しない。361°が強調した言葉は、「100點のアイデアに強い実行力がなければ、ゼロに等しい。50點のアイデアがうまく実行されれば、100點かもしれない」ということだ。

実行力は企業文化に由來する。361°特有の「時間文化」からも明らかになっている。丁伍號は非常に時間を守っており、「自分は決して遅刻しないし、他人にも遅刻させない」。5000人の注文會で、361°で一人も遅刻しないようにすることができます。ある大手顧客が受注會に5分遅れて參加したが、361°のスタッフは無理やり會場に入れなかった。

これはちょっとひどいですね。しかし361°の目標は、世界的に尊敬されるスポーツブランドになることです。だから自分を尊重し、他人を尊重し、他人に自分を尊重させなければならない。