アウトドアブランドの競爭情勢が悪化電子商取引プラットフォームが主戦場に

2012年の「全民電子商取引」の時代ブームを引き継いで、この夏、ますます多くの伝統(tǒng)的な業(yè)界が次々と「感電」し、時間との長い競爭を放棄し、伝統(tǒng)的な経営売買、直販などのモデルからネットマーケティングモデルの探索に転向した。このような大環(huán)境の下で、小売店を通じてバリューチェーンサイクルを達(dá)成することに重點(diǎn)を置いていたアウトドア用品業(yè)界も、新たなチャネルを求めて市場を開拓し、ユーザー層を占領(lǐng)し始めている。

　二次爆発か、それとも光を取り戻すか。

アウトドアスポーツが本當(dāng)に中國の消費(fèi)者の視野に入ってきたのはここ數(shù)年のことで、スポーツの分岐點(diǎn)として、北京オリンピックは良いきっかけを作り、アウトドア業(yè)界を徐々に大衆(zhòng)に普及させ始めた。しかし、2008年の経済危機(jī)の勃発と、スポーツ業(yè)界全體の盲目的な楽観と拡張により、2010年から複數(shù)のブランドが大規(guī)模な衰退、崩壊を始めた。

現(xiàn)在のスポーツブランドの一般的な高在庫の現(xiàn)狀に比べて、現(xiàn)在の中國アウトドア用品市場は逆の勢いで上昇している。中國のアウトドア用品市場規(guī)模は2000年の0.6億元から2013年の145.2億元に増加した。大量のデータによると、デパートのスポーツエリアで成長を維持しているのはアウトドアだけで、多くの業(yè)者は新しいビジネスの成長點(diǎn)を求めるために自分の注意力をアウトドア産業(yè)に移している。

しかし、市場の境界が次第にあいまいになってきたため、スポーツ類やレジャー類の製品はアウトドア製品と共通性があり、同業(yè)競爭はもともと存在していた。中國市場のアウトドア用品産業(yè)という新たな成長分野に直面し、叫び聲の中で、中國本土のスポーツブランドとレジャーブランドが參入し、急速に飽和が発生するのではないかと反省を禁じ得ない。

　競爭情勢が悪化し、電子商取引プラットフォームが主戦場となった

実際、2012年11月に李寧は傘下のアウトドアブランドLi-NingAdventure（李寧探索）初の直営店舗を北京にオープンすると発表した。もちろん、中國のアウトドア用品市場に興味を持っているのは李寧一家だけではない。COCAが提供した「中國アウトドア用品市場2011年度調(diào)査報(bào)告」のデータによると、2011年の中國アウトドア用品ブランドの年間ブランド數(shù)は717に達(dá)し、2010年より29.42%増加することができる。李寧氏以前、アディダスは中國のアウトドアスポーツ分野への進(jìn)出を発表し、中國で初めて獨(dú)立したアディダスブランドのアウトドア製品ストアをオープンした。

ますます激しい地上市場競爭が続き、國內(nèi)外の老舗アウトドアブランドは電子商取引ルートの潛在力を一致して見ている。ネットが生活の隅々まで浸透している今日、電子商取引ブランドを普及させるのは伝統(tǒng)的なオフラインブランドよりずっと速く、普及コストが低く、ターゲットが強(qiáng)く、運(yùn)営が柔軟で、良好な相互作用性を持つ利點(diǎn)がある。対照的に、オフラインブランドは大量に誘致運(yùn)営し、高コストで投入し、高額な広告宣伝は、不器用に見える。一方、運(yùn)営の良いネットショップが直面する顧客層は、実店舗とは比べものにならない

2009年にはCAMELラクダが水電子商取引を試験し、2010年に正式に配置され、淘寶プラットフォームで良い販売実績を上げた。2011年11月、北京探路者アウトドア用品株式會社（以下、探路者）傘下の電子商取引ブランドのアーカンノがこのほど正式にオンラインになった。2013年5月現(xiàn)在、The North Face（ノースフェイス）、Jack wolfskin（狼の爪）、Kailas（ケラス）、Leaflegend（リーフレッド）などのアウトドアブランドも相次いでブランドのオンライン販売を加速させている。

拳を亂して師匠を毆り殺し、伝統(tǒng)ブランドの電子商取引の痛み

しかし、実際にネットマーケティングに介入すると、獨(dú)自の特徴を持つアウトドア用品企業(yè)は問題に直面していると感じている。アウトドア用品業(yè)界は経営戦略において2つの異なる方向性があり、1つは敷居を守って「小さなアウトドア」を作ることで、輪が相対的に狹く、的確性が強(qiáng)く、製品の品質(zhì)と種類の要求が比較的専門的で、狙っているのは専門レベルの「ロバ友」である、もう一つの種類は「汎戸外」を開くことであり、主に入門と運(yùn)動普及を行い、専門化の中のレジャー化路線を歩み、大衆(zhòng)消費(fèi)市場を狙う。身を低くして消費(fèi)者を獲得したくない「小さなアウトドア」たちにとって、ネットマーケティングは容易に開かれないドアだ。

