ぜいたく品ブランドの発展

　　LV、Gucci、Chanel、Cartier、Ferragamo……これらの言葉は、中國の消費者にとって、少しも見慣れていないかもしれない。しかし、中國の起業家にとって、贅沢ブランドは遠くて見慣れない話題だ。

間違いなく、中國は世界最速の高級品消費市場になりつつある。2009年には、中國は94億ドルの消費総額で、米國を抜いて世界第2位の贅沢品消費國となった。専門家の予測によると、日本を超えて「頭でっかちの椅子」に座るのも、日を待つことができ、短いものは3年、長いものは5年だという。

この明確な信號に直面して、改革開放後も政策と市場の需要に従って歩いてきた中國の起業家たちは、いったいどのように贅沢の概念を理解すればいいのだろうか。どうやってこんな商売を始めたらいいのだろうか。

「ひとつまみ」の価値

贅沢とは？誰もが納得できる定義はないようだ。

文字通り、贅沢は必要以上の出費である。しかし、これは明らかに相対的な概念であり、「必要な支出」とは何かを定義する必要があるからです。言い換えれば、楊白労は喜児のために赤い糸を買うことができて、贅沢とも呼ばれることができます;ナポレオン3世の旅に使うトランクは、必要な支出とも言える。

この角度から言えば、「ぜいたく品」概念の真の成形は、産業革命の後であるべきだ。大量の工業化生産された製品が人々の日常の「食著住用」の全方位的な基本的な要求を徐々に満たしてから、「手作り」、「カスタマイズ」、「上等選材」などの工業革命前の概念はさらに「贅沢」に上昇した。

ともすれば數十萬、數百萬の時計、バッグ、服飾の前で、高い価格は人々が贅沢ブランドを識別する最も直接的な外部特徴にすぎず、贅沢ブランド業者たちが大衆消費者を自分がサービスする小さな「ピラミッドの先」の顧客の外に隔離する手段の一つでもある。高価な背後には、贅沢なブランドが設立されたり維持されたりしているのは特権階級、あるいは特権そのものだ。

「有閑階級論」の著者であるバンブレン氏は、贅沢品消費の中で、物品の価値を決めるのは実用性ではなく、物品と結びつく聲望だと説明する。「私たちのその愛は、根本的に言えば、それらが秘めている優越と栄譽に対する愛であり、決して客観的に美を鑑賞するものではありません」。

では、起業して、自分の當初のターゲット消費者を探す視點から言えば、この「金の字の塔の先の顧客」はいったいどこにあるのだろうか。

これこそ、なぜ贅沢ブランドがアジア、特に中國で消費ブームを巻き起こしているのか。世界の他の地域に比べて、アジア社會の等級制度は最も早く誕生し、最も長く続いた。このような伝統的な等級秩序がグローバル化の嵐に打ち破られると、すべての人、特に若い世代（統計によると、中國のぜいたく品消費者層の平均年齢は世界レベルより15歳低い）は、経済力を第一に評価するこの新しい秩序の中で、自分のためにより高い地位を探すために盡力するだろう。贅沢品はまさにこのような自己承認を実現する最も直接的で便利な方法である。

しかし、ちょうど彼らにとって、これらのブランドや製品は「贅沢」となっている。消費心理的には、彼らは依然として「金字塔の先の一握りの真の特権階級」に追隨しているからだ。

職人精神と制御力

今回のテーマのために適切な本土の事例を探す過程で、私たちは、本當に中國本土の贅沢なブランドの核心を達成するには、あなたが意図的に中國化の製品の品物やデザイン要素を選んだかどうかではなく、あなたが現代社會の中で工業革命前の「職人精神」を再構築できるかどうかにあることを発見しました。

外を見ると、LVのブランドの起源はナポレオン3世のためにフラットトップのトランクを作ったことで、エルメスはパリの城の中で馬車のためにさまざまなセットを作った精緻な裝飾を施した馬具店だった。內側を見ると、1994年に設立された上海灘も最初は「舊上海トップ裁縫」という概念に基づいていたが、現在のデザインチームにはこれらの「トップ裁縫」の姿はとっくに見られていない。

「職人」が「労働者」と異なるのは、彼らが目を閉じて聞いているわけではなく、一心にパイプラインの前に座っているのに、いつでも代わりになることができる一環だ。想定してみると、前店の後工場式のトランクショップや馬具店の核心は、顧客の見え隠れするニーズの中から、彼らを感動させる革新的な點を見つけることができると同時に、彼が従事している分野で十分に権威のある表現力で、このアイデアを製品に凝縮し、顧客の前に提示している。この點は、今でも贅沢ブランド創業チームの最も重要な能力の一つとされている。

上海灘の雷富逸現執行主席は記者団に、贅沢ブランドの本質は「消費者のために一生に一度しかないショッピング體験を創造すること」にあると語った。それを実現するには、十分な革新力と表現力に加えて、製品からブランドの內包、普及方式から端末サービスまでの全面的な制御力が求められている。{page_break}

この點で、N E?Tigerは1997年に百貨店ルートを脫退し、直営店を設立したことや、家化雙妹が現在新たな店舗の住所を模索している際の慎重さは、ブランド、製品、ルート、市場への進出リズムに対する本土ブランドの制御力の重視を示している。

「明確なブランドDNAを確立し、消費者に注入し続けるには時間がかかりますが、最終的には、それが役に立つことがわかります」という雷富逸氏の體験談は、「最も愚かな」商売のやり方のように見えますが、國內市場の需要が噴出して成長してきたことを仰いできたのです。これはまさに今、ブランドをアップグレードし、本土の贅沢なブランドを達成したいと望んでいる中國の創業者であり、最も補わなければならない授業である。

