マーケティング生態(tài)圏の核分裂加速インターネット時(shí)代到來

まず、ニューヨークのタイムズスクエアに行って國內(nèi)に長(zhǎng)距離ミサイルを発射した後、深センの京基100大ビルで街全體を「夜襲」したオサがいたが、圧巻だったのは裂帛、インマン、Artkaの3大インターネットオリジナル婦人服ブランドで、共同で巨額の資金を投じて東方衛(wèi)星テレビの全日テレビCMを批判した。雙十一を前にして書かれたこの大筆は、インターネットブランドを一気に業(yè)界の注目の的にした。

　核分裂におけるマーケティングエコルール―消費(fèi)者主導(dǎo)の法則

伝統(tǒng)的なビジネス競(jìng)爭(zhēng)の中で、多くの製品を販売する企業(yè)は技術(shù)、概念包裝、メディア投入、強(qiáng)いルートで実行してもブランドと製品を「強(qiáng)制的」に消費(fèi)者に押し付けることができ、顧客は神であり、アフターサービスの時(shí)に思い出すことが多い。しかし、インターネット時(shí)代に入ると、情報(bào)取得ルートの多様化と情報(bào)開放化は消費(fèi)者により多くのことを知り、より多くの選択を持たせ、電子商取引のモデルは、消費(fèi)者により強(qiáng)く、より直接的な発言権と投票権を掌握させる。

2013年6月現(xiàn)在、中國のネット小売市場(chǎng)の取引規(guī)模は7542億元に達(dá)し、前年同期比47.3%増加した。ユーザー規(guī)模：2013年6月現(xiàn)在、中國のネット通販のユーザー規(guī)模は前年同期比29.4%増の2億7700萬人に達(dá)した。世界的に有名な市場(chǎng)研究機(jī)関e-Marketerの予測(cè)によると、2013年の中國B 2 C電子商取引市場(chǎng)は日本を抜いて世界第2位のB 2 C電子商取引市場(chǎng)となる。

このような膨大な數(shù)のユーザーが「直接選択権」を持っている場(chǎng)合、企業(yè)家たちは、伝統(tǒng)的なエンドチャネル戦略、通常の広告投入を通じて消費(fèi)者を制御するモデルが失効していることを発見するだろう。電子商取引の分野では、消費(fèi)者の主導(dǎo)的な役割がさらに強(qiáng)くなっている。最近の往來と微信の間のいわゆる「封じ込め」の唾戦の背後には、アリとテンセントが各消費(fèi)者の手に握られている電子商取引のモバイル入口端の爭(zhēng)いがある。

そのため、本當(dāng)に心を込めて消費(fèi)者のニーズを洞察し、研究開発、生産、サービス、普及の面からより良い消費(fèi)者體験を創(chuàng)造し、消費(fèi)者にインタラクティブにすることができ、ブランドも消費(fèi)者に勝つ可能性がある。実際、このようなゲームルールの変更は、小売マーケティング學(xué)の本質(zhì)に回帰するだけである--消費(fèi)者を核心とし、ユーザーは唯一、検索は王、口コミは至上である。

　新マーケティング生態(tài)圏の強(qiáng)者モデル――正確な位置付けが大皿に勝つ

ある程度、伝統(tǒng)的なマーケティング年代は生産企業(yè)を中心とした時(shí)代であり、個(gè)性的な交換工業(yè)化生産の低コストを犠牲にしている。しかし、今日のゲームルールの制定者天秤はますます消費(fèi)者に傾いており、消費(fèi)者のニーズはますますカスタマイズされ、斷片化されている。従來のオフラインブランドにとって、地域やチャネルのさまざまな制約に基づいて、同時(shí)に同じ?jìng)€(gè)性的なニーズを持つ視聴者に接觸すると、その數(shù)量レベルではその販売規(guī)模のニーズを満たすことが難しく、位置付けの精密化と販売拡大化の間の矛盾に遭遇することがあります。

