中國アパレル業(yè)界の暗號を解く

中國のアパレル企業(yè)は欠かせません。

服の価値チェーンに公認(rèn)されている利潤配分構(gòu)造は設(shè)計が40%を占め、マーケティングが50%を占め、生産が10%を占めています。

つまり、デザインとマーケティングは価値チェーンのハイエンドにあり、生産加工は価値チェーンのローエンドにあり、価値チェーンのハイエンドに位置する者が価値チェーンをコントロールしている。

現(xiàn)在、中國のアパレル産業(yè)は世界の価値チェーンの低レベルにあります。

明らかに、中國の服裝産業(yè)は戦略的転換が必要で、産業(yè)チェーンから価値チェーンのシステム形成が必要です。中國の服裝ブランドはバタフライが必要で、魂の昇華が必要です。

しかし、アパレル産業(yè)チェーンは比較的長いので、より良い価値チェーンを形成するには、多くの段階で突破する必要があります。

中國の服裝企業(yè)は価値チェーンの中で一體どれらの困惑と頑固な病気が存在しますか？中國の服裝ブランドはどうしていつも人に価値感がないと感じさせますか？

最もブランド価値に欠ける

中國の服裝ブランドと企業(yè)は何が一番足りますか？

「ソフトパワー！私たちの総合ハードパワーはもう悪くないです。

「ファッション業(yè)界は時間がかかります。ブランドは文化の蓄積がもっと必要です。」

北京ホワイトカラーファッション有限公司の苗鴻氷理事長は、海外の高級ブランドは少なくとも八九十年の歴史がありますが、中國のアパレル業(yè)界にはファッション概念がまだ二十年もないので、ブランドなどの面で多くの問題があるに違いないと言いました。

その中で最も核心的な問題はブランドの価値が足りないことです。

「中國の服裝ブランドはまだ根源的な価値の支持を形成していません。価値の核心を支えるのは獨(dú)特なブランド文化で、人々の心の中で尊重を勝ち取ります。これはブランド価値の最も重要な標(biāo)識です。」

北京依文集団會長の夏華氏は言う。

これは中國のアパレル企業(yè)の成長の大きな背景と関係があります。

夏華で見ると、中國の服裝企業(yè)は発展初期から問題が発生しました。ほとんどの創(chuàng)業(yè)者は生存の心理狀態(tài)で服裝をするので、目標(biāo)は運(yùn)命を変えるので、お金を儲けるのは結(jié)果で、ブランドは過程とルートだけです。

これはヨーロッパの従業(yè)員とは正反対です。だから今見ているのはヨーロッパの贅沢品です。

全世界の価値チェーンから逸脫する

中國の服裝産業(yè)は世界で一番大きいです。

國內(nèi)のアパレル産業(yè)の配置と構(gòu)造から見て、東部の沿海地區(qū)に集中して、その中の山東、福建、浙江、江蘇、広東の5省は全中國の服裝産業(yè)の80%を占めています。規(guī)模以上の1萬軒以上の企業(yè)は全業(yè)界の生産額の70%を占めていますが、輸出は30%だけで、しかも70%の輸出は90%の中小企業(yè)が負(fù)擔(dān)しています。

総合コストの上昇に伴い、産業(yè)は國內(nèi)の中西部に移転する傾向が強(qiáng)く、一部は他の発展途上國に移転する可能性がある。

中國のアパレル産業(yè)は産業(yè)クラスターの特色を持っていますが、関連資源のクラスターも効率の最大化に有利であり、後発優(yōu)勢はまだ十分に発揮されていません。

ヤゴールなど國內(nèi)の主要ブランドのメーカーは國內(nèi)市場で服裝の価値チェーンをコントロールし始めましたが、これらの自社ブランドは依然として國際市場で立腳することが難しく、グローバル価値チェーンに対してはほとんどコントロール力がありません。

集団自信がない

中國のアパレル業(yè)界では普遍的な現(xiàn)象があります。洋名が氾濫しています。

中國の多くの服のブランドはいつも國內(nèi)の消費(fèi)者にそれが中國のブランドだと見分けられないようにしたいです。

このような現(xiàn)象の背後には、従業(yè)員と消費(fèi)者の全體的な自信のなさが映っています。

企業(yè)の自信がないのは市場競爭の仕方がない選択から來ています。自分は海外ブランドだと言えば、「競爭力」はすぐに向上するようです。逆に、自分は本土ブランドだと言えば、協(xié)力者が圧力をかけるだけでなく、消費(fèi)者も買いません。

