贅沢ブランドが「國境を越えた」風(fēng)を巻き起こす

ここの世界に服を著せる靴帽子網(wǎng)の編集者が紹介したのは、贅沢なブランドが業(yè)績を挽回するために、「國境を越えた」風(fēng)がますます熱くなっていることだ。

10年前、人々はルイヴィトン、古弛などの贅沢なブランドの皮具だけに注目していた。5年前、人々はこれらの大手ブランドのに服を著せる;今日、本當(dāng)の贅沢品消費層はルイヴィトンのコーヒーを飲んで、プラダのデザートを食べて、ファン?スチョルのホテルに住んでいます......贅沢なブランドがアパレルアクセサリーブランドからサービスブランドに向かって、販売生活様式を通じて、消費層をさらにロックしていることがわかります。

3月中旬、有名な贅沢ブランドプラダはアンジェロマイケイ有限會社(Angelo Marchesi Srl)の80%の株式を買収することに成功したと発表した。同社傘下にはミラノスイーツの老舗であるマッケイ菓子(Pasticceria Marchesi)がある。同スイーツ店は1824年に創(chuàng)業(yè)され、ベテランパティシエだという。高品質(zhì)のお菓子、チョコレート、パンなどの食品が有名で、長年ミラノ市民や観光客に愛されてきた。

　単一の製品を売ることから全種類の生活を売ることまで

従來、贅沢なグループやブランドが買収したのは、服裝やアクセサリーなどの同種ブランドだったが、今では贅沢なブランド買収の觸角が生活の各方面に広がっている。

今回のスイーツ店買収はプラダがブランドを強(qiáng)化する戦略の一つであり、発展分野を広げ、ブランドイメージをさらに強(qiáng)固にすることを目的としている。

アンジェロマイケイ有限會社のアンジェロ?ジョワニ?マケイ常務(wù)取締役はイタリアのメディアの取材に対し、「マイケイ菓子という長い歴史を持つブランドが2世紀(jì)近く特有の優(yōu)れた品質(zhì)を受け継ぎ、海外に発揚することを目標(biāo)としている」と話した。ブランドの歴史もブランドの消費者の心の中のイメージも、プラダは私たちとは違います。プラダのパジオ?ベルトリー常務(wù)取締役は今回の買収に満足しており、プラダはマイケイブランドの伝統(tǒng)を十分に尊重し、共同発展を図る。

スイーツ店の買収はプラダの今年の戦略ではなく、プラダは昨年、別の贅沢ブランド大手ルイヴィトンとミラノでスイーツ店の爭奪戦を繰り広げた。昨年6月、プラダはルイヴィトングループに敵わず、ミラノの有名なスイーツ店Covaの買収を?qū)g現(xiàn)できなかった。同店も200年近くの歴史を持っている。ルイヴィトンはCovaの株式の80%を買収し、取引額は3300萬ユーロに達(dá)したという。

実際、贅沢なブランドが生活の各分野に広がっているのはもう一つの事件ではない。エルメスは韓國のソウルに建築格調(diào)から製品の細(xì)部までブランドの烙印を押されたカフェを開設(shè)した。古弛はイタリアのフィレンツェ、日本の東京、中國の上海にも同ブランドのカフェを開設(shè)した。シャネルは日本の東京にBeigeというレストランを持っています。このほか、ファン?スチョル、ボグリー、アマニなどのブランドはオーストラリアの黃金海岸、バリ島、ドバイなどの有名なリゾート地にホテルを開設(shè)した。

ブランドイメージを固めて業(yè)績の下落を挽回する

贅沢なブランドの多元化の発展は、根本的に2つの原因であり、1つは主な業(yè)務(wù)のアパレル製品の業(yè)績が下落したため、ブランドは他の分野の業(yè)績を向上させ、ブランドのイメージを安定させる必要がある。二つ目は、消費者の忠誠度を高めるためだ。

