O 2 Oでアパレル業界を変える方法を分析する

ここ數年、中國のアパレル業界は販売臺數の下落と高在庫の悩みから抜け出すことができなかった。今年の実店舗の経営はさらに揺らぎ、オンライン販売は伸び続けている。

「だから今年は本當にO 2 Oを実現する方法を考えています」と左敬東氏。彼はIT業界出身で、3年前にマクワフィに入社した。彼から見れば、數ヶ月前にテンセント、アリババが主導したタクシー戦爭も、アパレル企業にO 2 Oに対してより直感的な認識を持たせた。

百度はまだ配置していて、テンセントとアリババ監督O2O大芝居はすでに開幕しており、電子商取引の最も重要な製品の1つである衣料品が、最初に巻き込まれた。多くのブランドは粗末な腳本しかなく、道具もそろっていないが、足を踏み鳴らして目を閉じ、登場した。

　　どうしてもしなければならない

3月16日、北京に出張していた王偉偉氏は、テンセント?マイクロショッピングからメールを受け取った。メールの內容は、テンセントが1000萬元のお年玉を出して、ノッチブランドと協力してO 2 O販促をしたいというものだ。彼はすぐにメールを會社の丁輝會長に転送した。

王偉偉はノッチアパレルO 2 Oプロジェクトの責任者で、彼は29歳で、すでにノッチで7年間働いており、ノッチのオンライン販売チーム全體が彼の手で構築されている。

簡単に言えば、今回のイベントは実店舗の商品ごとにQRコードを掛け、顧客が購入する際にまず攜帯電話で微信を開いてQRコードをスキャンすると、テンセントのショッピングのお年玉がもらえるというものだ。注文して支払いをしたら、その場で荷物を受け取ることもできますし、マイクロショッピングに住所を記入することもできます。

翌日の午後、丁輝をはじめとするO 2 O戦略5人グループが會議を開いた。この戦略グループは設立されたばかりで、メンバーには會社の小売センターの責任者、オンラインチームの責任者、王偉偉氏も含まれている。

ノッチは福建省泉州に本社を置き、今年初めに香港港交所に上場した。製品は紳士服を中心にしており、昨年の売上高は6億8000萬元で、メトスボンベイの10分の1にも満たなかった。「當社の主力ターゲットは25 ~ 40歳の中青年男性で、この部分の人は將來O 2 Oの主力軍であり、これは私たちがO 2 Oをする上での強みです」と王偉氏は言う。

1997年に設立されたノッチは中國のアパレル業界の黃金時代を逃したため、丁輝はO 2 Oを自分のチャンスと見なし、數千店舗もあるアパレル企業に比べて、ノッチは回転が速く、抵抗が小さく、この車に間に合いやすい。

今年2月の年間マーケティング會議で、丁輝氏は「クラウドクローゼット」プロジェクトを開始すると発表した。このプロジェクトはAPP、マイクロショッピングなどのプラットフォームを借りて実店舗の流れを導き、そしてこのプラットフォームを利用してユーザーの忠誠度と保存率を高め、オンラインとオフラインの融合を実現する。

しかし、テンセントの今回の販促活動に參加するかどうかについて、王偉偉氏は戦略グループ會で疑問を呈したが、主に時間がかかりすぎると感じた。「クラウドクローゼット」プロジェクトがスタートすると、この小さな會社には天貓、京東などのB 2 Cプラットフォーム、年初に発売されたノッチアプリショッピングプラットフォーム、今年3月初めにオンラインになったマイクロショッピングの3つのオンラインルートがある。後の2つのアプリケーションでは、オフラインと同じ価格を実現しているが、オンラインになったばかりで、まだ全國的な普及をしていない。

王偉氏の根拠は、數カ月前、ノッチマイクロショッピングの1日の注文は十數件にすぎなかったが、「大型販促活動自體が日常運営より複雑で、飛び級があるのではないか」ということだ。

