顧客をどのように動かすか。會員制を「花瓶」にしない

會員制が中國に入ってから十數(shù)年になるが、會員制の現(xiàn)在の発展狀況は理想的ではない。現(xiàn)在、會員カードに同意している消費者は30%程度で、一部の顧客は會員カードの取り扱いに反発や反感を抱いている。

同時に、現(xiàn)在の會員制を実行している小売企業(yè)の中には、忠実な會員が少なすぎることが大きな弊害であり、これも會員カードの形が虛構であり、會員制の発展も気まずい狀況に陥っている。なぜかつて成功した會員制販売が中國では多くの企業(yè)が花瓶になったのだろうか。

會員制販売は簡単に聞こえるようですが、実際の操作ではずっと複雑かもしれません。成功した會員制プログラムは、ウェブサイトの技術サポート、會員募集と資格審査、會員トレーニング、コミッション支払いなど多くの段階に及んでいるからだ。

會員制販売の基本的な考え方からもわかるように、會員制販売プログラムには、このプログラムを提供するビジネスサイトといくつかの會員サイトが含まれているはずで、ビジネスサイトはさまざまなプロトコルやコンピュータプログラムを通じて各會員サイトと連攜しています。そのため、會員制販売を採用するには、どのようなサイトを會員として選択するか、會員がビジネスサイトをどのように選択するかという問題があります。

技術的な問題のほか、商品経営の同質化が深刻で、會員に対する吸引力の欠如も會員制の一大「殺し屋」の一つである。

ここ數(shù)年、小売業(yè)は急速に発展し、店舗は増え続け、會員制販売も広く応用されている。しかし、このようなマーケティング手段には一般的に経営同質化の深刻な現(xiàn)象があり、企業(yè)がこのような簡単な「會員制販売」を採用しているだけでは、競爭者に模倣されやすく、競爭相手はさらに魅力的な割引制度を導入する可能性もある。このような狀況では、會員制は消費者に忠誠心を持続させることはできない。

また、會員カードを持っている會員の多くは実質的な価格割引を受けていない。価格割引は會員制サービスの主體的な形式であり、現(xiàn)在の我が國の會員の核心も主に価格競爭である。

しかし、それでも、一部の商品の會員価格の優(yōu)位性は明らかではなく、主に2つの方面に現(xiàn)れて、第一に小売企業(yè)の會員価格が他の競合店の商品価格とあまり差がないことである。2つ目は、店舗の非會員に比べて會員価格にも大きな優(yōu)位性がないことです。

會員制の傾向は必然的にどのように顧客を動かすかが鍵となる

會員制の実行にはこのような問題があるが、會員制の利點は明らかであり、まず、古い顧客を殘すコストは新しい顧客を獲得するコストの約1/5に相當する、また、古いお客様は新しいお客様よりもマーケティング活動を行いやすく、企業(yè)の製品に対するサービスの受け入れ度が高い、第3企業(yè)の80%の利益は、顧客の20%に由來しています。このことから、會員制の実行自體が強固な理論を基礎としており、それをどのように活用するかが鍵となっていることがわかる。

會員制の問題について、有名なマーケティング専門家の譚小芳氏は、企業(yè)は會員制を実行すると同時に、消費者の立場に立って問題を考えなければならないと述べ、一連の気まずい思いを避けることができると述べた。

企業(yè)はカードを持っている人の立場に立って、自分に次のような質問をしてみることができます：あなたは何枚の會員カードを持っていますか？2、3ヶ月以內にこのカードの企業(yè)消費に行ったことがありますか。どのくらいの割引が受けられますか。この割引はあなたを引きつけますか。この會員カードのポイントはどうやって計算しますか？あなたの消費レベルに応じて1年間に何を消費することができますか。現(xiàn)金はいくらですか。

會員にはどんな権益がありますか。會員サービスは他の企業(yè)の會員カードサービスとは異なるのはどれですか。會員サービスの中で最も魅力的なのは何ですか。あなたのための個人的な會員活動はありますか。企業(yè)がこのいくつかの問題に成功して解決できれば、その推進する會員制は「見かけ倒し」の「花瓶」の気まずい狀況から抜け出しやすい。

米國では、企業(yè)の営業(yè)収入の80%が企業(yè)クラブ會員であり、そのほとんどが終身顧客である。會員制販売モデルは長年にわたり西洋諸國で広く応用されており、実踐的に証明されたことは顧客の忠誠度を育成する有効なマーケティング手段の一つである。

このことから、企業(yè)の重要な問題は會員制販売の意義と技術をよく知っているわけではなく、より多くの企業(yè)は會員カード製造業(yè)者、配布業(yè)者、ブランド割引業(yè)者にすぎず、會員カード自體には生命力がなく、ただのメディア、ツールであり、カード所有者を正しく組織してこそ、會員制販売はこのモデルの役割を果たすことができる。

ハイアールの張瑞敏総裁はかつて、現(xiàn)代企業(yè)の競爭の本質は顧客の忠誠度の競爭だと述べた。お客様のロイヤルティを獲得した人は、將來の市場競爭に勝つことができます。