ブランド作りの落とし穴

中國語しょうひ市場の特徴はすでに製品消費(fèi)からブランド消費(fèi)に移り、企業(yè)も製品を核心とする品質(zhì)競爭、価格競爭、技術(shù)競爭からブランドを核心とする概念競爭、サービス競爭、市場差異化などに転向した。グローバル経済統(tǒng)合の大きな傾向の下で、低レベル、低付加価値の製品競爭が高レベル、多元化のブランド競爭に転換するのは必然的である。市場リスクの防止、製品の販売促進(jìn)、市場競爭力の向上などにおけるブランドの役割は、多くの企業(yè)を魅了している。口を開くことはブランドを作り、作ることブランド品ただし、一部の企業(yè)ではブランドを?qū)g裝していますポリシーの過程には多くの問題があった。筆者はいくつかのブランド建設(shè)面の典型的な問題について分析し、ブランドを作る際に參考にする。　　

一、企業(yè)ブランド力に頼りすぎる

企業(yè)が有名になれば、どんな製品やブランドを発売しても人気があると考える企業(yè)もあります。例えば、マイクロソフトは、どんなブランドを発売しても、どんな製品の消費(fèi)者も認(rèn)めて購入すると考えています。プロクター?アンド?ギャンブルも同様で、新しく発売された製品でも知名度がなくても売れ行きが良い。このような認(rèn)識(shí)は多少一方的で、サービス型企業(yè)は消費(fèi)者と直接接觸するのは企業(yè)自身であるため、この時(shí)企業(yè)ブランドは消費(fèi)者の選択の根拠とすることができて、生産型企業(yè)は製品を生産してルートを通じて消費(fèi)者の手に屆くことができて、この時(shí)企業(yè)はすでに消費(fèi)者から遠(yuǎn)く離れて、企業(yè)ブランドの消費(fèi)者に対する影響力もすでにとても小さくて、消費(fèi)者がより重要視しているのは自分に実益をもたらす製品であり、選択の主な根拠は製品のブランドであるからだ。マイクロソフトやP&Gのような知名度の高い會(huì)社はどれだけあるのだろうか。彼らの影響力はどのくらいの資金と時(shí)間で作られたのだろうか。私は企業(yè)ブランドの役割と価値を否定するわけではありません。企業(yè)ブランドは消費(fèi)者の購買行動(dòng)に影響を與える無形資産として、製品ブランドと同じ価値を持っています。企業(yè)が長期的に生存し、発展するには良好な企業(yè)ブランドイメージを構(gòu)築しなければなりません。しかし、順序の問題があります。まず製品ブランドがあってから企業(yè)ブランドがあるべきです。P&Gなどの企業(yè)の知名度も優(yōu)れた製品やブランドが積み上げられており、どの企業(yè)の製品が有名ではなく企業(yè)が先に有名になったとは聞いたことがないので、それでも価値のあるリターンは難しい。

消費(fèi)者が関心を持っているのは結(jié)局その需要を満たすことができる製品であり、製品ブランドはその製品に対して確かに消費(fèi)者のある需要を満たすことができる保証と識(shí)別であり、企業(yè)ブランドはまた製品と製品ブランドに対する保証であり、この保証はまた優(yōu)秀な製品と製品ブランドに由來し、互いに補(bǔ)完し合い、分割できない。3者の結(jié)合は強(qiáng)力な販売力を生む。だから、やはり企業(yè)ブランドを広める前にいくつかの硬すぎる製品を出して、優(yōu)秀な製品ブランドを作りましょう。

それならいっそ企業(yè)ブランドを製品ブランドに使うと、製品のブランドも企業(yè)のブランドもコカ?コーラ社のように広がると言う人もいるだろう。このような狀況は確かに少なくないが、企業(yè)ブランドの伝播は企業(yè)名を伝播するだけではなく、企業(yè)の文化、イメージと製品ブランドの內(nèi)包と特徴が統(tǒng)一できるかどうかを考慮しなければならない。製品ラインが延長された場合、企業(yè)ブランドは他の製品とブランドと互換性があるかどうか、製品が衰退期に入ったり、問題が発生したりした場合、企業(yè)ブランドがどのような影響を受けるかなど。しかし、この法が決して望ましくないわけではなく、家電業(yè)界の多くの企業(yè)が製品とブランド名を共有し、その豊富な製品ライン、サブブランド、絶えず技術(shù)革新を採用することができ、メインブランドと企業(yè)のブランドを支持している。結(jié)局、生産型企業(yè)は、獨(dú)立した製品ブランドであれ、企業(yè)と同じブランドを共有しても、製品ブランドを第一に伝えるべきだ。生産型企業(yè)にとって、成功した製品と製品ブランドがなければ成功した企業(yè)はいないからだ。　　