設(shè)計者も自信がないので、手足を離して大膽に設(shè)計する勇気がないです。

これらの自信がないのはつまるところ、消費(fèi)者の自信のなさからきています。外國ブランドを著て、贅沢品を著て、體裁がよくて、身分があると感じています。

「中國人は服があまりよくないので大丈夫です。中國人は自信を持っています。」

苗鴻氷は言います。

もう一つ重要な原因は、過去に中國が製造大國であることを強(qiáng)調(diào)しすぎて、國の対外イメージにファッション概念がないことです。

ファッションの概念がない國でファッションができるということですか？他の人が疑われるのは當(dāng)然です。

そのため、価値連鎖の中で自分のあるべき地位を獲得したいならば、中國の服裝のブランドは簡単にまねすることができなくて、自分の個性を作らなければなりません。

苗鴻氷は言います：“模倣は個性を埋沒させて、長期の発展から見にきて、これはぐずぐずしている自殺に等しいです。

自信を育てるには、まだ時間が必要です。」

ファッション界の発言権がない

中國のアパレル企業(yè)の気まずさは、ブランドの端では言葉の権利がなく、デザインの面ではまだ話せないので、生産加工の面でもがくしかないということです。

中國のアパレル業(yè)界は世界のファッション業(yè)界でほとんど発言権を失いました。

「今のファッショントレンドは歐米の発信情報に準(zhǔn)じる」

米邦服飾副総裁の程偉雄さんは「歐米のオリジナルを超えることはまだ不可能です。

中國はまだ本當(dāng)に自分の服裝文化を形成していません。依然として歐米で制造されています。

これは中國のアパレル業(yè)界が直面している?yún)棨筏がF(xiàn)狀です。

ファッションの世界競爭パターンはとっくに形成されていて、フランス、イタリア、イギリス、アメリカなどの歐米國家は獨(dú)占的な地位にあります。

これは歴史です。

「世界一流の人材がなく、世界的なデザイナーがなく、世界のファッションに影響を與えない人は、中國のファッション業(yè)界の悲しみではなく、國家の悲しみです」

苗鴻氷さんは「中國は本當(dāng)にファッション界に影響力がある。私たちの世代は実現(xiàn)できない。

だから、中國のファッション界にそんなにプレッシャーをかけないでください。時間がかかります。

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設(shè)計能力は硬傷です。

製品の品質(zhì)が大丈夫なら、デザイン開発は製品とブランドの魂です。

「中國アパレル業(yè)の設(shè)計開発はまだ盜作、模倣の段階にとどまっている。

いい仕事をしている企業(yè)も、最初はちょっと自分のスタイルがあるだけです。」

歩森服飾株式有限公司の王建軍総経理は「市場の変化が速すぎて、大環(huán)境でみんなが浮き足立って、落ち著いて服業(yè)界全體の変化を研究しにくいです。ブランドを沈殿させるのはもっと難しいです。誰も多すぎる時間をかけて、価値チェーンのハイエンドで磨きに行きたくないです。」

夏華も、中國の服裝業(yè)の本當(dāng)のオリジナルの転覆性の設(shè)計は少なすぎて、設(shè)計の上ですべて小さい革新ですと思っています。

明らかに、微革新は世界のファッション界に本當(dāng)に影響しないし、価値チェーンの設(shè)計における地位も変えられない。

実は、私達(dá)はオリジナルの能力が足りないだけではなく、転化能力も足りないです。

「多くのものは完全にパクリ、模倣であり、歐米風(fēng)、日韓風(fēng)に引っ張られてうろうろしています。自分のデザインの個性もなく、自分のブランドの烙印もないです。

」程偉雄氏は、「転化能力が足りないので、市場に対する迅速な反応も十分ではない。

転化は簡単な模倣や盜作ではなく、自分の中に溶け込むものです」

しょせん人間の問題だ。

夏華さんは、私達(dá)のデザイナーは忍耐力に欠けていて、心を落ち著かせて仕事をすることができません。祖先が殘した文化を自分の思想に入れて體験に溶け込む基本的な技能も足りないです。

