豆乳一杯による天下の鹿逐

　　豆乳機業界が參入している生産能力の拡張の井噴時代には、業界全體が今後數年間で5000萬臺の生産能力規模に達するだろう。

生豆乳は中國に起源し、西漢淮南王劉安が発明したと伝えられている。『本草綱目』には、「豆乳、利気下水、諸風熱を制制し、諸毒を解する」と記載されている。これまで、この豆乳はすでに巨大な市場を生み出しており、國務院発展研究センター家電課題グループが発表した「2008年中國小家電発展動向研究報告」によると、電子レンジと電磁爐の2大金鉱が掘削された後、小型家電の次の金鉱は豆乳機ではない。現在、豆乳機械業界は生産能力拡張の井噴時代に入っており、保守的な推定によると、業界全體は今後數年以內に5000萬臺の生産能力規模に達するという。

豆乳1杯で群雄が鹿を追う

従來の家電のわずかな利益に比べて、小家電の利益率は15%?30%であり、多くのメーカーの進出を引き起こしている。現在、市場には100近くの豆乳機ブランドがあり、一線市場を占めているのは20以上だが、ほとんどの市場シェアは少數の大手ブランドの手に握られている。統計によると、現在、業界のリード企業である九陽公司は1社が単獨で大きく、市場の80%近くのシェアを占めており、殘りの市場シェアは東菱、美の、グラン仕、スポア、歐科など數社のブランドが分食している。

九陽：2007年九陽はすでに80%の市場シェアを占領し、豆乳機械業界の第一ブランドの位置をしっかりと占めている。九陽豆乳機の2009年上半期の販売収入は17億4000萬元を超え、前年同期比63.13%増加した。現在、九陽は豆乳機業界での地位を短期的に揺るがすことはできない。一方、九陽は國內の豆乳機消費の創始者であり、豆乳機業界で強いブランドアピール力を持っており、専門化と技術的優位性も豆乳機市場の先導的地位を維持するのに役立つ、同時に九陽は販売ルート、経営理念、ブランド伝播とネットマーケティングの面で際立った表現を持っている。逆に豆乳機の同業者を見ると、九陽の革新に間に合う企業はほとんどない。その後の競爭者に対して、九陽は競爭相手が出した新製品をじっと見つめ、的確な技術と新製品を出して後から來た者を阻むことができ、これは絶対獨占的な地位を保つために重要である。

美的：2009年上半期から、美的は豆乳機市場への進出を発表し、革新、ファッション、健康ブランドを中心に、15種類の新製品豆乳機を発売し、そして消費者が使いやすい無網易洗浄と無泡豆などの新技術を研究、発表し、豆乳機の第3次革命命だと主張した。美的はまた3億元を投入し、世界最大の豆乳機生産基地を建設すると発表し、工業園には豆乳機生産ラインが4本あり、年間生産能力は3000萬臺に達した。2年以內に30億元の販売を実現し、35%の市場シェアを奪う。

米國の中國家電業界における地位はもちろん、その規模製造、高速コピー能力、強大な財力の後ろ盾は非常に明らかな優位性を持っている。美的ブランド専門店は全國で3000店以上に達し、急速な生産と販売の結合運営通路を形成している。新規參入者として、美の短期間では九陽に実質的な挑戦を構成することはできないが、生産優位性とブランド、チャネル面の実力に依存して、美のマーケティング上の効果的な革新も目に見えており、2、3年後、両者の競爭は明らかになる見通しだ。

東菱：東菱は2007年に豆乳機市場に參入し、低価格戦略を採用し、九陽市場を蠶食し、「健康自家製、全面栄養」という家庭の自家製飲料文化を主力とし、「全飲料」の概念を推進し、「果物豆乳機」は豆乳機だけではないことを強調した。東菱果物豆乳機の出現は、飲料市場における種類の単一の局面をある程度改善し、創造的に豆乳機、搾汁機、電気ケトルの3機を一體化し、湯を沸かし、豆乳を打って、果汁を搾るだけでなく、さまざまな味の豊富な機能型栄養飲料を作ることができる。東菱果物豆乳機は日常の飲み物を美容保健飲料の高さにアップグレードし、缶飲料と距離を置いた。

歐州科：歐州科は実は早くから豆乳機市場に參入しており、「集流技術」、網なし洗浄、耐落下などの技術のセールスポイントを中心にしていると同時に、乾燥豆、濕った豆、五穀栄養糊、果物野菜などの攪拌機能を融合したと主張している。

しかし全體的に見ると、歐州科はこの點で強い地位を築いておらず、むしろ米國の、東菱に追い越される兆しがある。

フィリップス：外資系ブランドのフィリップスは豆乳機に進出した後、実際に加工を委託している。フィリップス豆乳機は主にジューサーの技術的優位性と外資ブランドのブランド影響力に依存し、小家電市場の地位を占めている。豆乳機市場の3大巨頭に比べて、フィリップスの現地化の優位性はあまり明らかではなく、ルート建設の面でも相対的に不足している。