しかし、丁輝は最後に板をたたいた：テンセントがこんなに大きな助けを與えた以上、どうしてもやらなければならない。

ノッチの最大の困難は、「オンラインでの注文と実際の在庫が一體化されておらず、店舗とマイクロショッピングプラットフォームの在庫システムがつながっていない」というバックグラウンドシステムの改造がまだ完了していないことだ。つまり、顧客は店舗でコードをスキャンして買い物をし、店舗は自分のシステムの中で在庫を決済して帳消しにするしかなく、この取引がオンライン全體の在庫に反映される際には、人手による操作が必要で、1日十數件はまだどうでもよく、販促は大きな仕事量をもたらす。

「未來のPOSマシンで発生する注文とマイクロショッピングの注文は相互につながっているはずで、注文の狀態は同時に変化しますが、今は手動で注文を変更するのは本當に面倒です」と王偉氏は言う。

店舗間の利益配分も問題だ。例えば、ある製品が欠品している場合、入店客がネットで注文することを選択すると、店をまたいで在庫を調達しなければならず、これは2つの店の利益配分に関連している。最終的に検討した結果、まず會社の商品センターから調達指示を出し、近くに品物がある店から顧客に出荷し、業績はその店に帰すという暫定的な解決策を出した。

これは冒険です。「業績が百貨店に帰すると、お客様が注文したその店は業績がなく、量が多ければ矛盾を引き起こすに違いない」と王偉氏は言った。幸いなことに、イベント中はすべての店舗で品揃えが十分で、取り寄せの割合は非常に小さい。

急いで準備をした後、4月18日から21日にかけて、ノッチは直営店100店を展開して販促に參加した。この3日間の成績は、300萬人以上の販売実績で、前年同期比280%増加した。

販売目標は達成していないが、イベントに參加した実店舗にO 2 Oの爆発力を見せるには十分だ。

王偉氏が喜んでいるのは、これが會社の共通認識を形成するのに役立つに違いないということだ。「これまで多くの人がブランドがマイクロショッピングやアプリを出すのがO 2 Oだと思っていたが、それは水掛け論ではないか」と彼はO 2 Oは骨を折る大プロジェクトだと考えている。

イベント終了後、ノッチマイクロショッピングを會社O 2 Oの重點的な普及と発展のプラットフォームに組み入れ、服にぶら下がっているQRコードも維持し続けている。

今回のイベントを通じて、王偉偉氏はテンセントのマイクロショッピングプラットフォーム自體にもいくつかの問題があることを発見した。もし顧客が商品のQRコードを開けられない場合、出荷方法を選択すると、自動的にオンライン出荷にジャンプします。また、一部の注文書ではマイクロ支払いができません。

また、王偉氏もQRコードをぶら下げるのが面倒だと感じている。彼は今、マイクロショッピングに既存の商品バーコードを受け入れるよう説得している。「マイクロショッピングを普及させる際にQRコードを追加する必要はありません。いつかタオバオのマイクロタオバオを普及させる必要があります。マイクロタオバオのQRコードをもう1つ掛けるのではないでしょうか」

　　どの家の困難も同じではない

イベント當日、王偉偉は近くの店に行って様子を見に行った。「ガイドごとに理解が異なることに気づきました。本部の発起人の立場から見れば、これは要求に達していないし、ガイドは注文操作に慣れていないし、現場で本社に電話して問い合わせていることもあります」

ノッチの電子商取引システムとオフライン店舗はもともと2つの獨立した部門で、オフラインでは旬の新品を販売し、オンラインでは主に在庫を整理していた。「今は商品、會員は貫通しなければならないが、バックグラウンドの基礎はだめだ」と王偉氏は言った。

彼の次の仕事は新しいバックグラウンドシステムを構築することだ。そのため、ノッチは先ごろ自分のAPPパートナーを交換した。

バックグラウンドシステムのほかに、O 2 Oにはもう一つの大きなプロジェクトがあります。それは実店舗の転換です。結局、O 2 Oの実質は買い物體験の改善です。將來の実店舗では、販売よりも體験機能が重要であり、店員も再教育しなければならない。

