カルティエ：ブランドの根幹を二線市場に刺す

18年前に第1陣として中國市場に進(jìn)出したぜいたく品ブランドの一つであり、現(xiàn)在のカルティエはブランドの先入観に満足するだけでなく、迅速に店頭を敷設(shè)している。Tiffany、Boucheronなど世界5大ジュエリー大手がすべて中國に上陸した時、競爭に直面して、カルティエはとっくに胸に成竹を持っていた。

しかし、目まぐるしく変化するぜいたく品市場では、かつて成し遂げた成果が永遠(yuǎn)に輝くとは誰も保証できない。特に2005年以降、中國のダイヤモンド小売市場は徹底的に対外開放され、フランスのダイヤモンド舊家、米國のダイヤモンド星紀(jì)、香港の周大福、謝瑞麟などのジュエリーダイヤモンド業(yè)者が続々と大陸部に進(jìn)出し、競爭はブランド宣伝だけでなく、チェーン拡張の旗を掲げて市場を占領(lǐng)している。

このような競爭態(tài)勢の下で、特定の客層を発見し、発掘し、獨(dú)自のマーケティング方式で客層に影響を與え、オフラインで店を支え、カルティエという鋭敏な「チーター」が競爭優(yōu)位を獲得する秘密兵器となっている。「カルティエは新しい消費(fèi)潛在力を絶えず掘り起こし、顧客のニーズに追隨し、誘導(dǎo)しながら、全力を盡くしてルートを拡張し、市場の基盤を固める」とカルティエ極東區(qū)の陸慧全行政総裁は述べた。

　　女性を特定し、女性に注目する

安永會計(jì)士事務(wù)所が先ごろ発表した「女性消費(fèi)主義が中國で臺頭している」という報告書によると、2015年までに、獨(dú)立生活または既婚未育の若い女性の購買力2005年の1800億ドルから2600億ドルに増加する。中國の女性消費(fèi)者は無視できない消費(fèi)者層になっている。女性は消費(fèi)面で大きな発言権を持っており、既婚女性の78%が家計(jì)の日常的な出費(fèi)や衣類の購入を決定する責(zé)任を負(fù)っている。

住宅や車などの商品を購入する際、既婚女性の23%が獨(dú)立して購入することができると答えた。殘りの77%の女性は配偶者と相談して決定するが、個人的な好みは最終決定に大きな影響を與える。カルティエのようなジュエリー、腕時計(jì)のぜいたく品ブランドにとって、最もコアな消費(fèi)者層は女性である。しかし、女性の商売はいつもそんなにやりやすいわけではありません。以前は価格志向が中心でしたが、今は性価格比のバランスを求めて、メーカーに対する要求がもっと厳しいです。

「消費(fèi)者は今、より『貴』の字の背後にある価値と精神を重視しており、彼らは贅沢品を購入する過程で新たな経験を持ち、購入の過程と製品を楽しむ過程は、以前とは大きく異なっている」と陸慧全氏は言う。新しい挑戦はカルティエのマーケティングの考え方と方法を試している。カルティエは潛在的な顧客の育成に非常に力を入れており、現(xiàn)実的なビジネスだけでなく、さまざまなルートを通じて異なる年齢層、異なる地域でより多くの消費(fèi)者を発掘することにも力を入れている。

しかし、陸慧全氏は、唯一の複製不可能な品質(zhì)こそ贅沢品獨(dú)特の価値であり、このような獨(dú)特な品質(zhì)を強(qiáng)化し続ける過程が最も効果的な贅沢品マーケティング過程だと考えている。カルティエのように「皇帝の寶石商、寶石商の皇帝」という美稱は、経典と革新を代表しており、これらの品質(zhì)は消費(fèi)者の心の中に根強(qiáng)く殘るに違いない。

品質(zhì)を強(qiáng)化し、潛在顧客を育成すると同時に、ますます多くの高級品ブランドが蕓術(shù)活動や社會的意義のある賞を開催することでブランド自身の社會的責(zé)任を果たしている。そのため、女性消費(fèi)者層を永続的に絞り込むと同時に、カルティエは現(xiàn)代女性の生活の質(zhì)と精神狀態(tài)にどのように注目するかに注目している。

　　カルティエ世界で「カルティエ?マインド湧き上がる女性起業(yè)家賞」を開催し続けている。5月15日、第2回「カルティエ霊思湧き上がる女性起業(yè)家賞」アジア地區(qū)決勝者が中國?上海で発表された。これはカルティエと世界女性フォーラム（Women’s Forum）が共同で主催し、マッケンジー（Mckinsey&Company）と歐州商工管理學(xué)院（INSEAD）が共催し、毎年世界で女性がリードする革新的なビジネス企畫案を5つ選出して表彰する國際大賞である。優(yōu)勝者は2萬ドルのビジネススタートアップ基金を獲得できるだけでなく、コンサルタントチームの年間専門指導(dǎo)を受けることになる。