　　差別化鋳造を追求するもう一つの極

今後3年、5年後に豆乳市場はどのような規模に発展し、競爭構造はどのように変化するのだろうか。

現在の市場構造が打破されるのは遅かれ早かれのことであり、將來的には3つの市場局面が現れる可能性がある：1つは九陽が引き続き単獨で大きいが、シェアは60%前後に下落し、例えば美的、東菱などの進出者が他のシェアを共有し、電子レンジ市場の競爭構造形態を形成する、第二に、バランスのとれた寡占競爭市場の構造を形成し、九陽豆乳機の市場占有率は30%前後に下落し、2?3社の市場占有率がそれぞれ20%前後の競爭者が現れた、第三に、九陽は引き続き80%前後の市場占有率を維持し、このような狀況の発生確率は比較的に小さい。

現在、一部の投資力や小家電企業は九陽を追い抜くと叫んでいるが、実際には誤解に陥っており、九陽の道に沿って前に進んでいるが、追い越すことは何だ。現在豆乳機といえば、九陽のブランド認知度が最も高い。豆乳機市場で1級を鋳造するには、九陽の代わりに、ブランド、製品、マーケティングで差異化を探す必要があり、製品に現れ、豆乳機と他の生活家電の融合であってもよく、豆乳機の機能上の差異化、アップグレード交代であってもよく、豆乳の味、栄養元素などの面で多様化を行うこともできる。マーケティングにおいては、提唱されている豆乳のライフスタイルが異なることができ、普及方式に差を探すことができ、端末の段階でより深く行い、アフターサービスの面でより完備した方法がある。このように、豆乳機市場の重要な一極を再鋳造することができる。

　　消費の変化

豆乳機の使用はますます簡単で便利になり、これによって消費者は家で自分で手を動かして各種の栄養を補充し、各種の雑穀を食べて日常生活様式になり、気楽で便利で、しかも料理の楽しみに満ちている。

生活ができ、品位を追求する多くの人の手で、豆乳機はアイデアに満ちた「栄養給油機」になり、毎日自分でいろいろな花模様、異なる味の五穀豆乳をDIYし、家族と一緒に分かち合っています。例えば暑い季節には、緑の豆乳を作って家族全員に火をつけて暑さをしのぐ、子供が試験を受けるので、クルミクコの補脳豆乳を作って、脂っこい魚や大きな肉は食べたくない、小米サツマイモのおかゆを作る権利はダイエット食になる……豆乳機で自分の栄養をDIYすることで、完全に中國人自身のファッションで健康的な生活様式になり、品質生活の象徴になることができます。西洋人が家族や友人と家で過ごしているときに、自分でコーヒーを挽いたり、ワインを調整したりする感覚は、インスタントコーヒーを一包み入れたり、缶ビールを買ったりするファストフード文化とは比べものにならない。

上記のようなシーンの実現は、機械の操作、メンテナンス、豆乳の味など、豆乳機の多機能化、利便性に対してより高い要求を提出するだろう。同時に、この中で関連しているのは需要の多元化と市場の成熟度の2つのレベルの問題で、健康、栄養面の要求から、自家製豆乳がレジャー、優雅になり、最終的には日常生活の中の習慣になるまでを含む。

徐々に、この高校ローエンド市場は成熟と非成熟の2つの消費者層を形成し、豆乳機を購入したり使用したりする過程で異なる特徴を示すようになる。例えば、成熟した消費者は豆乳機を購入する際、ブランドの知名度と口コミがよく、価値主張とレベルのセンスが自分に適しており、味が多様化し、機能が多様化している製品を選択するが、成熟した消費者ではなく、依然として比較的盲目的な購入狀態にあり、メーカーのマーケティング時のプッシュに影響される。さらに豆乳機は農村市場にさらに普及し、特にますます多くの農村住民が豊かになり、都市生活様式が農村に大規模に浸透する過程である。

現在豆乳機市場で力を入れているいくつかのブランドを見ると、メーカーは間違いなくこれらの需要を発掘して、新しい消費需要の育成と既存の消費需要の満足の上で新しい進歩を実現して、新しいリード競爭優位を獲得するように努力している。{page_break}

　技術と製品の差別化

豆乳機市場の急速な発展は豆乳機の技術革新による利便性向上と大きな関係がある。

最初の豆乳機は豆を浸し、研磨し、濾過し、それから出して加熱するなどのいくつかの工程を経て豆乳を飲むことができ、その後豆乳機を洗浄し、差は1時間もかかりません。市場の成長を阻害する最大の要因となっているのが不便だ。いくつかの大きな技術革新を経て、豆乳機は利便性に大きな向上を遂げた。これらの特許技術を応用した大手ブランドが発売した新しい豆乳機は、乾燥豆の濕った豆だけでなく、製造開始から洗浄まで、ほぼ20分もかからずにすべてが完成する。

