いったい何が李寧を陥れたのか。

マーケティング業(yè)界では、典型的な言い方として、中國(guó)で製品を作るには必ずミッドレンジをしなければならない、中産層をめぐって展開(kāi)しなければならない、この人々は最も消費(fèi)力があり、そして市場(chǎng)の未來(lái)を代表しているからだ。しかし、私たちが見(jiàn)ている狀況は正反対です。

中國(guó)の「中産層消費(fèi)」は罠だ。深くはまり、「第3の起業(yè)」を始めた李寧を見(jiàn)れば、わかるかもしれない。

6月中旬、李寧公司は2012年の業(yè)績(jī)に対して「準(zhǔn)備」をしてもらうための警報(bào)公告を発表した。同時(shí)に、李寧氏も「第3次創(chuàng)業(yè)」の形でCBAを協(xié)賛し、Lotto（楽途）ブランドへの投資を削減し、本業(yè)に焦點(diǎn)を當(dāng)てていると述べた。

「第3の創(chuàng)業(yè)」を開(kāi)始する--これは、ある企業(yè)が巨大な転換困難に直面している別の表現(xiàn)と見(jiàn)なされる。しかし、李寧と一緒にこの「再創(chuàng)業(yè)」コンテストに進(jìn)出した企業(yè)は少なくないことが分かった。中國(guó)のスポーツ用品業(yè)界では、李寧はすでに孤例ではなく、業(yè)界では生産過(guò)剰の問(wèn)題が普遍的に存在し、スポーツだけではカジュアルに服を著せる正裝した昨年の在庫(kù)は600億元以上に達(dá)した！

さらに市場(chǎng)では、李寧の問(wèn)題は他の國(guó)內(nèi)スポーツ用品ブランドよりも早く、徹底的に暴露されているだけで、他のブランドにも問(wèn)題があり、李寧よりも大きいが、比較的秘密的な方法で隠されている可能性があるという判斷も出ている。

　　「中産層」のぬかるみ地帯

このような厳しい狀況をもたらしていることは、業(yè)界全體の生産過(guò)剰も重要な原因であるが、具體的な企業(yè)にとっては、自分の経営戦略が大環(huán)境に適応しているかどうかを検討しなければならない。

マーケティング業(yè)界では、典型的な言い方として、中國(guó)で製品を作るには必ずミッドレンジをしなければならない、中産層をめぐって展開(kāi)しなければならない、この人々は最も消費(fèi)力があり、そして市場(chǎng)の未來(lái)を代表しているからだ。しかし、私たちが見(jiàn)ている狀況は正反対です。

筆者は休暇中に北京核心區(qū)のいくつかの主要デパートを訪れたことがあるが、その印象の一つはほとんどのデパートの特価區(qū)で、多くはスポーツ用品に「占領(lǐng)されている」ということだ。これらのスポーツ用品ブランドはいったいどうしたのだろうか。注意してみると、特売の対象は基本的に中産層市場(chǎng)を攻略しようとする製品であるミッドティア製品であることがわかります。

國(guó)內(nèi)のスポーツ用品の李寧を例にとると、李寧の主な苦境はまさに「中産層」の罠にはまっている?！溉朐龎涓挂詠?lái)、李寧がどのようにブランドをハイエンドに向上させてきたかにかかわらず、実際にはその製品の位置づけは中端に傾いており、かつて「60後李寧」と揶揄されたことがある。2010年以來(lái)の「スケーリング」改革を経ても、その製品の調(diào)整性は市場(chǎng)の中端に向かっている。

「最も消費(fèi)力のある」中産層が、人々に驚きを與えなかったのはなぜか。

　　歪んだ「中間消費(fèi)」

國(guó)內(nèi)の中産層の市場(chǎng)特徴を分析すると、いわゆる「中産層市場(chǎng)」は基本的に虛數(shù)であることが分かった。中産層の経済的地位にある人々は、消費(fèi)がハイエンドに向かうか、ローエンドに向かうか――一方で、この人々のかなりの部分は「面子のある」製品を買うことに偏っている。（例：LVが中國(guó)に來(lái)て、現(xiàn)実の主流購(gòu)買層が、それ以前に狙っていた「ターゲット層」ではないことを発見(jiàn)し、これはある程度LVちょっと気まずい。）一方、多くの中産層の人々は成長(zhǎng)したばかりで、消費(fèi)観念にしても消費(fèi)習(xí)慣にしても、これまで続いてきた--中低所得者の消費(fèi)と大きな重なりがある。

つまり、資産概念としての中産層は形成されつつあるが、中國(guó)市場(chǎng)の消費(fèi)階層では、予想される真の中産層消費(fèi)観は形成されておらず、中産層は引用符をつけなければならない。

このような市場(chǎng)情勢(shì)の下で、中産層の消費(fèi)を中端消費(fèi)の製品と理解し、市場(chǎng)の上層部では貧乏ではないが、このような製品がまさに「ぬかるみの中間地帯」にはまっていることを誰(shuí)が知っているだろうか。李寧氏の現(xiàn)在の市場(chǎng)の苦境の核心は、「中端が陥沒(méi)した」市場(chǎng)地帯からハイエンドに向かって登っていることにある。これは最も歩きにくい道であり、しかもそのブランドと製品戦略は慣性的に「中端」をさまよっている。このような結(jié)果は李寧を泥沼に陥れ、揺れが絶えない。

ダーウィンにはかつて「自然偏愛(ài)の極端」という名言があった。中國(guó)市場(chǎng)でも同様で、「中産層」は多くの穴を掘ったスポーツ用品企業(yè)は、大膽に手放して市場(chǎng)の両端に突き進(jìn)むのが包囲突破の道だ。