李寧CEOの張志勇氏は「閉店」の騒動を詳しく説明した。

二週間の間に李寧「ひょうたんを押して浮かべる」という世論の危機である。まず、李寧2011年第二四半期の注文は6%下落しました。閉じる500-600社の業績不良店モルガン?チェース、アメリカ資本グループなどの投資家が株式を売卻し、この半月で株価は19%近く下落した。

思い切って世論の波間でメディアのインタビューを受けます。これは12月30日までに、李寧有限公司（以下、「李寧」といいます）CEOです。張志勇本人はまだ李寧の広報部門です。厳しい決定です。國內のスポーツ用品業界で長年叱咤してきた企業はスキャンダル処理が得意ではないようだ。

12月30日午後、張志勇さんが本紙記者の前に座った時、彼は率直に言いました。

財務出身の張志勇さんは李寧會社で10年間働いています。彼は數字に対してとても慎重で、意思決定が冷靜です。彼をよく知っている人は、彼が公認している個人の特質は自信が強いので、自発的に変化を求めて、“思い切って冒険します”の迫力は同様に軽蔑してはいけませんと言います。

インタビューでは、張志勇氏は、現在の李寧が直面している問題は、當初ブランドの再生を決定した時にすでに予想されていたことを告白した。彼は繰り返し強調しています。李寧のブランド再生は既定の戦略です。

張さんはスポーツ用品の高成長時代はもう終わりました。2008年までに市場は30%以上のペースで成長し、2010年には15%前後になりました。このような背景の下で、スポーツ用品企業は店舗の數を拡大して業績を上げる発展モデルを通じて、天井に觸れて、既存の店舗の面積の生産効率を向上させる必要があります。

元李寧會社の社員で、現在重要なスポーツマーケティング機構の張慶総裁は、この問題は張志勇を核心とする政策決定チームにずっと迷惑をかけていると言いました。もっと広い範囲で言えば、これも中國のスポーツ用品業界全體に迷惑をかけています。

消費のアップグレードと労働力のコストの明らかな変化は、李寧に変化をさせなければならない。

これらの変化を見たのは李寧だけではない。

ナイキは2009年初めからチャネルに対して「手術」を行い、業績不振のディーラーを淘汰し、販売業務を規模の大きいディーラーに集中させる。アディダスは更に寶を押さえて市場のマーケティングと自主的な販売のルートの建設を強化することを望むようです。消費アップグレードのアディダス、ナイキを見て、二、三線市場にも力を入れています。

張慶氏はこれまで、李寧の市場配置上の目標は、二、三線の基本盤を固め、一線を攻略することであると考えています。彼は、現在の李寧の流通ルートでの変革は二、三線に対する変革であり、最も重要な「腰力」を調整することに相當し、「背水の戦い」には至らないと考えています。

今、張志勇たちが一番試しているのは、堅持できるかどうかということです。「再生には時間がかかります。一度に成し遂げるのではありません。」張慶は繰り返し強調します。

この點については、張志勇さんは類比をしました。私はかつて砂漠で歩いたことがあります。GPSを持っていなければ、終點に著けません。私は終點を會社の目標に例えています。GPSは終點まで行く過程の中の位置付けに相當します。砂漠では方向感覚がなく、偏向しやすく、調整します。（終點に到達した）この過程は左、右、左、右で絶えず修正中です。でも、きっと終點に著きます。正反対はしません。また、肝心な點はあなたが堅持できるかどうかです。システム全體の內部が一貫してその方向に行くことを保証できますか？これは簡単ではないです。

　インタビュー

最近、李寧はどうして500-600軒の業績不良店を閉鎖しますか？

張志勇：実は毎年一定の割合で調整しています。7000店以上の店舗を持っている場合、契約期限が切れて、商店街の整頓が契約継続できないなどの原因で店が閉まり、5%から7%の割合に達します。経験から見れば、正常です。

私も少し明らかにしたいのですが、「500～600店の店舗を閉鎖する」というのは誤報です。実は低効率の販売業者を統合しています。もうしばらくしたら、この一年のうちに実際の店の數や店舗の數が増えているのが見えます。私たちは今年の開店目標をすべて達成しました。

経済観測紙：今回の統合の販売業者は、主にどの階層の市場に分布していますか？

張志勇：一人當たりの収入、スポーツ人口という二次元によって、主に二つの種類の市場に分けられます。650以上の三線都市以上の市場で、比較的に対応しやすいのは県級市以上です。1640余りの県城を主として、農村人口が主です。この二つの大きな市場では成長の仕方が違っています。

現在、中國の大都市と大都市は60以上あり、消費者の購買數は下落していますが、最終的に売上高は上昇しています。つまり商品の単価は上昇しています。1640以上の県城は數量の増加を示しています。{pageubreak}

私たちの流通システムの第一階には1700以上の販売代理店があります。今回の統合は500-600社（販売元）、つまり30%です。

経済観測新聞：現在の外界の歌は衰えています。李寧會社を見ています。どう思いますか？

張志勇：まず、予想の中で、財務投資者のやり方は正しいと間違っていません。

私たちの投資家は二種類あります。一つは大株主で、一つは財務投資家です。財務投資家にとって、グローバルな投資動向から言えば、ますます短期投資ということになります。これは正しいか間違っているかではなく、選択です。これは正常です。