このほど、各高級ブランドが2013年度の年報を相次いで発表し、全體的に服裝を見ている。靴の甲類製品の下落傾向が明らかになった。世界第1位の贅沢品グループLVMH 2013の年間売上高は291億ユーロで、前年同期比4%増加し、有機(jī)的に8%増加し、グループの純利益は34.36億ユーロで、2012年とほぼ橫ばいだった。しかし、ルイヴィトンの2013年の中國での販売は1%前後増加しただけだ。

世界第2位の贅沢品グループの開雲(yún)(Kering)傘下のブランドの古弛は依然として最大のブランドに貢獻(xiàn)している。グループ全體で64.7億ユーロの売上高のうち35.61億ユーロがブランドの業(yè)績だ。しかし、古弛の成長率はすでに疲弊しており、昨年の第3四半期、このブランドの中國市場での販売は5.4%下落し、第4四半期は世界で売上高より0.2%増加し、これまで予想されていた0.8%を下回り、成長率は2009年の第3四半期以來史上最低を記録した。また、同ブランドは2013年に中國に10店舗を開設(shè)する計畫だったが、実際には1店舗も開いていない。この1年間、古弛は値上げと販売ルートの引き締めを通じてブランドの魅力を維持した。Todsの2013年の業(yè)績も悪く、売上高は9.675億ユーロで0.5%微増、有機(jī)成長も1.7%にとどまった。

世界戦略コンサルティング會社のベインが最新発表した「2013年中國贅沢品市場研究」によると、2013年の中國大陸部全體の贅沢品市場の成長率はさらに減速し、年間成長率は2%前後で、前年同期比5ポイント低下し、2011年に比べて28%減少した。

消費者グループを區(qū)別してハイエンドの顧客をロック

ブランドがある程度大きくなると、販売量と位置づけの矛盾が現(xiàn)れます。ブランドは販売生活様式の概念を利用して、ブランドの大衆(zhòng)化を巧みに避け、ハイエンド消費層をロックしている。

古弛ブランドが2013年に拡張を急いでいないのは、ブランドが既存の消費層が古弛ブランドのイメージが大衆(zhòng)化したため、購入を放棄したことを発見したからだ。富品質(zhì)研究院の周婷院長は「財経天下」の取材に対し、「服裝、手袋は最も性価格比を重視し、最も大衆(zhòng)化しやすい品目であり、ブランドが大衆(zhòng)化されると、販売量には可欲性と可得性のバランスの問題が発生する」と話した。身の回りの誰もが古い手袋を提げていると、このブランドは急速にハイエンドの顧客を失うことになります。

パジオ?ベルトリー氏は、ハイエンドの消費者は皮具とアパレル製品だけを購入することに満足していないと述べ、より完全な生活サービスが必要だと話した。ファン?スチョル氏とエルメス氏も、家庭シリーズの製品を拡大し、消費者がワンストップショッピングを完成することを望んでいる。贅沢ブランドは、本當(dāng)の贅沢品消費者が著用製品を購入するだけでなく、家庭生活の各分野にまで広がるべきだという信號を伝えているようだ。

ルイヴィトンの責(zé)任者は、中國では贅沢な生活を支払うのに十分ではない多くの給料の消費者も贅沢品を購入したいと話しています。このような消費者が購入したのは古典的なものが多いと話しています。しかし、このような倹約して購入させます。ぜいたく品の集団が、贅沢な消費を生活の各分野に広げるのは明らかに現(xiàn)実的ではない。贅沢なブランドはこのようなグループを簡単に放棄したくない。さらに、消費力不足のグループがハイエンドユーザーを捨てるため、より高いレベルの販売方式を利用して、異なる階層の消費者を區(qū)別することは贅沢ブランドの正しい選択であることを望んでいない。周婷氏は、「新しい顧客を発展させるには、古い顧客を殘すよりも數(shù)倍の精力を費やし、忠実な顧客を殘すために、贅沢なブランドは消費者の生活様式をカバーする全方位の製品を提供しなければならない」と話した。