ノッチは急いでトレーニングを行った。同時に、各イベント店はWifiをアップグレードし、iPad、商品QRコードなどの基礎材料を配布した。

活動開始の前日、監督センターが示した抜き取り検査の結果は、モデルチェンジが長期的な過程になることを示している。多くの店舗では返品?交換の基本的な流れを把握しておらず、QRコードの掛け方を知らない店舗もある。

他のブランドのO 2 O実験は店舗から始まった。昨年から、美特斯邦威は「豪華體験店+美邦APP」のO 2 Oモデルを発表し、改造された杭州旗艦店では、商品陳列のほか、100平方メートル近くの休憩エリアを設置し、コーヒー、ブックカフェ、小さな花園などを集合させ、無料無線ネットワークが全店をカバーし、QRコードが隨所に見られ、ユーザーが微信に注目したり、美邦APPをダウンロードしたりすることを提示した。

しかし、メトスボンベイの問題は、獨自の統合されたバックグラウンドシステムを構築していないことで、O 2 O體験を少なからず割引していることだ。例えば、ある店で注文して、別の店で商品を受け取ることはできません。

「ミートスパンウェイの計畫は大きく、內部には大きなチームがやっているが、私たちが見られるのは局所的な點だけで、ルートと物流はまだ通じていない」と百勝ソフトウェア研究院の羅広平院長は、この研究院の主な業務はアパレル企業に情報化管理ソリューションを提供することだと述べた。

これもメトスボンベイの過去のチャネルモデルによって決定された。中國のほとんどのアパレルブランドと同様に、メトスボンベイのチャネル構成は非常に複雑で、「直営店+加盟店」を中心にしているほか、代理モデルや在庫品に特化した特殊なチャネルもある。

國際的に有名なファストファッションブランドのZARA、ユニクロの直営店の単一モデルに対して、米邦複合型チャネルはO 2 Oの転換において困難が重なっている：利益の區分が難しいため、加盟店と代理店は店をまたいで商品を受け取ることが難しい。

ノッチにも同じ問題がある。2013年末現在、ノッチには490の実店舗があり、加盟數は249店舗で、総量の約半分を占める加盟店は54.1%の収入に貢獻した。ノッチは現在、直営店とオンラインの打合せだけを行っており、まず直営店の狹い範囲で実験を行い、その後全國の自営店に拡大し、最後に加盟店や百貨店のコーナーをカバーすることを検討する計畫だ。

王偉偉氏は自分の名刺を持って、來月には「カスタマーマーケティングセンターディレクター」の職務が1つ増えると述べ、「會員の打破はO 2 Oの不可欠な一環だ」と話した。

學習モデルといえば、王偉偉氏が最も推賞しているのはZARAとユニクロで、「直営店全體で、O 2 Oの利益配分は簡単だ」。

ZARAは昨年、アプリをリリースした際に、お客様が近くの店舗を自由に選んで集荷したり、物流で出荷したりすることを実現しました。「これはZARAが注文の一體化、商品の一體化を実現したことを示している」と王偉氏は述べた。

ノッチとメトスボンベイよりも、O 2 Oに対するマクワフィの態度は慎重だ。「すべてのケースについて研究しています。私たちの戦略は従うことです。大手企業がまずやって、私たちは船に乗ります。例えば、銀泰がタオバオのO 2 Oと協力して成熟したら、私たちのブランドがこのデパートに入って、自然にO 2 Oを実現しました」と左敬東は言った。

彼から見れば、O 2 Oの最も重要な障害は人の考え方の転換であり、「オンラインとオフラインは完全に2つの考え方、2つの人々であり、転換には長い時間がかかるからだ」。

転換に支點を見つけるために、マーク?ワッフルは傘下の若者向けSHAKEサブブランドを徹底的にO 2 Oに転換した。

テンセントとアリババO 2 O上の成否はまだ見えず、ほとんどのブランドがマイクロショッピングとマイクロショッピングを同時に行っているが、將來的には、現在の成功に排他的効果があると考えている。もう一つのプラットフォームがあれば、ガイドや消費者に迷惑をかけるからだ。マーク?ファフィはまだ選択をしていない。