マーケティングの新テクニック：買い物の罪悪感を解消する

消費主義の衝動と道徳面の良好な願望の両者の間に矛盾があることが一般的に認識されている中で、経験のある消費者はますます罪悪感を抱いている。その結果、消費者消費を放縦にし続けながら、消費によるマイナス効果を心配しないか、少なくとも心配しない新しい消費方式がますます期待されている。

　1.分裂した自分

正面からの自己評価は人類の最も基本的な需要の一つである。最も根深い価値観や願望に基づいて生活することができることは、人々の自己感覚を良好にする。

しかし、成熟した消費者は、彼らが経験した欲望と衝動、これらの欲望と衝動に基づいて行った行為、消費分野での満足を求めることがしばしばこれらと価値観期待に逆行する。

　　透明大勝利

消費者は毎日、欠陥のある企業プロセスや道徳規範、発展途上國の労働者の聲、人気のある加工菓子や飲料が健康に悪影響を與えるという科學的知識など、ますます多くの情報を得ている。

そのため、完全に成熟しているか、成熟に近い消費社會では、誰も知らないことを理由に個人消費による破壊を無視することはできない。

　　潔白な対比

その上で、モラルと責任ある行動をとる一連のCLEAN SLATE BRANDSは、多くの既存製品とブランドの抜け穴だらけの本質を際立たせた。コンドームを例にとると、Sustain Condomsがラテックス生産過程における環境面と社會面の弊害を強調する前に、コンドームという製品を倫理的な観點から見た消費者はどれくらいいるのだろうか。

バングラデシュで9歳の少年労働者を雇用しないこと、家禽を強制的に飼育しないこと、製品生産はコールタールエンジンに依存しないことを特に強調するブランドがある場合、消費者は立場を表明しないブランドに対して自然に疑問を抱く。

　　止まらない、止まらない

おいしいビッグマックバーガー、easyJet/AirAsia/JetBlueなどの格安航空がもたらすロマンチックな短期旅行特典、安くてかっこいいH&Mに服を著せる、閃光するタブレット攜帯電話、すべてが社會的地位、放縦、條件作用、中毒、真の快楽の混合による人間的需要を創造し、これにより消費者はこのような消費需要と方式が破壊的であることを知りながらも本質から変えることは難しい。

　2.罪悪感の渦

いくつかのデータ：

「環境への影響に罪悪感を感じている」という陳述を前に、世界の消費者の28%は4點または5點（5點が最も高く、「強く同意する」という意味）を選んだ。

（National Geographic Greendex、2012年7月）

皮肉なことに、一部の新興経済體では、インドの45%、中國の42%、ブラジルの40%が自己採點で4または5を選択したのに対し、英國の23%、米國の21%、オーストラリアの19%が4または5を選択した。

2013年、米國の消費者の27%は2012年に比べて、自分が食べ物の浪費問題に「より関心を持っている」と答え、消費者の5%だけが「より関心が少ない」と答えた。

（BAV&Sustainable America、2013年3月）

自身の食事や運動狀況を問われ、「A」から「F」までの區間で選択して自分のために點數をつけることが求められ、米國の消費者が自分の運動レベルのために與えた平均點數はof「C+」、個人の食事の平均點數は「B-」だった?；卮鹫撙?2%だけが自分に「A」または「A」の點數をつけた。

（國際食品情報基金理事會、2013年5月）