「フラッシュ」の販売行為が人気ゲリラ店は線香花火ではない

近年、都市部の若者に人気のあるイベントが大流行している?！弗榨楗氓伐濉工趣稀⒅付à丹欷繒r間と場所に集合することを約束し、一緒に特定の動作をしたり、短時間で急速に消えたりする人たちであり、行動蕓術(shù)と言える?，F(xiàn)在のアパレル小売業(yè)界では、ゲリラ店という「フラッシュ」のような販売行為もあるが、いわゆる「速い」とは相対的なものにすぎない。

　　需要の空白を補うために時運に乗じて生じる

今年11月のゴールデンウィーク期間中、紳士服ブランドのモノノンと世界トップ10の建築設(shè)計會社RSPが協(xié)力した建築蕓術(shù)的な質(zhì)感のゲリラ店が北京僑福芳草地の中庭でスタートした。わずか20日後、単農(nóng)遊撃店は僑福芳草地での展示販売を終了し、北京凱徳晶品に移動し、蕓術(shù)ショッピング體験の概念は消費者の中で発酵し続けた。

　　ゲリラ店の出現(xiàn)は決して偶然ではなく、「フラッシュ」ではない

スポーツは同様に楽しむためであり、市場経済の大環(huán)境の下で、遊撃店と需給関係の変化は密接に分けられず、小売業(yè)界の発展に今まで欠けているのは消費者を鼓動させる要素であり、大同小異の売場配置と商品は消費者の審美的疲労を加速させ、遊撃店の出現(xiàn)は「生逢その時」と言える、その提唱するのは娯楽精神であり、一波また一波の視覚的衝撃で消費者の中樞神経を刺激し、変化に富み、新舊を嫌う新興消費者群をしっかりとつかんだ。

一般的な視野に入る前は、モノノンは文化界、蕓術(shù)界、ファッション界の人々に愛されてきたオーダーメイドのメンズブランドであり、小さな範囲の視聴者に対して低調(diào)な方法で作品を発表し、しかも俗っぽくない販売実績を上げてきたが、今では全面的に市場に參入し始め、モノノンは市場で出店戦術(shù)で消費者の関心を得ることを選んでいない。ゲリラ店の特色はまさに「速戦即決」だ。僑福芳草地の遊撃店の現(xiàn)場を訪れたところ、中庭の単農(nóng)遊撃店は多くの客を集めており、ほとんどが購入に手を出しており、単に店に好奇心を示しているわけではないことが分かった。僑福芳草地はショッピング蕓術(shù)センターを位置づけ、店の中で蕓術(shù)展と商店が同時に行われている。このような商業(yè)環(huán)境はまさに単農(nóng)に必要なものである。

「ゲリラ店」は英語のPop-up Storeから來ており、海外の小売業(yè)界、特にファッション業(yè)界ではもはや新鮮な言葉ではなく、クリエイティブマーケティングモデルと小売店を組み合わせた新業(yè)態(tài)として定義されている。伝統(tǒng)的なファッション店よりも個性的で、特に歐米では大衆(zhòng)に推賞されているゲリラ店はアートギャラリー形式で商品を展示したり、都市の主流スタイルの売り場を辺鄙な郊外に移したりすることが多く、業(yè)者は顧客が訪れる心配はなく、忠実なファンがついてくる。単農(nóng)は今年9月、10月に北京、上海、ハルビン、長沙、天津など多くのファッションショッピングセンターに上陸した後、遊撃店の歩みに伴って展開し、また「天地併生」をテーマにした「流動寫真展」をスタートさせ、流行の前衛(wèi)寫真家を単農(nóng)店で自分の作品を展示するように誘致した。単農(nóng)の取り組みとリズムが成熟したゲリラ店のモデルがますます近づいている。

　　若いモデルの多くのブランドが夢中になっている

開始たんのう店の開設(shè)と発展は、ゲリラ店の2つの重要な要素がファッションとアートであることを容易に見ることができる。本質(zhì)的には、モール內(nèi)の臨時コーナー、臨時ブランド販促、特売會のように、ゲリラ店の本質(zhì)は非常に素樸で、ただゲリラ店は內(nèi)外の包裝をより重視しているので、より論爭の話題性がある?，F(xiàn)在、多くの國際一線の高級ブランドがファッション先端都市を選んでこのような臨時店をオープンすることは、それ自體が注目されている焦點に「時間限定」販売の店舗を合わせ、ゲリラ店が小売新業(yè)態(tài)の稱號を徐々に冠している。

2004年、「前衛(wèi)的」で知られるデザイナーの川久保玲は、ファッションとアクセサリーを巧みで極めて興味深い方法で特別設(shè)計の仮設(shè)空間に混合し、本格的にゲリラの概念をファッション産業(yè)に持ち込んだ。旗艦店の恒久性を打破し、場所を固定しないことで新鮮さを演出し、Fast Fashionに続く「快」という名のトレンドライフスタイルだという人もいる。當時、川久保玲はわずか2千ドル余りでドイツの古本屋を改裝し、1年の遊撃店をオープンし、季節(jié)を過ぎた既製服の販売に成功し、高価ではない方法で前衛(wèi)的な販売効果を達成した。また、比較的短い開店営業(yè)時間も「飢餓マーケティング」を極めることができ、これも一方でゲリラ店が成功するための鍵となる要素は良好な顧客忠誠度を持つことを提案した。