二、ブランドを形作ることは広告の伝播である

多くの企業(yè)は、設(shè)定されたブランドイメージをメディア広告を通じて伝播すればブランド作りの目的を達(dá)成できると一方的に考えている。実は、広告はマーケティングの主要なツールであるが、唯一のツールではなく、ブランドの形成は広告を打つだけで完成できるものではなく、ルート、端末、サービス、さらには企業(yè)管理、サプライヤーの協(xié)力などの一環(huán)は統(tǒng)一的なブランドイメージと內(nèi)包を體現(xiàn)しなければならない。ある有名ブランドの香水のように、原材料は貴重な植物、漢方薬から抽出し、さらに百回以上の精製加工を経て、製造後に高価で華やかな瑠璃瓶で盛裝し、一流のデパートで販売し、広告制作も非常に精巧で、フランス気質(zhì)の高い有名な女優(yōu)が出演し、広告の中の一言：「尊い天成」はそのブランドの內(nèi)包を示している。原料調(diào)達(dá)、生産、ルート、包裝、価格などの各方面からこの位置づけをより明確にし、消費(fèi)者に受け入れられ、認(rèn)められやすい。広告が派手で品質(zhì)が高いと宣伝しているだけだとしても、スーパーやコンビニで販売したり、包裝が粗く、価格が安いと宣伝したりすると、ブランドイメージが大きく割引されます。広告はブランドを広める手段の一つであり、他のマーケティングツールと協(xié)力してこそ、より大きな役割を果たすことができる。

広告の役割を過度に誇張してはいけない。広告発表費(fèi)用はますます高くなっているが、メディアの氾濫、消費(fèi)者の成熟は広告効果をますます悪くしている。統(tǒng)計(jì)によると、企業(yè)の3分の2の広告費(fèi)が水の泡になり、広告萬能の神話はすでに幻滅している。この時(shí)、ブランドの豊富で獨(dú)特な內(nèi)包を丹念に設(shè)計(jì)し、細(xì)かく実行することが成功ブランドを形成する鍵である。　　

三、無ブランド段階意識(shí)

一部の製品の広告フィルムは1ダースで1年から數(shù)年で、何の調(diào)整もせず、変動(dòng)しても表現(xiàn)形式を変えるだけにすぎない。なぜ広告はいつも「老け顔」なのかと聞くと、広告映畫や訴求を変えると、統(tǒng)一されたブランドイメージが変わるのではないでしょうか。長い間消費(fèi)者の頭の中に殘っていた印象が消えていくのではないだろうか。さらに、新しいコンテンツを変えることは、以前のすべてを覆し、新しいものからブランドを作ることだと考えている。

確かに一部の製品の広告は長年変わらず、一部の製品はその特殊性や業(yè)界市場要因のため、一定期間內(nèi)に統(tǒng)一された不変の広告伝播方式を採用している、企業(yè)にはブランドが時(shí)期や段階によって異なる伝播特徴を必要とする認(rèn)識(shí)がないこともある。1つの製品が市場に參入すると、導(dǎo)入期、長期化、成熟期、衰退期などの異なる段階を経験します。時(shí)期によって伝播する訴求點(diǎn)も異なる。導(dǎo)入期の製品は理性的な要求を主とし、消費(fèi)者にあなたの製品がどのようなメリットをもたらすことができるかを教えなければならない。製品は導(dǎo)入期を過ぎ、急速な成長段階に入った後、消費(fèi)者は製品の用途、効能などの基本情報(bào)についてすでに理解しており、この時(shí)はいくつかの感性的な訴えを加え、消費(fèi)者の感性的な承認(rèn)を促進(jìn)し、ブランドの基礎(chǔ)を築くべきである、徐々に製品は成熟期に入り、この時(shí)、消費(fèi)者の當(dāng)該製品に対する需要と認(rèn)識(shí)はすでに感性レベルに上昇しており、この時(shí)、広告の表現(xiàn)も消費(fèi)者の心理に迎合し、感性レベルで消費(fèi)者と共通認(rèn)識(shí)を達(dá)成し、ブランドに対する忠誠度を促進(jìn)するために全方位の感性訴求を行うべきである。　

製品サイクルの特徴に基づいて訴求しないと、必然的に訴求が混亂し、大量の資源を浪費(fèi)し、タイミングを逃して市場を失うことになる。例えば、製品が発売されたばかりなのに、多くの感性的な要求を採用している。製品が成長または成熟期に入り、消費(fèi)者の製品に対する感性認(rèn)知段階に上昇した時(shí)、広く教えて求めても製品の利益、効果などを大きく話し、伝播費(fèi)用を大幅に浪費(fèi)し、大きな市場のタイミングを逃した。求められる言語、形式は絶えず変化し、この千変萬化の市場に対応しなければならない。製品のライフサイクルの違いによって、要求は変わり、特定の伝播タイミング（新年、祝日など）と不確定なタイミング（突発事件）の要求もそれに伴って変化しなければならない。時(shí)代は急速に発展し、思想の流れは絶えず入れ替わり、訴えも「時(shí)と共に前進(jìn)する」必要があり、宣伝內(nèi)容や形式を変えることを恐れてブランドの位置づけから外れ、ブランドイメージを薄める必要はない。いくら広告映畫を変えても、訴求や表現(xiàn)形式がブランドの中核的価値を中心に表現(xiàn)されていれば、それらの問題は発生しない。例えば、ペプシコーラ製品は百年以上の歴史があり、その訴えの表現(xiàn)、広告語も時(shí)代の発展に従って絶えず変化し、1886年から今まで、ペプシコーラの広告映畫はすでに無數(shù)に交換され、広告語も100以上交換されたが、「おいしい、楽しい」というブランドの核心的価値から外れたことはなく、だからこそその百年の輝きを成し遂げたのである。

