ニーマン倉庫の米中國高級品撤退電子商取引はまだ火の手

他の贅沢品業者が大挙して拡大しているのとは異なり、ニーマン?マーカス（Neiman Marcus）はいつも「慎重」に見える。中國のぜいたく品市場が急速に発展してきたここ數年、100年以上の歴史を持つぜいたく品を中心とした米國の高級チェーン百貨店が昨年になって中國市場に進出したのは、やはりオンライン方式だった。

2012年3月、ニーマンはまず國內の電子商取引の魅力を注ぎ込む方法でこの市場を試水し、後者は期間限定で特注したファッション電子商取引である。ニーマン自身の電子商取引プラットフォームは9カ月後に中國で正式にオンラインになり、運営センターと倉庫を上海に設立した。

しかし、半年もたたないうちに、ニーマン中國のネットショップは人員を半減し、中國の倉庫を閉鎖して米國本社が製品の販売、貨物輸送を擔當するようになるというニュースが流れている。ぜいたく品業者たちが自主的に運営したり、第三者パートナーと協力したりして、中國のオンライン市場の配置を加速させたりしている現在、ニーマンの戦略調整は思わず人々にこのような事実を思い出させた：中國のぜいたく品EC市場はまだ火の手になっていない。

「今日までは、誰が中國市場でぜいたく品の電子商取引をしても、供給側や消費側の問題から逃れられなかった。問題のあるビジネスモデルだと思う」とローランベルグ管理コンサルティング會社のパートナー、任國強氏はインタビューで述べた。

　　市場はまだ育成期にある

すべての客単が米國の倉庫から直接出荷されるようにするため、ニーマン氏はこのほど、同社が中國の運営チームを削減し、中國の倉庫を閉鎖すると外信に明らかにした。しかし、ニーマンは引き続き中國の中國語サイトを運営し、米國の公式サイトの中國語版として、上海の小さなカスタマーサービス、市場、ネットワークマーケティングチームが運営を維持する。

中國経済への懸念に比べ、ニーマン氏は、中國の倉庫を閉鎖する理由はビジネスモデルの調整にあることが多いと述べた。ニーマンにしてみれば、「これはもっと良いモードになるだろう」。

「現在のぜいたく品電子商取引の業績から見ると、將來の狀況はまだ見えにくいだろう」と、ロード広報上級副総裁兼上海會社社長の高明氏は本紙記者の取材に対し、「ぜいたく品電子商取引には必ず未來があるが、現在の中國のぜいたく品電子商取引市場はまだ育成段階にある」と指摘した。

過去の保守的で慎重な姿勢を変えたぜいたく品業者たちは、中國のぜいたく品電子商取引市場の配置を加速させ、今年秋に上海に復帰しようとしている香港の高級百貨店連卡仏（Lane Crawford）は、中國大陸部市場の開拓の鍵となる戦略としてラインアップを明確にし、他の多くのぜいたくブランドも同様の戦略を打ち出している。

しかし、任國強から見れば、これまで中國市場では國內でも海外の贅沢品業者たちも、贅沢品と電子商取引の結合が正しいビジネスモデルであることを証明することはできなかった。

過去2、3年間、雨後のタケノコのように飛び出してきた國內の高級品電子商取引業者たちを見てみると、今ではハイエンドブランドに注目することを中心としたファッション電子商取引に次々と転換している。そうしないと、天使投資家たちは気が狂うだろう。しかし、商品の供給源の心配がない海外の贅沢品業者は問題ないと思ってはいけない。

「現在、中國の消費者のネット購入は依然として価格を駆動しており、割引は依然として彼らのぜいたく品ネットショップに対する最大の訴えであるが、ほとんどの海外のぜいたくブランドや高級百貨店の中國ネットショップでの価格は全価である」と任國強氏は分析し、「しかも多くのここの消費者はネットで高価格の製品を購入することに信頼の問題がある」と述べた。

有線下の実店舗のぜいたく品商にとって、そんなに「販売」に著目していなければ、オンラインはブランドや製品の展示、宣伝の役割も果たすに違いないが、オンライン上の百貨店だけにとって、中國市場でのすべてのコストは確実な販売に支えられなければならないだろう。

中國で電子商取引プラットフォームを自主運営しているある高級ブランドのスタッフは、本紙記者に「ネットショップがここ數年で利益を上げることは期待できない」と話した。

　　「曲線救國」

ニーマンが中國の倉庫を閉鎖し、米國の倉庫センターが販売と貨物輸送を擔當するようになったのは、所有者の私募ファンドTPGとWarburg Pincus LLCがソブリンウェルスファンドに上場または売卻する準備をしているため、國際事業の成長率を高めるためだという噂もある。

過去にニーマンは金持ちの顧客基盤を持っていたために人気者とされていたが、景気後退の打撃でTPGとWarburg Pincus LLCが買収した直後に利益が急落した。ニーマンの利益は今になって危機前の水準に近づいたばかりだ。2012年7月31日現在の會計年度では、ニーマンの純利益は1億4000萬ドルで、2008年には1億4200萬ドルを超えた。

「全體的なコスト計算から考えて、ネットショップを運営するために本當に市場に參入したコストと、サイト全體のシステムが構築されている場合、ネットショップは複數の言語バージョンのコストにすぎず、同列には言えない。後者はほとんど投入されておらず、リスクがない」と高明氏は指摘する。

実際、中國市場に進出していない海外のファッション電子商取引もすでに中國版の操作言語を次々と発売しており、中國の消費者が購入しやすくなっている。価格駆動の中國人消費者もとっくに帳簿をつけていても、実際に中國市場に進出し、中國に倉庫センターを設立したネットショップで購入した稅金を計上した価格と比較すると、海外のネットショップから直接購入し、國際運賃を加えた価格の方が有利だ。

「現実的なビジネスの観點から考えると、海外のぜいたく品業者はネットショップを海外に設置し、それから中國語の言語版があるのは曲線的に中國でぜいたく品の電子商取引をする方法かもしれない。また、このネット通販の人々は相対的に成熟しているため、教育コストを節約しています。これは最も現実的な選択です。」任國強は思う。

しかし、このような曲線的な救國の方法の劣勢は、顧客體験に影響を與えることにあり、アフターサービスや國際貨物輸送が稅関に抑留される可能性がある場合は、もともと制限されているが非常に重要な贅沢品の購入體験をさらに悪化させることになる。

「そしてこのやり方では商売を大きくすることはできない」と任國強は付け加えた。