老舗ブランドの発展経験紹介

　ブランドイメージの青春の源

ブランドイメージはブランドではありません。資産一部では、ブランドに対する消費者の感性の認知だけが、ブランドの「道を行く」狀況を反映している。調査は定性を主として、結果も多く形容詞で説明しています。ブランドの現狀は消費者の心の中の倒影であり、ブランド資産の屈折であり、ブランドイメージを詳しく研究することは依然として非常に重要な現実的意義を持っています。

　　ブランドイメージの更新は戦略であり、戦術的な必要があります。

ブランドイメージの老化には二つの意味があります。

広義のブランド老化とは、ブランドそのものが緩やかで、次第に退化することをいう。ブランドは短い時間ですぐにはなくなりません。いつも時間が経つにつれてだんだんなくなります。ブランドは最初はいつも活気と活気に満ちていましたが、持続的なイノベーションが欠けているため、固有の狀態を維持しています。消費者からは「堅苦しい、保守的、傲慢な」と思われ、消費者の心の中からだんだん暗くなります。

もう一つの意味はブランドの消費者の老化です。ブランドは生命があるはずがないですが、ブランドの消費者は成長して、彼らも老化しています。このブランドはまだ彼らに向かって話していますか？そしていつまでも同じ部分の人に売っていたいです。時代によって違う消費者がいます。1982年と2002年の若者の差は巨大です。20年前の気持ちで今の若者とコミュニケーションしたら、きっと通用しません。

ブランドイメージの問題において、意識決定意識である。即ちブランド管理者の意識で消費者の意識を決定または誘導し、多くのブランドイメージの老化はブランド管理の不手際によるものが多く、管理者自身がブランドに対して少ない時（製品が革新に乏しく、品質が不安定で、普及が遅れているなど）、消費者がブランドに対する冷淡さは自然なことである。

ブランド管理者はよく「消費者が自分のブランドをどう見てほしいか」を重視し、「今の消費者はどう見ているか」をあまり重視しない上に、ブランドイメージとブランド資産を混同し、「消費者の心の中でどのような資産を蓄積しているか」という二つの異なった概念であり、資産は定性的な研究によって得られます。時間座標で見れば、資産はブランドの過去を代表しているだけで、イメージは現在を代表しています。私達が設定したブランドの目標は前方にあります。ブランドイメージの更新の意味は資産を利用して目標を達成することにあります。

小さなブランドにとっては、ブランドイメージに言及するのは時期尚早かもしれません。良いイメージを維持することは、彼らに転覆的な販売奇跡をもたらすことはできません。しかし、全國的な強いブランドにとって、良好なブランドイメージを維持することは、販売の安定と持続的な成長を促進することがよくあります。

ブランドイメージの老化は、以下のブランドの問題を引き起こします。

?販売に影響する。この問題の発生は消費者のブランドに対する認識、特に全國的な大ブランドに直接基づいています。アメリカのRCAはアメリカの本土のテレビブランドで、70年代に日本製品の衝撃に加えて、數十年一日のようなブランドイメージが祖父世代のブランドとして認識されています。販売に深刻な影響を與えました。かつては5%のシェアを下げました。

?ブランド資産問題。ブランド資産については、異なる理論的な説明がありますが、古いブランドイメージはブランド資産に対する影響が二つあります。多くのブランドイメージの老化問題はブランド普及の減少と関係があります。これは直接にブランドの消費グループの中の知名度に影響しています。

[b]ブランドイメージの老化は接觸點のコミュニケーション不良によるものである。

ブランドイメージはどうなりますか？消費者心の中で創立？消費者とブランドからの絶えない接觸、広報、プロモーション、テレビ、放送、新聞、POP、口コミ、アフターサービスなどは消費者とブランドがインタラクティブな接觸點を行うので、ブランド伝播の目的もあります。接觸點を見つけます。ブランドと消費者の接觸點におけるコミュニケーション不良はブランドイメージの老化の根本的な原因である。

接觸點は広い概念で、メディア形式だけでなく、接觸點も開発と創造できます。例えば、腳気を治療する薬が階段に印刷されたり、下痢する薬が消火栓に現れるなど、接觸點を開発する革新的なものです。

　接觸點のコミュニケーション不良は主に以下のような狀況があります。

第一：コミュニケーションが減る。このような狀況があるブランドの管理者は基本的に二つの心理狀態があります。多くの企業が消費者とのコミュニケーションに対する認識は依然として硬性広告宣伝にとどまっており、広告の唯一の機能はブランドの知名度を開くことであると考えているので、多くのブランドが大幅に広告投入し、一定のブランドの知名度を確立した後、ほとんどなくなります。

