ぜいたく品ブランドの発展

　　LV、Gucci、Chanel、Cartier、Ferragamo……これらの言葉は、中國(guó)の消費(fèi)者にとって、少しも見(jiàn)慣れていないかもしれない。しかし、中國(guó)の起業(yè)家にとって、贅沢ブランドは遠(yuǎn)くて見(jiàn)慣れない話(huà)題だ。

間違いなく、中國(guó)は世界最速の高級(jí)品消費(fèi)市場(chǎng)になりつつある。2009年には、中國(guó)は94億ドルの消費(fèi)総額で、米國(guó)を抜いて世界第2位の贅沢品消費(fèi)國(guó)となった。専門(mén)家の予測(cè)によると、日本を超えて「頭でっかちの椅子」に座るのも、日を待つことができ、短いものは3年、長(zhǎng)いものは5年だという。

この明確な信號(hào)に直面して、改革開(kāi)放後も政策と市場(chǎng)の需要に従って歩いてきた中國(guó)の起業(yè)家たちは、いったいどのように贅沢の概念を理解すればいいのだろうか。どうやってこんな商売を始めたらいいのだろうか。

「ひとつまみ」の価値

贅沢とは？誰(shuí)もが納得できる定義はないようだ。

文字通り、贅沢は必要以上の出費(fèi)である。しかし、これは明らかに相対的な概念であり、「必要な支出」とは何かを定義する必要があるからです。言い換えれば、楊白労は喜児のために赤い糸を買(mǎi)うことができて、贅沢とも呼ばれることができます;ナポレオン3世の旅に使うトランクは、必要な支出とも言える。

この角度から言えば、「ぜいたく品」概念の真の成形は、産業(yè)革命の後であるべきだ。大量の工業(yè)化生産された製品が人々の日常の「食著住用」の全方位的な基本的な要求を徐々に満たしてから、「手作り」、「カスタマイズ」、「上等選材」などの工業(yè)革命前の概念はさらに「贅沢」に上昇した。

ともすれば數(shù)十萬(wàn)、數(shù)百萬(wàn)の時(shí)計(jì)、バッグ、服飾の前で、高い価格は人々が贅沢ブランドを識(shí)別する最も直接的な外部特徴にすぎず、贅沢ブランド業(yè)者たちが大衆(zhòng)消費(fèi)者を自分がサービスする小さな「ピラミッドの先」の顧客の外に隔離する手段の一つでもある。高価な背後には、贅沢なブランドが設(shè)立されたり維持されたりしているのは特権階級(jí)、あるいは特権そのものだ。

「有閑階級(jí)論」の著者であるバンブレン氏は、贅沢品消費(fèi)の中で、物品の価値を決めるのは実用性ではなく、物品と結(jié)びつく聲望だと説明する。「私たちのその愛(ài)は、根本的に言えば、それらが秘めている優(yōu)越と栄譽(yù)に対する愛(ài)であり、決して客観的に美を鑑賞するものではありません」。

では、起業(yè)して、自分の當(dāng)初のターゲット消費(fèi)者を探す視點(diǎn)から言えば、この「金の字の塔の先の顧客」はいったいどこにあるのだろうか。

これこそ、なぜ贅沢ブランドがアジア、特に中國(guó)で消費(fèi)ブームを巻き起こしているのか。世界の他の地域に比べて、アジア社會(huì)の等級(jí)制度は最も早く誕生し、最も長(zhǎng)く続いた。このような伝統(tǒng)的な等級(jí)秩序がグローバル化の嵐に打ち破られると、すべての人、特に若い世代（統(tǒng)計(jì)によると、中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)者層の平均年齢は世界レベルより15歳低い）は、経済力を第一に評(píng)価するこの新しい秩序の中で、自分のためにより高い地位を探すために盡力するだろう。贅沢品はまさにこのような自己承認(rèn)を?qū)g現(xiàn)する最も直接的で便利な方法である。

しかし、ちょうど彼らにとって、これらのブランドや製品は「贅沢」となっている。消費(fèi)心理的には、彼らは依然として「金字塔の先の一握りの真の特権階級(jí)」に追隨しているからだ。

職人精神と制御力

今回のテーマのために適切な本土の事例を探す過(guò)程で、私たちは、本當(dāng)に中國(guó)本土の贅沢なブランドの核心を達(dá)成するには、あなたが意図的に中國(guó)化の製品の品物やデザイン要素を選んだかどうかではなく、あなたが現(xiàn)代社會(huì)の中で工業(yè)革命前の「職人精神」を再構(gòu)築できるかどうかにあることを発見(jiàn)しました。