最初は、基本的に九陽だけが豆乳機市場で精耕精細に力を入れ、技術と製品の更新とグレードアップに力を入れたが、その後相次いで參入した東菱、美的、歐科などの企業は、技術と製品の差別化に明らかな動きを見せた。歐州科の「集流技術」、OKW-800 P 1、OKW-750 K 2などの機種よりも乾燥豆、濕潤豆、五穀栄養糊、果物と野菜の攪拌機能、美しい「無網動力渦技術」豆乳機は、第3世代「無網豆乳機」の概念を打ち出した、東菱は基本的に「果物豆乳機」を主に推進しており、豆乳を作るだけでなく、お湯を沸かし、落花生ミルク、トウモロコシジュース、水果汁を作ることができ、カップ本體に専用の蛇口を追加し、豆乳機の多機能化と利便性を大幅に向上させた。他にも製品面での差別化のやり方があり、これらの措置は豆乳機市場を豊かにし、消費習慣の成熟を推進し、市場のもう一つの「極」を構築するための基礎を築く。

マーケティング戦略の差別化

後者にとって、どのように九陽の基礎の上で普及の上の超越を行うかは、試練である。豆乳機ブランドの異軍突起は、マーケティングアイデアを核心とし、マーケティングの伝播とネットワークを支えとし、マーケティングの実行を保障とし、最終的には動販売力という戦略路線、すなわち「マーケティング四力」マーケティングシステムを生み出すことができない。以下に四力によりそれぞれ解剖した。

　　競爭構図を打破するには、まず創意力が必要だ

「創意力」は、平凡さを拒否し、慣習を打破し、陳習を突破し、マーケティングをよりクールにし、知名度をより響かせ、製品の販売をよりスムーズにすることを実現することである。豆乳機の現在の普及の中でも、新しい製品概念とセールスポイントの抽出、および普及活動の革新的な問題に直面している。例えば、製品は「健康」、「快楽」、「品位」などの路線を歩み、技術の中から新しいセールスポイントを抽出し、企業が提唱する生活様式の中からスポットライトを探し、消費者を感動させることを期待している。このような差別化された創意策は、九陽の獨大現象を打破する「先頭兵」になるだろう。

現在の豆乳機市場では、いくつかの比較的大きなブランドがマーケティングアイデアにいくつかの文章を書いている。例えば、東菱は「果物豆乳機」をめぐって「飲む文化」、「健康衛士」、「家庭飲料センター」などの多種の概念を打ち出したが、伝播力には限界がある。

　　実行力が徹底していないと成績が出にくい

アイデアは戦略の革新に満足するだけでなく、最も重要なのは行動に実行することであり、行動してこそ、アイデアを実現し、戦略を実現することができる。後に豆乳機市場に參入した大小家電、小家電企業にとって、製品とマーケティングだけでは止めておけば、この市場ではあまり利益が得られず、赤字になる可能性もあるだろう。大規模な投資を主張する企業にとって、このような戦略が確定すれば、実行作業を継続する必要がある。

現在、一部の家電や小家電企業が豪語しているとしても、実行が不足している場合は、計畫を紙面に落として技術の向上、普及、端末などの段階に実行できないだけで、その結果「鶏の肋骨」になり、「豆乳機の死體」が増える可能性がある。

　　伝播力によるブランド浸透

伝播力は普及計畫と方案の価値を測定する第一歩であり、

この段階で企業が豆乳機市場に參入するには、上位に立つ優位性を獲得するには、持久戦を戦う準備をしなければならない。コストコントロールが適切でなければ、損失を激化させる可能性があり、利益の要求から、豆乳機の製品ラインは長期にわたって堅持できるとは限らないので、この段階では、最低のコスト、最速のスピードでブランドの知名度を確立し、ブランドの名譽度を育成することは、競爭者にとって非常に重要である。このような伝播はまた前の2つの力によって行われ、1つはブランド伝播と浸透の話題、2つはメディアチャネル資源、3つは相互作用の程度、4つは概念、內包と住民の需要の共感である。

豆乳機市場を見ると、メディアルートであれ、インターネットルートであれ、端末の展示を含めて、九陽の伝播力はまだ最強の態勢を維持している。美的にも動作しているが、戦略的にはまだ限界があり、豆乳機に対して持続可能なインタラクティブな活動を打ち出しておらず、ネットニュースマーケティングにおける力は弱く、端末の展示は生き生きしていない。

　　三力合奏、可動ピン力拡大

企業の最終的なマーケティング計畫やシナリオなどは、企業が知名度を獲得しながら、市場シェアの拡大と売上高の急速な成長を獲得するためのものです。豆乳機市場の競爭者が九陽の80%の獨占的な市場シェアを破ることができるかどうかは、最終的な動販売狀況にある。

そして、動販売力は前の創意力、実行力、伝播力に由來し、現在の企業のやり方を見ると、従來のルートの優位性を借りる以外に、主にニュースマーケティングで文章を作るのであるが、実際にはまだ十分ではない。統合マーケティングの戦いは避けられないが、特に電子商取引とネットマーケティングを通じて新たな競爭陣地を構築することは目前に迫っているが、今回の大戦後に存在したのは、豆乳機市場のバランスを維持するためのかなりの期間の寡頭である可能性がある。