もちろんコミュニケーションも広告のレベルにとどまっているだけではなく、多くの企業がハード広告の費用を大幅に削減しているが、他の消費者との接觸點に費用を投入している。例えばタバコ業界は広告法規の硬性制限のためである一方、管理者の広告作用に対する認知もますます理性的になり、消費者との「コミュニケーションインタラクティブ」を提唱し、消費者がブランド體験とブランド運動に參加させる。SEVNMILDがオフロードを支援するように、青空と白雲の下、青山と緑の水の間で、試合を見ていても一種の楽しみであり、さらに、協賛活動はSEVERNMILDが提唱するブランド精神の「純粋な感銘」と完全に一致しています。

第二に、単一の製品は、古い。製品の革新は核心部分と外郭部分の二つの方面を含んでいます。核心は製品の機能と品質、外郭は製品の包裝などです。

フォルクスワーゲンの配下ブランドサンタナブランドのイメージはいかがですか？サンタナ2000も発売されましたが、長年にわたって単一の製品構造と普及方式によって「官僚的、機械的、単調な」というイメージが生まれました。數年前に一世を風靡した燕舞音響は、製品の品質が低く、構造が単一であり、今も歴史の記憶にとどまります。更に製品の販売を大いに促進し、広範な青少年の心を勝ち取りました。

また、ブランドの下で単一の製品しかない場合は「負けたら全滅する」という危険があります。

第三に、プロモーションの実行が古い。ブランドプロモーションをする時、普通は二つの狀況があります。時代性と実行の疲れが足りないことを表現します。ブランドは靜止したタイムカプセルに存在していません。いつも市場、消費者、競爭相手によって調整されています。業界によって調整の頻度と時間は大きく違っています。普通の業界では2-3年に一回ブランド戦略を調整しますが、白酒などの業界があります。

実行の疲れはブランドイメージにも影響します。「新時代の精神」「高品位の楽しみ」「新世紀を飛躍させる」「**の福音」などのクレームも珍しくありません。

第四に、ブランド表現がよくないです。多くは企業文化と消費者ニーズ文化の違いによるものです。GEはかつて、厳格さと頑固さにこだわりすぎて、消費者から冷遇された。中國電信や中國工商銀行のような企業ブランドはどのような印象を與えていますか？官僚、機械、非効率、冷ややかさ？中國工商銀行があなたに「あなたの身近な銀行」を訴えても、やはり身近な銀行は不便だと思います。もっと言いたいのです。ブランド理念はブランドそのものから來ています。そしてブランドの表現と行動が逸脫すれば、ブランドイメージはさらに悪くなります。

　ブランド青春の源を探しています。

ブランドイメージの更新では、2つの大きなブランドに分けることができます。1つは関係消費者のブランドです。例えば、ワハハ、シルクなど、これらのブランドは若さを強調しなければなりません。若者に魅力を持たなければなりません。落伍は致命的な傷です。もう一つはハイテクと耐久消費財ブランドです。これらのブランドは技術を核心競爭力としています。

　老化したブランドイメージを変えるには、以下の方法があります。

第一：マークを創造してブランドイメージを更新する。記號は固有の記號と追加の記號に分けられます。例えば包裝の色、形、LOGOなどはすべてブランドの持って生まれた記號で、調整と変化を通じて消費者のブランドに対する認知に影響することができて、例えば紅塔山の概念化の新しい標識は多くの消費者の好感を獲得しました。

和路雪（Wall`s）はユニリーバグループ傘下のアイスクリームブランドで、國內の市場シェアは36%に達していますが、和路雪は全世界の調査によると、和路雪舊マーク（赤い棒に映える青いWall`s）はすでに高い知名度を持っていますが、多くの消費者は路雪ブランドが人情味に欠け、冷たすぎて非ファッションで、ブランドと消費者の関係を表現するに足りないと考えています。納得する。

付加的な記號はまた、話し手と持ち物に分けられます。

美地エアコンは96年前によく売れていましたが、強いブランドではありませんでした。調査の結果、美地は親和力に欠けています。そして消費者も美地の専門性を認めていません。そこで美地熊を連れて、かわいい、親和力のある美しい熊家族で製品のハイテクを演じています。

一方、人々の成功事例は連想で、早期の広告には人が現れていません。すべての機種は専門家や中年以上の人に使われています。この現狀を変えるために、連想は積極的に新製品を開発しています。一方で、代弁者の戦略を実施しています。消費者の宣伝には人物像が現れます。また、章子儀を連れて若者の購買を促進します。