第二に、人は感情があります。これらを無視することはできません。要は、欲しいものを続けるかどうか、理由があれば。今、私はこのように選んだので、もし皆さんが正しいと感じるなら、私達を支持し、このブランドを支持して、私達をより良く実行させます。

中國は必ず大きなブランドを出すと思います。殘りは能力の比較です。競爭が一番厄介なのは、他人に追隨するのではなく、獨自の競爭戦略と実行経路が必要です。もちろん、市場シェア、ブランド価値を比較して、時間次元で測定します。

経済観測新聞：來年はあなたたちの一番つらい年になりますか？

張志勇：私がよければ、2010年よりもっといいです。もっと悪いはずはないです。市場シェアを言っています。

商売をする上で、肝心な點は市場シェアを見ることです。販売の牽引は、多くの新店をオープンすることによって実現されるのか、それとも単店の成長パターンかが重要です。開店モデルの成長なら、初期は普通1：4の基礎的な量で、販売量はとても多いですが、市場シェア（実際の販売量）はそんなに大きくないです。

2011年の成長方式は非常に明確で、まず効率を上げます。これは私達と供給商、小売業者が協力する必要があります。これは私が最も緊急に管理したいことです。

例えば、サプライヤー、東南沿海のサプライヤーの生産能力が著しく喪失し、最大30%から50%まで喪失しました。給料が上がっても、労働者を募集できません。

私たちにとっては、サプライヤーに人件費を増加させ、小売業者に減點を増加させる必要があります。この全體のコストの中で、小売業の消費者プレミアムの中で、いくら解決できますか？自分で消化すれば、各種の財務指標の審査を受ける必要があります。

経済観測報：目下の調整は會社に対する影響を調整して、方策を決定する時、李寧は予想できますか？

張志勇：私が重點的に見たリスクの底辺は市場シェアです。この數値が安定している限り、心配しないでください。私たちは今著実に第二位にいます。私にとって、肝心な點は大株主と協力して、私たちが決めた目標と戦略を正真正銘に実行していくことです。これが一番の核心です。

これらのうわさのために妨害されてはいけません。私たちは將來ブランドに対する投資を疑っている人もいます。來年の増速が高くなっていないとしても、私がもっと大きな普及に入る能力がないという意味ではないです。ブランド全體の再生を加速する能力がないという意味ではないです。十分な現金があれば。これは私達が本當に頑張ります。

最終的に私が見たいのは、目標市場は私たちの各ステップで得られていますか？これを精密化すれば大丈夫です。

経済観測紙：李寧ブランドの再生前後の目標消費群は大きく変化しています。既存の消費者を流失させることができますか？

一度自分の消費者の群れを形成して、新しい目標の取引先を転換する時、この難度はとても大きくて、私達はもとは私達の忠実な取引先ではありませんを忠実な取引先になることを望みます。

以前、私達のブランドの忠誠度は高くて、群體のレベルは高くて、數量もとても大きくて、私達の問題は構造の上で出します。「構造」の問題は二つの方面で、私達の主要消費者の年齢はやや高いです。それ以外に、もっと多いのは価格消費者です。価格消費者は製品の実際の機能に対してとても重視しています。価値消費者は実際の機能だけでなく、感覚も重視しています。私たちが望む主要な人々は消費者に価値があります。

中國のスポーツ用品市場は最近三五年間で、二つの方向に発展します。基礎市場は価格消費者を位置づけています。ブランド市場は価値消費者をロックしています。

経済観測紙：李寧の販売代理店に対する「統合」の具體的な方法は何ですか？

張志勇：一つは元のディーラーが直接買い付け、直営することです。長い戦略の方向から言えば、これは一番いいモデルです。もう一つの方法は販売業者が統合して、その中の比較的に良い販売業者を選んで、彼に大規模な規模をさせます。

販売店、販売代理店に対して、私達は今ますます製品の知識と製品の機能點の育成訓練を重視しています。私たちの注文會は普通5日間です。今は3日間の研修があります。

経済観測報告：予想通り、李寧ブランドの再生にはどれぐらいの時間がかかりますか？

実は、李寧ブランドのリフォームは2007年から準備されています。ブランドを作るには時間が必要です。

今の実行から見ると、一番実行しやすいのは毎シーズンの広告創意です。比較的に実行しやすいのは製品で、製品の開発周期は12-18ヶ月です。その中で服裝はもっと速くて、新しいブランドの位置づけに合わせられます。スピードが一番遅いのは小売店を統合して、7000以上の零売店で、以前のスピードによって、一年で800以上変えて、一年で1000社を変えても6-7年の時間が必要です。

ブランドの表現から、商品まで、小売店までを統合して、一致した新しいイメージを形成し、また刺激を繰り返していく過程です。

私たちにはもう一つの問題があります。私たちは新しいブランドではなく、ブランドを改造することです。ある程度、新しいブランドを作るのは改造ブランドより簡単です。