苗鴻氷から見ると、中國文化は規(guī)則的で、このような思惟方式はファッション蕓術(shù)の創(chuàng)作とは大きく違って、人々の創(chuàng)作力を制限しました。

実は、國內(nèi)のアパレルブランドのデザインはランニング量のシングルデザインをより重視しています。

國際的なデザインは前期の企畫と全面的な思考を重視しています。

ブランドは尊重を引き起こしにくいです。

マーケティングも中國のアパレル企業(yè)のショートボードです。

このショートプレートは最終的に細(xì)部までこだわったブランドで作られます。

王建軍は言います：“絶えず改善して細(xì)部を重視するのはブランドの1種の態(tài)度をするので、私達(dá)は常に思っています：ほぼ良いです。”

ブランドの位置づけが広く、専門性が足りず、深さが欠けています。同質(zhì)化が深刻なのは中國の服裝ブランドが普遍的に存在する問題です。

ブランド運(yùn)営の境界上で、國際一流ブランドとの差が非常にはっきりしています。

例えば、ルイ?ヴィトンは國家博物館で蕓術(shù)の旅をしています。これは普及方式です。ブランドの角度に立つのではなく、ファッション界のトップに立ってブランドの旅をしています。

中國の服裝ブランドはこのように高い価格でこのようなことをする勇気がなくて、もっと多いのはやはり小さいお金を使って大事をすることを望みます。

しかし、ハイエンドブランドを作るには長期的な大投資が必要で、総合的な実力が必要です。

端末管理上、私達(dá)はまだアパレル企業(yè)の狀態(tài)に留まり、アパレルブランドの狀態(tài)に上昇していません。

苗鴻氷さんは「國內(nèi)の多くのブランドは端末のイメージを気にせず、何かをしても拷問に耐えられない。

例えば、ブランド品のお店を見たり、普通のお店を見たりするのは違う體験です。

ブランドの店はきっとあなたに圧迫感があって、あなたを強(qiáng)制的に放任してはいけなくて、このような雰囲気はあなたにそれに対して尊重の感じを生みます。

普通の店はあなたに放縦感を持たせて、あなたはそれを尊重しにくいです。

中國のブランドは端末では本當(dāng)に消費(fèi)者に尊重されにくいです。

これは私達(dá)の業(yè)界の十分な重視を引き起こします。」

サプライチェーンは切り裂き狀態(tài)です。

中國の多くのアパレル企業(yè)のサプライチェーンの迅速な反応力は國際大企業(yè)から遠(yuǎn)いです。

これはサプライチェーン上のブロック分割と大きな関係があります。

「中國のアパレル企業(yè)が努力していないからではなく、大きな環(huán)境に制約されています。

國內(nèi)企業(yè)は加盟代理方式が多いですが、海外ブランドは自分で作ることが多いです。

程偉雄氏は、「本來は市場の需要に応じて価値チェーンを作るべきですが、やはり自分の需要から価値チェーンやサプライチェーンを作るべきです。

生産、設(shè)計、購買などのサプライチェーンの各環(huán)節(jié)は各自が取り決めた割裂狀態(tài)にある。

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実際には、國內(nèi)のアパレル企業(yè)のプロセスを推進(jìn)するか、それともトップダウンするかは、伝統(tǒng)的な計畫的な操作プロセスに屬しており、全體の価値チェーンやサプライチェーンの改造には本當(dāng)に役割を果たしていません。

明らかに、これは企業(yè)が市場に対して迅速な反応をするのに不利です。

例えば、國內(nèi)のアパレルメーカーは普通半年前に注文を完成して、商品を全部小売店に転化させて、常態(tài)の商品がより多くなり、流行の商品がより少なくなり、最後に貨物を抑えて、市場の供給と需要の間に協(xié)調(diào)できなくなります。