「これまで私が知っているのは、私たちを含むアウトドアブランドが本當(dāng)にネットマーケティングに使用する手段が少なく、成功の模範(fàn)もあまりありません。もっと多くの人がやっているかもしれませんが、これが現(xiàn)狀です」とオソカマーケティングディレクターの賈旭氏は記者に語った。アウトドア電子商取引には価格戦の先天的な條件は存在せず、アウトドア産業(yè)はマイナー産業(yè)として、生産コスト、運(yùn)営コスト、物流コスト、アフターサービスコストなどをさらに下げることは難しい。現(xiàn)在の発展段階から見ると、もしアウトドア電子商取引が前の時間帯のように一部の電子商取引プラットフォームが価格戦を大いに戦っていれば、自分が成長していない前に互いに殺し合い、ほとんど1つの結(jié)論を得ることができる：盲目的な価格戦＝死の道1つ。

「パクリ」たちの逆襲だけでなく、伝統(tǒng)的なアウトドアブランドの大規(guī)模なオフライン販売ネットワークも、電子商取引に進(jìn)出したダルマクリスの剣をもたらした。

　　それぞれに神通力を示し、多元化戦略が際立っている

アウトドア業(yè)界の電子商取引の道はまだ模索されているが、將來的にはアウトドアブランドの主力販売ルートになることはほとんど否定されていない。その道では、専門アウトドアブランドもそれぞれのコア競爭力から、ネットショッピング消費(fèi)者を誘致するためのより多元化した戦略を取り始めた。

ノースフェイス（The North Face）に代表される専門総合アウトドアブランドは、電子商取引プラットフォームを宣伝陣地に転換し、在庫を消化する一方で、オフライン販売の促進(jìn)要因となっている。

道を探る人を代表とする汎アウトドアブランドは、電子商取引ブランドACANU（アーカンノ）を打ち出し、オフラインでの価格相互博の矛盾局面を多ブランド戦略で解決したい、

集中するくつ類のより小人數(shù)のブランド力であるリーフレイ（leafflegend）を代表として、製品構(gòu)造を調(diào)整し、電子商取引プラットフォームを軽アウトドア製品の主な陣地とし、オフライン店舗は體験型の専門アウトドア、カスタマイズ製品の販売に重點(diǎn)を置いている。

ラクダを代表とするレジャーアウトドアブランドは、完全にオフライン、オンライン業(yè)務(wù)を獨(dú)立して運(yùn)営し、オンラインで販売されている商品は設(shè)計(jì)、購入、生産、販売からマーケティングまでオフラインと分離し、オンライン、オフラインで衝突が発生することを最大限に回避している。

アウトドアブランドの力は、戦略とチャネルだけでなく、ブランド文化の差別化にも十分な文章を書くことができる。探索者がロック音楽の探索者と契約した汪峰氏は、「彼らの経験を用いて、より多くの人が自分の夢を追いかけ、勇敢に自分の人生の道に歩み、「勇敢に生きる」「探索者」になることを奨勵する」と代弁した。弱音を吐かないラクダも新キャラクターを起用し、「タイマン世界ラクダ獰猛」という強(qiáng)いブランドスローガンを打ち出した。中國市場に進(jìn)出したばかりのアウトドアブランドのリーフレッジ（Leaflegend）は、世界の新鋭アーティストと積極的に協(xié)力し、製品設(shè)計(jì)、文化宣伝に力を入れている。2013年の新製品は、國內(nèi)トップクラスのロックバンドホームサポートがあり、「It’s myロゴ」をスローガンに、プロのアウトドア愛好家以外の若い消費(fèi)者層を誘致しているという。各ブランドはそれぞれの文化分野で馬の輪を走り、アウトドア文化の衝突、ブランド文化の衝突、アウトドア理念の衝突は、若い世代の目を引くだけでなく、アウトドア業(yè)界全體の波をピークに押し上げ、百家爭鳴、百花斉放の盛世の光景を大いに見せている。

これは開放的な発展の時代であり、消費(fèi)者の自己內(nèi)在的な探索と自然回帰への憧れはアウトドア業(yè)界の急速な発展を刺激している。ブランドを育成できれば、オンラインとオフラインの差はなく、電子商取引は徐々にエッジ市場から主流の陣地になり、消費(fèi)市場は目まぐるしく変化し、さらに運(yùn)営者たちにかつてない挑戦をしている。これまでより製品を重視してきたアウトドア業(yè)界のブランドにとって、「外に出る」時が來た。