陸慧全氏は、この賞を開催するのはビジネスの観點(diǎn)からではないと強(qiáng)調(diào)した。「1984年に設(shè)立されたカルティエ現(xiàn)代アート財団（Cartier Foundation）と同じように、社會に報いる方法の1つであり、完全に獨(dú)立したプロジェクトと運(yùn)営モデルです」しかし、このようなイベントの開催は最終的にはカルデアブランドをより広く伝えることになることは否めない。

カルティエは、今は女性が何を買うのかだけでなく、女性が何を考え、何をしているのかにも関心を持っていることを知っている。女性の起業(yè)を助けることは、カルティエが女性に注目する方法の一つだ。陸慧全氏は、「この賞を創(chuàng)設(shè)したのは、起業(yè)したいが助けが必要な女性を育成するためであり、そして私たちはそれを長期的に続けていくことを決意し、ブランドが世界の女性起業(yè)家に対する支持を表現(xiàn)するとともに、起業(yè)家精神に対する敬意でもある。

「女性はずっとカルティエのコア顧客群であり、會社の従業(yè)員の90%は女性です。経済が急速に発展しているアジア?ヨーロッパの國、特に中國では、人々の自意識が高まるにつれて、ますます多くの女性が自分の事業(yè)を切り開こうとしていますが、『カルティエ霊思湧き女性起業(yè)家賞』の設(shè)立は、彼女たちの起業(yè)の夢を奨勵し、支援するためです」

ブランドの根幹を二線市場に突き刺す

「カルティエは二線都市に早く浸透した贅沢品ブランドの1つで、私たちは二線と三線市場を非常に重視しています。これらの場所の開拓は容易ではありません。ルート建設(shè)、ブランド教育などの面では常に追加の投資が必要ですが、すべての苦労は価値があります。これらの市場の潛在力は計(jì)り知れないからです」市場は沈み、ブランドの觸角を二、三線都市はカルティエの現(xiàn)在の戦略的重點(diǎn)の一つである。

18年前、カルティエブランドに対する國內(nèi)市場の認(rèn)識はまだ空白だった。夢を抱いた陸慧全が訪問して売り込んだ時、確かに多くの困難にぶつかった。カルティエは十?dāng)?shù)年の発展を経て、北京、上海、広州、杭州、成都などで一定の知名度を築いたが、一部の二、三線都市市場への普及度はまだ高くない。現(xiàn)在のカルティエにとっては、ブランドと消費(fèi)者を結(jié)びつける知名度づくりの段階にある。

「二線都市では、私たちの知名度は18年前と一線都市ではあまり差がなく、私たちの任務(wù)は依然として顧客を育成し、一線都市で成功したモデルを二、三線都市にコピーすることです。完全な製品ラインを通じて、あらゆるレベルの消費(fèi)者を育成することができ、カルティエにはもっとハイエンドな製品があることを消費(fèi)者に知ってもらうことができます」陸慧全は言った。しかし、ぜいたく品の収益モデルは依然として敏感で脆弱で、自家建設(shè)ルートのコストは高い。カルティエは小売と卸売市場で同時に戦う世界唯一の高級品ブランドだという。中國市場ではカルティエの事業(yè)は、小売が65%、卸売が35%を占めている。

「私たちの小売業(yè)も卸売業(yè)も、リターンだけを見ているのではなく、リターンだけを見ていると、中國で事業(yè)を展開することはありません。現(xiàn)在、最も重要なのはプラットフォームを最速で構(gòu)築することです」と陸慧全氏は言う。今後3～4年間、中國では何百萬人もの消費(fèi)者が海外旅行に出かけることが明らかになった。

「もし彼らが中國でこのブランドを知らなければ、彼らは海外で購入するのだろうか。だから私たちは中國市場のリターンが高いか低いかだけではなく、私たちにとってブランドと顧客の距離を縮めることが重要で、プラットフォーム建設(shè)を加速させることが重要だ」。販売ネットワークの敷設(shè)に力を入れるのはカルティエブランドのマーケティングを支える一部にすぎない。陸慧全氏は、カルティエは市場の育成、消費(fèi)者の教育、ブランド文化の宣伝など一連のビジネス行為を巧みに結(jié)びつけ、市場を育成、觸媒すると考えている。