第二に、位置を変えてイメージを更新する。一貫した位置づけはブランドに蓄積効果をもたらすが、一つの位置づけは時代や市場に適応できないなら、相応の調整をするべきである。位置を変えるには二つの方法があります。位置を移動し、位置を拡大します。

マールボロは本來Philip Morrisです。會社「迷い世代」に対して女性向けのタバコを発売しました。當初打ち出したスローガンは「桜桃紅色の煙突が唇に映えています」というものでしたが、販売はままならず、1954年に李奧貝納さんが調査したところ、女性の市場は思ったほど大きくないことが分かりました。

元々は乳児用の商品で、商品を広げるためにブランドの位置づけを「赤ちゃんのような肌を持つことができます」と調整し、目標群を赤ちゃんのような肌を持つ人と位置づけ、主に大人の女性として位置づけました。市場はこの策略の調整が非常に成功したことを証明しました。

第三に、新製品のイメージアップ。製品はブランドと消費者のコミュニケーションの具體的な形式であり、最も消費者に直接感じられるブランドイメージである。ブランドは新しい商品をどんどん出すことによって、良好なブランドイメージを保つことができます。新製品の形式は2種類あります。オリジナルの機能を改善し、強力な副ブランドの新製品を開発します。

上海の家庭化は1つの國有の古いブランドで、長年ずっと消費者と疎通に不足しています。六神の入浴剤は上海の家庭化が消費者に殘した初級イメージを継承しています。家庭、親心、親和力など、1対の母娘で“さわやかで快適な家族共有”のブランド主張を演じて、ブランドの時代感とファッション感を強調しています。

フォルクスワーゲンも傘下の「銀色の弾丸」である甲殻蟲自動車を通じて、ファッション、前衛的な表現でフォルクスワーゲン官僚や公用車に対する消費者の印象を変え、「小さいほうがいいと思う」とフォルクスワーゲンを現代の若者の理想的なブランドにした。

第四：スローガンを伝播してイメージを更新する。一つのスローガンは一つのブランドの主張を表しています。時代の精神標識と文化の象徴にもなります。例えば、「絵の具には二つのブラシがあります。」「私たちはずっと努力しています。」「ネスカフェの味がとてもいいです。」など。{pageubreak}

70年代前にGEはずっとハイテクを強調していました。GEは科學技術の研究機関だと思われています。生活と結びつく親和性が欠けています。このイメージを変えるために、GEは続けて「科學技術がより良い生活をもたらす」「進歩を追求する」「生活に良いものをもたらす」というテーマの普及活動を行いました。科學技術はGEの目的ではなく、人々により良い生活をもたらしています。

百事もかつて60、70年代に“百事新世代”の伝播策略を通じて(通って)、一回コカコーラを追いつきます！

第五：ブランド名を変えてイメージを更新する。古いブランド名は、消費者のイメージが頑固で、他の方法で変えられない場合もあります。ブランド名を変えてブランドイメージを変えることも考えられます。

ハイアール（Haier）は簡潔で人目につきやすい有名ブランドですが、最初は「琴島―リバール」と呼ばれていました。名前が長くて覚えにくいので、だんだん脫節していく方法で、最終的には「ハイアール」と決めました。

世界最大の速達會社の一つであるフェデックスは、Feder Expressの中のFedersalという名前は軍國主義と政府層の味を見せています。さらには「アメリカ郵便サービス速達」と混同される可能性があります。したがって、FedExという名前を変更して、より流動的で現代的な感じにします。

Motorolaは、人々の位置付けの偏りから、若いグループに対する関心が少なくなり、世界のブランドイメージが老成して活力を失いつつあるため、「MOTO全心はあなたのため」という戦略が生まれました。MOTOという名前はMotoolaと比べて、自然に気楽で、朗々として、若いグループの心理狀態に合っています。

第六：統合普及によるイメージアップ。実はブランドイメージの更新は一回の統合の普及になりますが、普及方式の重點は違います。

90年代のIBMは大変に不良で、名聲が急激に下がっています。古い、傲慢、無関心、救いようのないとされています。次世代のハイテク會社に追隨していますが、IBMのように土地資源、人材、通路に世界的な優位があります。完全に違ったIBMを伝えなければなりません。

私達は知っています。ブランドは終始一貫してこそ長期的な安定発展を求めることができますが、杓子定規で不変ではなく、ブランド管理は不変と結合し、保留と廃棄とを結合し、「揚放」を提唱しています。これは哲學的な証拠法です。ブランド管理中の運用。“発展の中で絶えず革新します”はブランドの青春の永遠な秘法を維持するのです！