しかし、インターネット上では、企業(yè)は驚くべき數(shù)の同じ需要を持つ消費(fèi)者を簡(jiǎn)単に集めることができ、個(gè)人消費(fèi)口コミのウイルス化伝播の威力も軽視できないため、企業(yè)は正確な位置づけと規(guī)模経営の両方で魚と熊の手を兼ねることができる。馬雲(yún)氏は、「小さくて美しい」は未來の電子商取引の方向だと指摘した。位置付けが正確で、製品とサービスの質(zhì)の向上に集中でき、簡(jiǎn)単に低価格で勝負(fù)するのではなく、より多くの消費(fèi)者を引き付けることができ、最後に小さくて美しいため、美しいために大きい。

淘寶天貓プラットフォームで成長(zhǎng)したインターネットオリジナル婦人服ブランドの裂帛、インマン、ARTKAアッカが、年間5～10億円の販売を可能にしたのは、それぞれの正確な位置づけによるものだ。裂帛走民俗とファッションが結(jié)合し、インマン走の渋い綿麻感覚、Artkaアッカは古典的な復(fù)古スタイルである。多くの忠実な消費(fèi)者を呼び寄せるのは、服ではなく、このスタイルと理念だ。

インマン創(chuàng)業(yè)者兼CEOの方建華氏は、メディアの取材に対して、盲目的に大きく求めるのではなく、心を落ち著けて、著実にしっかりして、浮ついていない、自分の製品スタイルの獨(dú)特性を堅(jiān)持して、製品の品質(zhì)を維持することを何度も強(qiáng)調(diào)した。小さなものから大きなものに至るまで、ブランドを極めるためのポイントを見つけてください。

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Artkaアッカのリーダーである大橋氏によると、インターネット上では、小さいことは大きい--ブランドの位置付けが正確で、小さくて美しく、大衆(zhòng)の人々にサービスを提供している、細(xì)い（細(xì)分化された市場(chǎng)）、深い（フルチェーン制御）、強(qiáng)い（業(yè)界トップの地位）をすれば、全體の規(guī)模は必ず大きくなることができる。これらの企業(yè)のリーダーがインターネットマーケティングの特性に深い洞察と確固たる行動(dòng)力を持っていることこそ、過去のマーケティング時(shí)代にはほとんど誕生できなかった奇跡を生み出している。

　　ビッグデータマーケティングが生む競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)図――インターネットブランドが先手を打つ

ビッグデータマーケティングは將來のマーケティングの主戦場(chǎng)であり、ビッグデータマーケティングは新しいゲームルールになるだろう。今年は雙十一で、天貓はこの分野で重い措置を取っている。この概念がまだ爆発していない間、インターネットとともに成長(zhǎng)してきた電子商取引ブランドは、長(zhǎng)年の実踐の中でより豊富な経験を蓄積してきたため、將來の競(jìng)爭(zhēng)に先手を打っている。

　　ビッグデータマーケティングの戦略的鍵は、膨大なデータ情報(bào)を把握することではなく、これらのデータを?qū)熼T化して処理することにあり、それによって目標(biāo)消費(fèi)者の消費(fèi)習(xí)慣行動(dòng)の軌跡を描き、マーケティングの意思決定と実行に有効に活用することにある。そしてこの運(yùn)用はマーケティングの全チェーンに浸透している：製品開発スクリーニング---サプライチェーン管理---在庫管理---ネットワーク流通ルート---マーケティング普及---アフターサービス。