ナレーション

贅沢な「スロー」カンフー

[話し手]

エンジェル投資家/ベンチャーキャピタル社長リー?ルー

[業界に注目]

　　インターネット、モバイル通信、贅沢品、ファッション産業

まずは「ひとつまみ」をサービスしておく

現在國內では、贅沢ブランドと言えるのは上海灘だけだと思います。それ以外にも、あまり知られていないのに高く売られている本土のブランドをデパートでよく見かけます。それは贅沢なブランドとは言えません。どうしてそう言うの？この分野に注目するエンジェル投資家として、贅沢品を評価する最も重要な基準は、國際化ができるかどうかだと思います。

中國市場はぜいたく品に対する消費能力が強いが、ぜいたく品に対する認識と審美的な角度（材質に対する認識などを含む）の起點が低いことは否めない。

海外では、アルマーニを例にした國際的な高級品ブランドが、実は2つの大きなビジネスをしている。1つは最もコアなハイエンドカスタマイズで、積極的に招待された會員制を採用しています。注文したいなら注文し、買いたいなら買うのではなく、本當にその価値を認識できる人に向けています。もう1つは、このコアを外延して國際的なブランドを形成し、1つ下のレベルのこのブランドだけを知っているか、このLO G Oだけを好きな消費者を引き付けることです。

つまり、あなたはまずその一握りのお客様に多くの時間をかけて、製品とサービスを本當の贅沢品の高さにして、彼らの認可と口コミを得てこそ、外に伸びる可能性があります。では、これは一握りのどのような消費者なのでしょうか。

私たちの観察によると、このひとつまみはトップレベルの消費者層を指すのではなく、その層にサービスを提供するブランドは市場化や國際化を必要としないのではなく、主にハリウッドスターや各國の著名人を指す。このグループには面白い特徴があります。普通の人は買い物をして、もし良ければ3人に教えるかもしれませんが、よくなければ10人に教えるかもしれません。彼らは買い物をして、よくなければ3人に知らせることができて、よければ20人に教えるかもしれません。

このような特徴と彼らの極度の難癖に基づいて、本土の贅沢なブランドを作るには、まず、あなたは底があって、ブランドの張力と価値があって、絶えず情熱を注ぐことができる革新的な點を見つけなければなりません。それはあなたの手元にあるリソースでも、統合できるリソースでもあります。そして、情熱を注ぎ続ける。高級な人ほど、いいものをたくさん見ているので、特別な個性的なものを持って、強い表現力で表現しなければならないからです。強い価値表現力は、贅沢ブランド創業チームの最も核心的な能力である。

ファッション圏の「文化」シフト

では、どのような起業家が適しているのかぜいたくなブランドは？

私たちはいくつかの創業者を観察したことがありますが、私は自分でまとめてみました。このような人の最も核心的な特徴は彼が耐えられることです。贅沢品はファッション品ではありません。この「練り」とは、ブランドが人々の心の中で知らず知らずのうちに進化していく過程を指す。國內では、創始的なブランドが良いアイデア、良い製品を手に入れると、すぐにチャネル業者が訪ねてきます。この時、創業者が流れに乗ってブランドを市場に押し出せば、人気があるかもしれませんが、ブランドの高さも確立し、さらに上に行きたいと思って、贅沢なブランドになるのは難しいです。

次に、信仰があり、感情があり、この感情をこのブランドと製品、サービスに注ぎ込むことができるようにしなければならない。なぜ「贅沢ブランドは信仰が織り成す」と言う人がいるのかというと、創始者や創始チームの品位、信仰によって生まれたからだ。これも、チャン?ジョンイヤーのようなトップデザイナーがエルメスに気に入られ、上下の取締役社長とアートディレクターになってもらう理由だ。彼女は価値表現に才能があるので、エルメスはちょうど國際化の基準がどこにあるかを教えてくれる。

第三に、彼は完璧主義者で、好き嫌いのある人でなければならない。第四に、彼は表現力の強い人でなければならない。少なくとも彼のいる分野では、彼はゴッドファーザーだと言わなければならない。彼の言うことは、他の人はきっと信服するだろう。

しかし、上海灘でもカン?ジョンイヤーでも、その発展の道は100%の參考性を備えていない。上海ビーチを例に挙げると、それははっきりした概念を選んで、製品を作って、それからルートの上で必死にお金を打って、カバー率と口コミを強引に形成して、次は國際化の贅沢品グループに見なされて、彼らの國際化のマーケティング能力と影響力でそれを國際化のハイエンドブランドに打ち上げることです。そして、カン?ジョンイヤーはさらに特殊で、彼女の蕓術的な才能は國內のほとんどのデザイナーには達成できないもので、それでもエルメスに見られるまで、彼女はかなり長い間耐えてきた。起業家たちは、このような機會は求めてはならないことを理解しなければならない。

しかし、今は本土の贅沢なブランドを作るには、西洋のファッション圏も大きな波を受けて砂を洗う過程を経験していることが有利な要素であり、彼らが使っているデザイン要素も、派手さ、誇張、クリスタル裝飾から、西洋の上層社會が受け入れられるハイエンドな表現力でより奧深いものと文化を表現する価値點に向かっている。いずれにしても、中國の文化的含蓄は世界最高であり、中國本土のチームが爭うかどうかにかかっている。