外を見(jiàn)ると、LVのブランドの起源はナポレオン3世のためにフラットトップのトランクを作ったことで、エルメスはパリの城の中で馬車(chē)のためにさまざまなセットを作った精緻な裝飾を施した馬具店だった。內(nèi)側(cè)を見(jiàn)ると、1994年に設(shè)立された上海灘も最初は「舊上海トップ裁縫」という概念に基づいていたが、現(xiàn)在のデザインチームにはこれらの「トップ裁縫」の姿はとっくに見(jiàn)られていない。

「職人」が「労働者」と異なるのは、彼らが目を閉じて聞いているわけではなく、一心にパイプラインの前に座っているのに、いつでも代わりになることができる一環(huán)だ。想定してみると、前店の後工場(chǎng)式のトランクショップや馬具店の核心は、顧客の見(jiàn)え隠れするニーズの中から、彼らを感動(dòng)させる革新的な點(diǎn)を見(jiàn)つけることができると同時(shí)に、彼が従事している分野で十分に権威のある表現(xiàn)力で、このアイデアを製品に凝縮し、顧客の前に提示している。この點(diǎn)は、今でも贅沢ブランド創(chuàng)業(yè)チームの最も重要な能力の一つとされている。

上海灘の雷富逸現(xiàn)執(zhí)行主席は記者団に、贅沢ブランドの本質(zhì)は「消費(fèi)者のために一生に一度しかないショッピング體験を創(chuàng)造すること」にあると語(yǔ)った。それを?qū)g現(xiàn)するには、十分な革新力と表現(xiàn)力に加えて、製品からブランドの內(nèi)包、普及方式から端末サービスまでの全面的な制御力が求められている。{page_break}

この點(diǎn)で、N E?Tigerは1997年に百貨店ルートを脫退し、直営店を設(shè)立したことや、家化雙妹が現(xiàn)在新たな店舗の住所を模索している際の慎重さは、ブランド、製品、ルート、市場(chǎng)への進(jìn)出リズムに対する本土ブランドの制御力の重視を示している。

「明確なブランドDNAを確立し、消費(fèi)者に注入し続けるには時(shí)間がかかりますが、最終的には、それが役に立つことがわかります」という雷富逸氏の體験談は、「最も愚かな」商売のやり方のように見(jiàn)えますが、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)の需要が噴出して成長(zhǎng)してきたことを仰いできたのです。これはまさに今、ブランドをアップグレードし、本土の贅沢なブランドを達(dá)成したいと望んでいる中國(guó)の創(chuàng)業(yè)者であり、最も補(bǔ)わなければならない授業(yè)である。

ナレーション

贅沢な「スロー」カンフー

[話(huà)し手]

エンジェル投資家/ベンチャーキャピタル社長(zhǎng)リー?ルー

[業(yè)界に注目]

　　インターネット、モバイル通信、贅沢品、ファッション産業(yè)

まずは「ひとつまみ」をサービスしておく

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)では、贅沢ブランドと言えるのは上海灘だけだと思います。それ以外にも、あまり知られていないのに高く売られている本土のブランドをデパートでよく見(jiàn)かけます。それは贅沢なブランドとは言えません。どうしてそう言うの？この分野に注目するエンジェル投資家として、贅沢品を評(píng)価する最も重要な基準(zhǔn)は、國(guó)際化ができるかどうかだと思います。

中國(guó)市場(chǎng)はぜいたく品に対する消費(fèi)能力が強(qiáng)いが、ぜいたく品に対する認(rèn)識(shí)と審美的な角度（材質(zhì)に対する認(rèn)識(shí)などを含む）の起點(diǎn)が低いことは否めない。

海外では、アルマーニを例にした國(guó)際的な高級(jí)品ブランドが、実は2つの大きなビジネスをしている。1つは最もコアなハイエンドカスタマイズで、積極的に招待された會(huì)員制を採(cǎi)用しています。注文したいなら注文し、買(mǎi)いたいなら買(mǎi)うのではなく、本當(dāng)にその価値を認(rèn)識(shí)できる人に向けています。もう1つは、このコアを外延して國(guó)際的なブランドを形成し、1つ下のレベルのこのブランドだけを知っているか、このLO G Oだけを好きな消費(fèi)者を引き付けることです。

つまり、あなたはまずその一握りのお客様に多くの時(shí)間をかけて、製品とサービスを本當(dāng)の贅沢品の高さにして、彼らの認(rèn)可と口コミを得てこそ、外に伸びる可能性があります。では、これは一握りのどのような消費(fèi)者なのでしょうか。