四、ブランドの根幹である品質(zhì)を無視する

一部の企業(yè)は私たちを見つけて、自分の企業(yè)が生産した製品を取り出します。「この製品です。ブランドにしてください…」それは簡単で、すべての製品が伝播さえすれば有名なブランドになるような気がします。しかし、私たちがその製品を深く理解すると、ある製品は全く優(yōu)秀なブランドになる素質(zhì)を備えていないことがわかりました。その理由は主に2つあります。

1、製品に差異がない、

2、品質(zhì)は普通で、品質(zhì)も劣っている。

特徴のない製品はもちろんブランドが林のような市場の中で際立っているのは難しいが、さらに悪いのは市場參入資格もない低品質(zhì)や劣悪な製品で、このような製品でブランドを作ることをむやみに考えているのは実にむだだだ。すべてのブランド品には共通の特徴があります。硬すぎる製品の品質(zhì)です。現(xiàn)在、ブランド作りについて最も多く語られているのはコンセプト、セールスポイント、位置づけ、サービス、統(tǒng)合伝播などだが、消費(fèi)者が最も関心を持っているのは製品がそれにもたらす核心的な利益であり、この利益を保証する根本的なものは品質(zhì)である。消費(fèi)者は強(qiáng)力な伝播、販売促進(jìn)攻勢の下で低品質(zhì)あるいは粗悪な製品を買って、だまされたことを発見して、また買いますか？この製品のいい話ができますか。ブランド伝播の最も効果的な方法は口コミ伝播であり、口コミはブランド作りに対する効果は非常に明らかであるが、マイナスの口コミはブランドを破壊することもある。硬すぎる製品の品質(zhì)はブランドの殿堂の最低の敷居である。

友人の中には、現(xiàn)在の健康食品業(yè)界の製品の中には、品質(zhì)が低いか、根本的に無効なのに売れているものもあり、知名度も高いものもありますが、どう説明しますか。この現(xiàn)象は確かに個(gè)別の業(yè)界に存在し、健康食品業(yè)界はその代表である。なぜなら、醫(yī)薬品、健康食品の選択購入は、専門性が非常に強(qiáng)く、このような能力は多くの消費(fèi)者が持っていないため、広告宣伝、専門家の推薦が盛んに行われ、さまざまな概念が飛び交うが、健康食品の核心概念はまた健康であり、治療効果はない、購入者も健康のために體を丈夫にすることが多いため、健康食品の品質(zhì)は隠されており、また、健康食品の贈(zèng)り物化の傾向はさらにその自身の屬性特徴と品質(zhì)を薄めている。知名度は名譽(yù)度、忠誠度ではなく、消費(fèi)者の成熟に伴い、品質(zhì)と核心的価値の支持がない概念化された製品は徐々に市場の生存空間を失うだろう。

五、ブランド保護(hù)意識(shí)の欠如

今の企業(yè)は、企業(yè)が成長し、製品が良い販路を持つには、自分のブランドが必要であることを知っていて、ブランドの重要性を知ってから、全力を傾けて自分のブランドを創(chuàng)造し、大量の人力?物力を消費(fèi)することもいとわないが、苦労して作り出したブランドには有効な保護(hù)が不足しており、ブランドを守る意識(shí)がない企業(yè)もある。ブランドを創(chuàng)造すれば永遠(yuǎn)に楽になると思って、ブランドは自分に絶えず利益をもたらすだろう。理論的にはブランドの壽命は製品の壽命よりずっと長く、數(shù)世紀(jì)からさらに長くてもよく、もちろん、數(shù)年か數(shù)ヶ月かもしれません。1つのブランドには計(jì)り知れない価値がありますが、ブランドが脆弱なのは赤ちゃんのように、ブランド管理者が心を込めて配慮し、それに伴って徐々に成長し、成熟しなければなりません。ブランド保護(hù)意識(shí)が欠けているため、一部の企業(yè)は簡単に自分が汗とお金で交換したブランドを臺(tái)無しにしてしまった。例えば、ブランドの延長が不當(dāng)で、ブランドイメージが勝手に変更され、長期的なブランド計(jì)畫がなく、ブランドが奪われ、買収されたなど、苦労して作ったブランドは一瞬にして灰になってしまう可能性がある。大量の精力、物の力の浪費(fèi)は、心を痛めている。　　

中國のブランドの道は任重く道遠(yuǎn)しで、私たちは自分の百年ブランドを呼んで、更に中國の市場の中で多くの戦略的な目を持つブランド経営者を望んでいる。

?