スポーツブランド「スポーツマーケティング」への道が開ける

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うんどうブランドピケ最新広告

今年の米プロバスケットボールオールスター戦では、ピケ氏がオールスターの週末契約スターとして史上最多となった中國(guó)ブランド、安踏氏は中國(guó)スポーツ選手団の2012ロンドン五輪への出征を支援し、先ごろ鄭潔、郭晶晶、張靚穎の3人のイメージキャラクターに署名した。

さまざまな兆候は、中國(guó)本土のスポーツ用品ブランドが、ブランドの向上を加速させる道を歩み始め、「スポーツマーケティング」を企業(yè)の発展戦略に言及していることを示している。しかし、中國(guó)本土のスポーツ用品のブランド向上は、表面だけに注目して深く探究しなければ、十分ではなく、スポーツマーケティングの道の突破が目前に迫っている。

スローガンがブランドイメージを牽引

スポーツ用品業(yè)界は消費(fèi)者との精神的適合度を非常に強(qiáng)調(diào)する業(yè)界であると同時(shí)に、その獨(dú)特な消費(fèi)環(huán)境と競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境のため、他の業(yè)界の率直なブランド宣言とは大きく異なる。デジタル、家電はその科學(xué)技術(shù)の含有量を標(biāo)榜することができて、不動(dòng)産は生活の質(zhì)を改善する切り札を出すことができて、食品は味の上から人に與える感覚の楽しみを強(qiáng)調(diào)しなければならなくて、しかしスポーツ用品は自分の快適性と機(jī)能性を強(qiáng)調(diào)する以外、更にブランドの魂を與えなければならなくて、特にスポーツの精神の代弁として、消費(fèi)者と心理的な共感を生むことができます。

特歩を例にとると、2008年に「スポーツを差別化する」というスローガンが出されたばかりだが、最初から伝統(tǒng)的なスポーツ精神とは異なるブランド理念を追求し、獨(dú)特な「スポーツを基本とし、ファッションを形とする」という理念は、市場(chǎng)の位置づけ、消費(fèi)の位置づけという2つの重要な問(wèn)題を明確に解決し、ファッション運(yùn)動(dòng)の概念と特色ある文化は、多くの若い消費(fèi)者を引きつけ、國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)の第一線ブランドの列に入るのに十分な特歩を與えている。ここ數(shù)年來(lái)の特歩的な一連の動(dòng)作を見て、テレビバラエティ番組、冠名ポータルサイト娯楽チャンネル、契約「快楽女子」の代弁を協(xié)賛して、確かに歩いているのは娯楽マーケティングとスポーツマーケティングの結(jié)合の道の數(shù)で、そのブランドの位置づけとずっと方向性を維持して、このように獨(dú)自の道を切り開く市場(chǎng)細(xì)分戦略と精確な実行戦略、どのブランドにとっても勝利の寶です。

だからナイキの「JustDoIt」も、アディダスの「NothingIsImpossible」も、製品の感覚というレベルにとどまらず、精神的な勵(lì)ましに上昇している。もちろん、これは単なるスローガンではなく、ブランド経営が長(zhǎng)年蓄積してきた文化です。

スローガンが消費(fèi)者と広告を通じて接觸するとき、同時(shí)に背後にある製品設(shè)計(jì)、ブランドストーリー、さらには企業(yè)経営理念などのソフト要素も必ずマッチしている。このような統(tǒng)一はブランドの深さに由來(lái)し、ブランドの內(nèi)力が行動(dòng)のたびに解放されることであり、これも本當(dāng)の意味でブランドを高めることができる。

革新+端末こそがメインイベント

本土のスポーツブランドと國(guó)際スポーツブランドを比較することで発見することは難しくなく、ブランドの影響力の差を招いた原因は主に2つあり、1つはマーケティング手法などのソフト性要素の足元にも及ばない、もう1つは製品を中心としたハードウェア面の不足である。だから、本土のスポーツブランドにとって、端末建設(shè)と製品革新も同様に重要な重要性である。

各社の年報(bào)の數(shù)字で最も直観的に表現(xiàn)できる部分は、製品開発に投入された資金である。ナイキは、科學(xué)と技術(shù)製品の研究と開発が成功の鍵であり、ナイキ社は新しい靴材料、繊維、現(xiàn)代デザインの開発に全力を盡くしていると述べた。別の角度から言えば、ナイキは新製品の研究と発展の推進(jìn)力、あるいはターゲット消費(fèi)者の行動(dòng)と態(tài)度の変化に重點(diǎn)を置いている。ナイキ、アディがともすれば売上高の十?dāng)?shù)%を占める研究開発への投資に比べ、國(guó)內(nèi)ブランドはマーケティングや広告宣伝に巨額の資金を投入することを好み、これも國(guó)內(nèi)全體の市場(chǎng)環(huán)境と競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境による結(jié)果である。

しかし、消費(fèi)市場(chǎng)への浸透に伴い、本土ブランドの発展戦略はすべて相応の調(diào)整を行っており、李寧ブランドの研究開発センターが米國(guó)ポートランドに進(jìn)出したことは積極的な信號(hào)であり、特歩、安踏なども新型靴製造技術(shù)の開発に重點(diǎn)を置いている。消費(fèi)者の消費(fèi)概念がますます成熟し、理性的な市場(chǎng)の中で、內(nèi)生成長(zhǎng)を重視するモデルが浮ついた広告爆撃に取って代わるのは必然的な傾向であり、スポーツ用品全體の産業(yè)チェーンを総合的に見て、科學(xué)技術(shù)研究開発と製品設(shè)計(jì)の一環(huán)で行われた改革は、市場(chǎng)に適応した新型製品を絶えず開発し、すなわち製造コストを削減し、また、絶えず新しい意味を追求する消費(fèi)者を籠絡(luò)することができ、同時(shí)にブランドの地位をさらに高めることができ、そのため、製品コーナーの研究開発設(shè)計(jì)こそチェーン全體の良性循環(huán)への発展を主導(dǎo)する根源である。

端末建設(shè)の面では、中國(guó)本土のスポーツ用品ブランドの急速な拡張は、確かに良好なルート配置、特に二三線市場(chǎng)を?qū)g現(xiàn)した。統(tǒng)計(jì)によると、現(xiàn)在、李寧、安踏、特歩の3大中國(guó)本土のスポーツ用ブランドの全國(guó)の店舗數(shù)はすでに7000店を超え、ルート資源の優(yōu)位性をしっかりと占めている。しかし、店舗の頻繁な出現(xiàn)に依存して消費(fèi)者の視線を占める時(shí)代は過(guò)ぎ去り、チャネル數(shù)の優(yōu)位性をどのように品質(zhì)の優(yōu)位性に転化させるか、端末イメージの向上方法はブランド向上の重點(diǎn)注目問(wèn)題となっている。

現(xiàn)在、ほとんどのスポーツ資源がナイキ、アディダスなどのブランドに獨(dú)占されている狀況下で、中國(guó)本土のブランドがスポーツマーケティングを突破しようとするには、企業(yè)がコア競(jìng)爭(zhēng)力を構(gòu)築する必要があり、能力の支えこそブランドの位置づけの転換と向上の保障であり、コスト優(yōu)位性、製品の研究開発優(yōu)位性、材料革新の優(yōu)位性と専門サービスの優(yōu)位性こそ、本土ブランドが國(guó)際的な一線ブランドを超えるチャンスを提供することができる。