私たちの観察によると、このひとつまみはトップレベルの消費(fèi)者層を指すのではなく、その層にサービスを提供するブランドは市場(chǎng)化や國(guó)際化を必要としないのではなく、主にハリウッドスターや各國(guó)の著名人を指す。このグループには面白い特徴があります。普通の人は買(mǎi)い物をして、もし良ければ3人に教えるかもしれませんが、よくなければ10人に教えるかもしれません。彼らは買(mǎi)い物をして、よくなければ3人に知らせることができて、よければ20人に教えるかもしれません。

このような特徴と彼らの極度の難癖に基づいて、本土の贅沢なブランドを作るには、まず、あなたは底があって、ブランドの張力と価値があって、絶えず情熱を注ぐことができる革新的な點(diǎn)を見(jiàn)つけなければなりません。それはあなたの手元にあるリソースでも、統(tǒng)合できるリソースでもあります。そして、情熱を注ぎ続ける。高級(jí)な人ほど、いいものをたくさん見(jiàn)ているので、特別な個(gè)性的なものを持って、強(qiáng)い表現(xiàn)力で表現(xiàn)しなければならないからです。強(qiáng)い価値表現(xiàn)力は、贅沢ブランド創(chuàng)業(yè)チームの最も核心的な能力である。

ファッション圏の「文化」シフト

では、どのような起業(yè)家が適しているのかぜいたくなブランドは？

私たちはいくつかの創(chuàng)業(yè)者を観察したことがありますが、私は自分でまとめてみました。このような人の最も核心的な特徴は彼が耐えられることです。贅沢品はファッション品ではありません。この「練り」とは、ブランドが人々の心の中で知らず知らずのうちに進(jìn)化していく過(guò)程を指す。國(guó)內(nèi)では、創(chuàng)始的なブランドが良いアイデア、良い製品を手に入れると、すぐにチャネル業(yè)者が訪(fǎng)ねてきます。この時(shí)、創(chuàng)業(yè)者が流れに乗ってブランドを市場(chǎng)に押し出せば、人気があるかもしれませんが、ブランドの高さも確立し、さらに上に行きたいと思って、贅沢なブランドになるのは難しいです。

次に、信仰があり、感情があり、この感情をこのブランドと製品、サービスに注ぎ込むことができるようにしなければならない。なぜ「贅沢ブランドは信仰が織り成す」と言う人がいるのかというと、創(chuàng)始者や創(chuàng)始チームの品位、信仰によって生まれたからだ。これも、チャン?ジョンイヤーのようなトップデザイナーがエルメスに気に入られ、上下の取締役社長(zhǎng)とアートディレクターになってもらう理由だ。彼女は価値表現(xiàn)に才能があるので、エルメスはちょうど國(guó)際化の基準(zhǔn)がどこにあるかを教えてくれる。

第三に、彼は完璧主義者で、好き嫌いのある人でなければならない。第四に、彼は表現(xiàn)力の強(qiáng)い人でなければならない。少なくとも彼のいる分野では、彼はゴッドファーザーだと言わなければならない。彼の言うことは、他の人はきっと信服するだろう。

しかし、上海灘でもカン?ジョンイヤーでも、その発展の道は100%の參考性を備えていない。上海ビーチを例に挙げると、それははっきりした概念を選んで、製品を作って、それからルートの上で必死にお金を打って、カバー率と口コミを強(qiáng)引に形成して、次は國(guó)際化の贅沢品グループに見(jiàn)なされて、彼らの國(guó)際化のマーケティング能力と影響力でそれを國(guó)際化のハイエンドブランドに打ち上げることです。そして、カン?ジョンイヤーはさらに特殊で、彼女の蕓術(shù)的な才能は國(guó)內(nèi)のほとんどのデザイナーには達(dá)成できないもので、それでもエルメスに見(jiàn)られるまで、彼女はかなり長(zhǎng)い間耐えてきた。起業(yè)家たちは、このような機(jī)會(huì)は求めてはならないことを理解しなければならない。

しかし、今は本土の贅沢なブランドを作るには、西洋のファッション圏も大きな波を受けて砂を洗う過(guò)程を経験していることが有利な要素であり、彼らが使っているデザイン要素も、派手さ、誇張、クリスタル裝飾から、西洋の上層社會(huì)が受け入れられるハイエンドな表現(xiàn)力でより奧深いものと文化を表現(xiàn)する価値點(diǎn)に向かっている。いずれにしても、中國(guó)の文化的含蓄は世界最高であり、中國(guó)本土のチームが爭(zhēng)うかどうかにかかっている。