まず、ビッグデータの運(yùn)用を通じて、インターネットブランドは効率的な製品開発--サプライチェーン管理--在庫管理の3者間のシームレスな連攜システムを構(gòu)築することができる。すべてのエンド會(huì)員の消費(fèi)需要情報(bào)を把握すれば、それらの製品が売れていることがわかり、それらの製品は淘汰され、生産をタイムリーに調(diào)整することができる。これは消費(fèi)者のニーズが多様化し、製品の色の更新に特にこだわっている婦人服業(yè)界にとって特に重要である。裂帛創(chuàng)始者の湯大風(fēng)氏は、消費(fèi)者側(cè)の選択テストに基づいて、CRMデータの分析を総合して、私たちは新製品のアパレル製品を買う人がどれだけいるかを厳密に計(jì)算して、それによって製品開発と新製品の生産量を手配することができると指摘した。

昨年1年間で、インマンは185萬點(diǎn)以上の衣料品を販売し、年末棚卸在庫は15萬點(diǎn)未満、在庫回転率は5.5回だったが、伝統(tǒng)的な衣料品ブランドの回転率は1-3回/年だった。現(xiàn)在、多くの伝統(tǒng)的なアパレル企業(yè)は指導(dǎo)者とデザインディレクターの経験と感覚によって主力モデルの色を決定することにとどまっており、それから「反季式」の注文を繰り上げることでルートに集荷を代行し、在庫の多少に関心がないモデルは、消費(fèi)者に対して常に霧の中で花を見ており、それは明らかに未來の競(jìng)爭(zhēng)の中で受動(dòng)的になるだろう。

次に、インターネットブランドビッグデータの運(yùn)用により、消費(fèi)者により正確で効果的な付加価値サービスを提供することもできます。

インマンは、當(dāng)ネットワークが提供したインマン注文履歴と、當(dāng)該ユーザが當(dāng)ネットワークで図書を購入した取引記録に基づいて、ユーザの関連特徴を特定することができる。例えば、この會(huì)員が育児書や妊娠書を頻繁に購入している場(chǎng)合、これが準(zhǔn)ママであることが容易に推測(cè)され、インマンは対応するマーケティングプランを的確に作成します。

このような古いお客様への好感度と忠誠度は非常に効果的です。裂帛、インマン、ARTKAアッカなどのインターネットブランドの売上高に占める古い顧客の割合は一般的に40 ~ 60%である。

　　天貓の衣裝擔(dān)當(dāng)者の兪巍氏によると、昨年の天貓の2012年の全體取引額は2000億を超え、天貓服裝業(yè)界だけで700億の販売額を超えた。この大きなケーキの爭(zhēng)奪戦も激しくなり、多くの伝統(tǒng)的なオフラインブランドがこの2年間で攻勢(shì)を強(qiáng)めてきたが、売上トップ10ブランドのうち、インターネットブランドは依然として半分をしっかりと占めている。

また、新しいマーケティングエコルールの力が引き続き強(qiáng)化されるにつれて、インターネットブランドの発展は依然として期待に値する。関係者によると、裂帛、インマン、韓都衣舎には投資が入っており、手に入れた融資額は1億元以上で、これが資本市場(chǎng)が示した肯定的な答えだという。3社の企業(yè)はいずれも雙十一前に各種メディアの取材に追われており、CCTV-2経済30分という大型キャスティング番組の取材を含め、経済界メディア界の注目を集めていることがわかる。

確かに、伝統(tǒng)的なオフラインブランドも投資を増やし、積極的に調(diào)整を模索しており、電子商取引の分野で後発者を希望している。しかし、この競(jìng)爭(zhēng)では、まず競(jìng)爭(zhēng)のビジネス思考であり、インターネットマーケティングの思考である。

伝統(tǒng)的な大企業(yè)は、企業(yè)のリーダーから始まり、マーケティングチェーン上の各部門やパートナーまで思考の脫皮を完了し、インターネットモデルと連攜するには、時(shí)間と難しさが必要であることがわかります。インターネット時(shí)代には、スピードはお金であり、彼らの競(jìng)爭(zhēng)相手であるインターネットブランドのリーダー企業(yè)よりも、將來誰が力を入れ、誰が困難に陥るのか、市場(chǎng)の事実は私たちに答えを與えてくれるだろう。