程偉雄さんは「これが商品を流行させるということですか？企業(yè)がこの問題を解決するのにはかなり手こずっています。

これは時間がかかります。」

世界的な衣料品チェーンの中で不利な地位にある狀況に直面して、中國の服裝企業(yè)は勇気を出して価値チェーンを作り直し、自分の価値チェーンの中での地位を変えて、中國の服裝ブランドを社會の真の尊重を勝ち取らせます。

企業(yè)は価値チェーンの設(shè)計、マーケティング、戦略などの核心環(huán)節(jié)から著手し、問題解決の道を探すことができる。

デザインはルートです

設(shè)計開発能力を高めるには、適切な長期的な投資が必要です。

この前提の下で、中國の服裝企業(yè)は以下のいくつかの方面から力を入れることができます。

デザイナーの強(qiáng)い心を育てる。

「海外のデザイナーと付き合っていたら、コーヒーを飲むのはいつまでも遅れてはいけないということが分かりました。

これは人の生活です。スローカルチャーです。ゆっくりと仕事をしてください。

北京依文集団の夏華會長は「また、彼が有名なデザイナーでなくても、心から誇りを持っている」と感慨深げに語った。

夏華にとって、國內(nèi)のデザイナーは彼らと比べて、生活様式から心の価値観まで違います。

海外のデザイナーがデザインしたものが全部売れているとは限りませんが、彼らは十分な自信を持っています。

國內(nèi)の大部分のデザイナーはやはり生存のために設(shè)計しています。もしこのデザインがうまくならなかったら、社長に怒られて、ボーナスももらえないかもしれません。

だから、企業(yè)はデザイナーに十分な尊重を與えるべきです。デザイナーの自信を育てるには長いプロセスが必要です。

設(shè)計システムの管理をしっかりと行います。

設(shè)計開発はシステムエンジニアリングであり、前期の企畫と全體配置を含むだけでなく、中間の設(shè)計開発そのものも含めて、後期完成品のシステム市場運(yùn)営も含めて、これらの環(huán)節(jié)はシステム管理が必要で、そうでないとお互いに逸脫しやすいです。

國內(nèi)の服裝の企業(yè)はいつも製品の走り量の情況だけを重視して、明らかに設(shè)計開発の持続性発展とブランド価値の増値に役立ちません。

転化能力を高める。

オリジナルの能力の不足を補(bǔ)うことができます。

オリジナルの設(shè)計開発能力を備えていない場合、企業(yè)は模倣した上で、中國の文化と消費(fèi)者の需要を結(jié)び付けて転化することができますが、この転化には自分のオリジナルのものを含める必要がありますが、100%オリジナルではありません。

例えば、流行の傾向と市場の需要によって、いくつかデザインをして、製品の中で技術(shù)の含有量を増加して、もし転化は所定の位置につくならば、付加価値を高める効果をも達(dá)成することができます。

設(shè)計選択板パターンを最適化する。

中高級の服を作る企業(yè)では、デザイナーが服の板を主導(dǎo)するのが一般的です。

企業(yè)はさらに設(shè)計選択板の方式を改善し、最適化し、不必要なリスクを回避することができる。

マーケティングは葉です

服裝ブランド価値を高めるマーケティング戦略において、ブランド文化、細(xì)分化とルート運(yùn)用の三つの問題を重點(diǎn)的に解決するべきである。

だんだん豊かになるブランドの文化の內(nèi)包。

服のブランドは低付加価値から高付加価値への転換には一つの過程が必要であり、ブランドは文化的な基礎(chǔ)が絶えず累積する必要がある。

夏華は、現(xiàn)在の中國の服裝ブランドの時間はまだ短すぎて、「文化接ぎ木をしっかりと行い、中國の獨(dú)特な文化をブランドの內(nèi)在的な構(gòu)成部分に転化させ、ブランドの価値支持體系を構(gòu)築する。

文化接ぎ木の論理性が合理的になりさえすれば、いつか接ぎ木に成功します。

ブランドの文化を豊かにする過程で、企業(yè)は更に特に細(xì)部を強(qiáng)調(diào)するべきで、細(xì)い點(diǎn)をブランドの血液の中に溶け込ませて、それをブランドの文化の重要な構(gòu)成部分にならせます。

