ブランドの知名度を盲信しないでください。

當代の企業には一人の將もない

顧客と企業の間の認知ギャップ

ブランドはどれぐらい重要ですか？最近は小規模な深度インタビューを展開しています。

調査の中で、私達はあるノートパソコンのブランドを背景に、パソコンを買う環境をシミュレーションしました。

私たちは消費者にこのブランドの重要性と購買行為に対する影響を尋ねた時、回答者はよくこのような回答を出しました。私たちが関心を持っているのは自分の需要だけであり、この基準に基づいて選択します。

しかし、同じ質問でそのブランドの企業員に聞いたら、全く違った答えが返ってきました。

多くの従業員は自分のブランドは業界でまだ影響力があり、顧客の購買行動に重要な影響を與えると考えています。

顧客と企業はブランドに対する認識に明らかなギャップがあることが分かります。

これは、企業や學者のブランドの重要性に対する関心が消費者よりはるかに大きいようだという戸惑いを側面から解いた。

このような現象は、商品が非常に豊富で、製品の品質が良い場合、圧倒的多數の実用的な商品にとって、企業と消費者はブランドの重要性に対する認識に大きな非対稱性を持っています。これに対して十分な認識が必要です。

このようなブランドに対する理解の違いは、往々にして一つの現象をもたらします。企業は自分のブランドの知名度を非常に気にかけて強調しています。消費者は自分の需要にもっと関心を持っています。

このギャップは企業と市場の間に橫たわり、市場コミュニケーションと企業のマーケティング実現の主要な障害となっている。

もし企業はこの點を認識していないならば、取引先に直面する時あまりに自身のブランドの重要性を強調して、マーケティングの方案に要點をしっかりつかめないようにします。

また、広告企畫の內容が乏しく、アイデアが充実していない病気の原因にもなります。

いくつかのマーケティング者はアイデア、畫面とブランドの知名度の伝播を強調しすぎて、極端と偏執的な自己意識に浸って、需要の本源と消費動機と購買行為に対する分析を無視して、広告と市場の関連度、受け入れ度及び製品のプロモーションに対する作用を全く無視しています。

結局、企業が大金をはたいても効果はあまりない。

名聲が遠くまで伝わるように見えますが、実際の効果はあまりありません。

ブランド認識の非対稱現象は、ブランドの購買決定に対する役割は限られており、現代の消費者はますます自分自身を高めることを意味しています。企業はマーケティング普及の中で顧客価値を強調し、消費者がどのような利益を得るかを強調しています。

これこそ消費者を感動させ、売り上げを伸ばすことができる。

製品とサービスこそ命の本です。

今は企業が盲目的に「お金を焼く」というブランドの知名度に浸り、簡単に普及する方法が不足していることが分かります。

「羊、羊、恒源祥」のようにお金を使って耳になじむ現象は、ブランド効果を生みにくく、更に大きな販促効果がありません。

消費者にとって、製品とサービスは最も重要で、これは永遠に企業の生命の本です。

しかし、私たちが直面しなければならない現実は、類似の現象が依然として大量に存在し、現段階で多くの企業のマーケティング発展を制限するボトルネックとなっている。

今年の初め、ある経済型ホテルグループのブランドマネージャーは、現在の世界的な金融津波環境下で、ブランドの普及計畫をどのように制定し、顧客ブランドの忠誠度を確立するかを大いに語った。

しかし、彼女のプランは経済連鎖型ホテルの位置付けと特徴を考慮していません。

経済型ホテルにとっては、「金融津波の影響」という前提は成り立たない。

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まず、國際金融危機は國內旅行に大きな影響を與えていません。その次に、いくつかの企業が出張費用を圧縮して、五つ星ホテルから経済型ホテルに変えて、國內の経済型ホテルに巨大なビジネスチャンスを提供しました。

最も重要なのは、彼女の方案はブランドの認知の非対稱性を考慮していないで、実施の方法、ツールと手段の上ですべて多くの問題が存在します。

経済型ホテルにとって、人々はあなたの製品（またはサービス）を選んでいます。ブランドの忠誠心からというより、自分の需要、製品の価格比とサービスに対する考えからです。

いくらお金をかけて広告をしても、ブランドの知名度がいくら高くても、お客様は必ずブランドに忠実であるとは限りません。

お客様の本音としては、「家のように」、「7日間」、「錦江の星」、「漢庭」、「グリン豪泰」のどれがいけないですか？似たようなホテルがどこにもあります。品質も似ています。なぜホテルに忠誠を盡くすべきですか？だから、巨額の資金を宣伝して広告をするより、ブランドの知名度を確立する方がいいです。