すでに良好な顧客信用を持っているブランドに対して、ゲリラ店は自分の個性をよく見せる表現(xiàn)形式である。今年5月、「パリファッション舞臺の先鋒派人物」の一人であるデザイナーの山本耀司氏は毛継鴻氏、もう一人の山人氏と共同で新ブランドYNOTを発売し、初めて香港にゲリラ店を設(shè)立した。3人の巨匠の崇拝者は數(shù)え切れないほどで、香港のようなファッショントレンドの先鋒地にゲリラ店を設(shè)立したことで、「ファン」の「好奇心」を自然に満たし、勢いに乗っている。ゲリラ店のオープン時間を逃して悔しがる人もいるだろう。

ゲリラ店が好きなのは決してファッションブランドやデザイナーの獨占的な秘訣ではなく、トップブランドは旗艦店だけでなく、ゲリラ店を作るのにも力を入れている。今年2月、世界トップクラスのファッションブランドであるディオールと有名ファッションブティックI.Tが手を攜えて、中國大陸で唯一のディオールゲリラ店をオープンした。オープン期間は1カ月で、ディオールのアートディレクターであるラフ?シーがデザインした初の2013春夏の既製服シリーズとアクセサリーを販売する。

わずか10年の発展期間で、遊撃店はハイストリートブランド、有名デザイナー、トップブランドに使われ、その市場適応能力はますます注目されており、単農(nóng)の小試牛刀もより多くのブランドに販売発展の道を提供しているかもしれない。

　クリエイティブで単純販売はしない

　　遊撃店のクリエイティブさは、定まった章法のないデザインのクリエイティブなレイアウトに表れており、ゲリラ店ごとにユニークと言え、同じブランドでも異なるゲリラ店のデザインがある。

I.Tとディオールが手を組んだゲリラ店では、渋い白を基調(diào)とした色調(diào)で、一般的な実店舗よりも服の置物が広く透き通っているだけでなく、現(xiàn)場の椅子はそれぞれ工夫を凝らして旋回線の形をしており、販売されている服と同様に、女性の霊感と透徹した美しさを表現(xiàn)している。

山本耀司と毛継鴻、もう一人の山人が協(xié)力したYNOT遊撃店は東洋の美學と知恵を結(jié)合した開放的なプラットフォームで、立體的な壁面と床をつなぎ合わせて人形模様を描き、椅子の上に敷かれた生地ごとにブランドの特徴を展示し、遊撃店を創(chuàng)作のプラットフォームに変えた。自然は多くの人の目を引く。

UNIQLO「ユニクロ」の遊撃店はより親民的で、世界的に有名なアーティスト、デザイナー、キャラクター、企業(yè)、ブランドが協(xié)力し、世界を巡回する遊撃店のテーマイベントを打ち出した。広州太古匯に到著した時、白い展示室は巧みに輪郭に描かれ、50點以上がSnoopy、PIXARやBearbrickなどのシリーズの定番キャラクターのアイテムが巨大な壁面にぶら下がっている。消費者が好きな服を試著すると、サービススタッフはすぐに攜帯電話のアプリで試著後の動畫を撮影し、展示室の外の巨大なLEDカーテンウォールにアップロードし、參加感が非常に強い。

近年のネット電子商取引の発展に伴い、ゲリラ店もオンラインで応用を開始している。2012年、LCスタイルネットと今日の美術(shù)館、MD（ミュージアムデザイン）が共同出品した「22 Pop-Up StoreゲリラコンセプトストアOnline/offline」、16人の現(xiàn)代蕓術(shù)家作品、4人の獨立ファッションデザイナー作品、6人のアクセサリーとハンドバッグデザイナーの作品、國內(nèi)最大の當代學院蕓術(shù)品リポジトリが22日間限定販売された。オンライン販売はLCスタイルネットで臨時チャンネルの形で現(xiàn)れ、このオンラインとオフラインの2ルートのゲリラ店は國內(nèi)で初めてだ。

2012年、下著ブランドのフェンディッシュファndecieは成都王府井で4日間の「フェンディッシュCOME&PLAY魔力先鋒パーティー」を開催し、國內(nèi)下著業(yè)界初のゲリラショップであり、「COME&PLAY」を店舗全體のテーマとし、ショッピング、セルフサービスの小さなお茶菓子、DIY包裝、遊びショッピングを一體化した。

単農(nóng)の遊撃店の造形は高段異形ルービックキューブの解體版のようで、魔力の迷宮に満ちた禪思の道を作り出し、消費者たちを一連の個人進入式クローゼットに入ったようにして、また景色を変える間に、顔を打つ視覚的な新奇さと空間的な奇想を得ることができる。

非常態(tài)的な販売モデルとして、商店は遊撃店を選ぶ際に目標消費者層の審美的需要と購買力を十分に考慮しなければならないが、立地の問題においても非常に重要であり、目標視聴者が比較的密集している地域に場所を選ぶには、的確な短時間マーケティングは販売上の業(yè)績を得ることができるだけでなく、會社の宣伝に思わぬ効果をもたらすことができます。