製品の細(xì)分化はブランドの伸びと有度である。

服の製品もライフサイクルと市場放射度があります。市場の細(xì)分化によって導(dǎo)入された製品の細(xì)分化は當(dāng)然のことながら、ブランドの伸びを?qū)g現(xiàn)します。

歩森服飾株式有限公司の王建軍総経理は「未來のブランドは今ほど多くはない。

ブランドの位置付けはより正確で、専門、細(xì)分化されます。今のように大きくて全體的ではありません。」

もちろん企業(yè)もはっきりと認(rèn)識するべきで、ブランドの拡張と授権業(yè)務(wù)もブランド価値の増減の両刃の剣です。

世界的に有名なブランドのアルマーニはブランド拡張戦略を採用し、巨大なブランドピラミッドを構(gòu)築し、またライセンス業(yè)務(wù)を採用して製品ラインを拡張し、長期的な提攜の看板工場と一部のフランチャイズ経営者を買い戻して、生産とルート環(huán)節(jié)に対するコントロールを強(qiáng)化しました。

これらの方法は急速にブランドの影響力を拡大しましたが、長すぎる製品ラインと過度なブランドの伸びも、そのブランドのハイエンドイメージを大幅に希釈し、そのブランド価値を損ないました。

チャネルモードを革新する。

ブランドの位置づけに影響がない場合、企業(yè)は経営の業(yè)態(tài)の転換を試みることができる。

ユニクロ、H&M、ZARAなどのブランドは中國市場に進(jìn)出する時に売場概念を?qū)毪筏啤ⅴ供`パー型のセルフサービスの方式を採用して、同様に國內(nèi)の消費(fèi)者の熱い支持を引き起こします。

また、多くのアパレル企業(yè)は電子商取引のプラットフォームを構(gòu)築しようと試みていますが、自主的に外注するのは各自の実態(tài)によって決められています。

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戦略は枝葉だ

グローバルアパレル価値チェーンと國內(nèi)アパレル価値チェーンの中で有利な地位を獲得するには、企業(yè)は戦略面で以下のいくつかの方面の運(yùn)営を考慮してもいいです。

産業(yè)チェーンの集積?革新。

「全體の産業(yè)環(huán)境は私達(dá)に設(shè)計、研究開発、ブランド、マーケティングなどの面でレベルアップさせています。

國際市場では、中國のアパレル業(yè)界は新たな位置づけを求めています。

陳大鵬によると、イタリアの産業(yè)群集地には中小企業(yè)が集まっています。彼らは大ブランドと協(xié)力して、非常に専門的ですが、中國企業(yè)の価値チェーンへの上端発展を非常に警戒しています。

同じように、中國の服ブランドが出てきたら、非常に良い國際サプライチェーンのサポートがないと、大変です。

サプライチェーンプロセスを構(gòu)築するには、本當(dāng)に下から上へ管理プロセス體制を形成し、國際と接続する必要があります。

これは今の中國の服裝企業(yè)には不足しています。」

程偉雄説。

ハイエンドからグローバル価値チェーンに切り込む。

中國のアパレル業(yè)の長期的な輸出志向型戦略は、國內(nèi)のアパレル企業(yè)が低レベル要素で世界の価値チェーンに切り込み、世界のローエンド需要市場に切り込むように誘導(dǎo)した。

海外の研究者であるGereffiの実証研究によると、世界的なアパレル価値チェーンの中で、技術(shù)のレベルアップ、製品のレベルアップ、機(jī)能のアップグレードに従ってチェーンアップグレードの4つのプログレッシブアップグレードルートにアップグレードします。

また、技術(shù)のアップグレードと製品のアップグレードの二つの段階には急速なアップグレード空間があり、機(jī)能アップグレードとチェーンアップグレードの段階には突破しにくいことを示しています。

そのため、中國の服裝企業(yè)はOEMからODM、OBMへと段階的にアップグレードするルートを取って自分の価値チェーンの中の地位を昇格させる以外に、直接にハイエンドからグローバル価値チェーンに切り込む方式をとることができて、これによって直接に世界価値チェーンの競爭に參與します。

これは中國のアパレル企業(yè)の世界ファッション界での発言権を高めるのに役立ちます。

國內(nèi)の一部のハイエンドのアパレル企業(yè)を位置づけて、すでにこのような試みをしています。