製品については、「五つ星の大きなベッドとトイレガード、レセプションみたいなロビー」という感動的なスローガンがある。

企業はこの面でもっと工夫して、この理念を基層に貫き、著実に行うべきです。

また、このホテルにはもともとお客様から好評を得ている規定があります。毎晩古いお客様に牛乳を一袋無料で提供します。

殘念なことに、このサービスは「三鹿」事件で中斷されました。早く回復するべきです。

毎夜300元近くの住宅価格に対して、1元ぐらいの牛乳はあまりにも言いたいことがあります。高タンパク、カルシウムを補い、睡眠を助けます。

多くの人文配慮とマーケティングの物語を演じることができます。

とにかく、より多くの人間的サービスを提供し、製品のコストパフォーマンスを向上させることが広告より重要です。

ネットマーケティングや情報サービスにおいて、ホテルにチェックインするお客様の大多數はインターネットや電話で予約されていることを考慮して、企業がお客様を識別する方法も攜帯電話番號を通じて多くの特徴があり、もともとはネット広告のお金を投入する予定でした。

たとえば:

◆検索エンジンのマーケティングを上手に行い、必要なお客様が自分からあなたを探しに來てくれます。そしてあなたを見つけやすいです。

◆データベースマーケティングをしっかりと行い、古いお客様を正確に識別し、個性的なマーケティングとサービスを展開する。

◆Email/SNSマーケティングをしっかりと行い、顧客との距離を縮めていく。

◆お客様の參加とオンラインの対話をしっかりと行い、差異化したDIY付加価値サービスを提供します。

例えば、ネット予約では、お客様にフロア、向き、部屋、個人生活用品などを選択させます。

◆情報サービスについては、24時間前に攜帯メールで未來の3日間の天気予報を送り、お客様が旅裝を整理するのに便利です。8時間前に自動的にホテル周辺地域の案內図をお客様の攜帯に送ります。お客様の探しやチェックインに便利です。フロアのブロードバンド回線を無線インターネット設備に変えて、お客様のインターネット利用のニーズを満足します。

企業がしっかりとこれらの仕事をこなすことができれば、お客様が旅行に行く需要があると、必ず習慣的にホテルに行きたいです。

このような選択は企業のブランドの知名度からではなく、企業の製品性価格比の承認と優れたサービスに対する感情的な依存から來ています。

このような「習慣的依存」をベースにしたマーケティングモデルは、企業と市場を結ぶきずなを構築し、顧客の流れをもたらします。

顧客に「習慣的な依存」を起こさせる

一方、今の消費者はますます自我的になり、ますます「怠惰」になり、便利さ、価格性能比とサービスにますます気を配っています。

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一方、製品とマーケティングの同質化はますます激しくなっています。

このような情況の下で、企業はひたすら自分のブランドを強調するならば、きっと公衆の恩に著かないで甚だしきに至っては逆の心理を生みます。

しかし、企業がお客様の利益を十分に考慮し、しっかりと商品を作ることができれば、お客様に習慣的な依存が生まれます。

このような習慣的な依存関係の絆は企業が顧客にくっつくことを助け、お客様の終身価値を高めることができます。

「習慣的な依存」もブランドを通じて顧客の頭に反映されていると言われていますが、実はブランド忠誠です。

しかし、私はやはり前者を提唱したいです。これは消費者に対して、或いはマーケティング普及方案を制定する時に、自分のブランドの知名度を簡単に強調しなくてもいいです。

20世紀の60年代、デビッド?アウェイは「ブランドは製品に固有のものではなく、消費者の製品に対する知覚屬性と共有している」と指摘しました。

ブランドは企業が長期的に努力して消費者の頭の中で形成する総合的なイメージです。「ブランド名」はこのような総合的なイメージの代表的な記號です。

この意味から、お客様は盲目的に「忠誠」というブランドを追求することはできません。いつまでも自分の利益と価値を追求しています。

圧倒的多數の実用的な商品にとって、消費者の購買行為は、「ブランド忠誠」というより、習慣と便利さ、サービスと価格性能比の追求から來ています。

これは消費者が企業の製品あるいはサービスに基づいて創立する習慣性の思惟で、盲目的に崇拝するのではありません。

だから、將來のマーケティング実踐はもっと多くのお客様の真実な需要、製品の品質、サービスとお客様の価値に関心を持つべきです。お客様が企業や製品に対する需要を便利さ、信頼性と習慣性に依存した基礎の上に確立させます。

このような自分の利益に基づく習慣的な依存は、最高の「ブランドイメージ」です。

このような「ブランドイメージ」を確立してこそ、企業はお客様を長く捕まえることができます。

同時に、消費者もより多くの実を得ることができます。

相互に利益があり、お客様の価値を通じて営業価値を実現します。