ショッピングセンターの運(yùn)営の「體験」を分析する

文娟と彼女のチームは最近、2500平方メートル前後の面積を持つ百貨店ブランド「HI百貨」を今年末に導(dǎo)入する「大膽」な決定を下した。文娟から見れば、このブランドは非常に理想的なパートナーだ。

これは朝陽大悅城の最初のデパートではありません。4年前の開業(yè)當(dāng)初、イオン百貨店は朝陽大悅城に初めて進(jìn)出した。わずか2年後、「気質(zhì)の不和」のため、両者は平和的に解約し、無印良品などのファッションブランドや一方通行の街などの文化調(diào)性のある商店に代わった。効果が現(xiàn)れ、改造後10月と前9月の平均値を比較すると、販売は9%近く増加し、客數(shù)は40%近く増加した。

今回の「同じ轍を踏む」には、文娟の自信は2つの方面から來ている：第一に、このデパートには自分の購買チームがあり、商品の種類が豊富で、ぶらぶらできる性が強(qiáng)い、第二に、生活業(yè)態(tài)の気質(zhì)が強(qiáng)く、消費(fèi)者はその中に自分の休憩空間と情景のショッピング體験を持っている。

彼女が言ったように、ショッピングセンターは業(yè)態(tài)の組み合わせを豊富にして、ショッピング體験を高めてこそ、変化に対応することができる。2013年の朝陽大悅城の年間売上高は21億を突破し、2012年の150%に成長した。

エーゲ海ショッピングセンターも場內(nèi)業(yè)態(tài)の充実に努めている。2013年10月にオープンしてから現(xiàn)在に至るまで、飲食、子供、娯楽レジャーなどの通常の業(yè)態(tài)のほか、エーゲ海は前後してトルコのバザール公園テーマ體験館と一方向街書店の2つの文化テーマ業(yè)態(tài)を?qū)毪贰ⅴ触毳站毩?xí)場をショッピングセンターに移した。

このように大膽に異なるタイプの業(yè)態(tài)を設(shè)置し、李嘉のチップは「消費(fèi)者は単純に購入するのではなく、體験、ライフスタイルをもっと望んでいる」ことであり、新業(yè)態(tài)は異なる顧客に提供する社交シーンに、より豊富なビジネス要素と感覚體験をシーンに埋め込み、顧客により良い選択を持たせる。

このような體験を強(qiáng)化するために、エーゲ海は子供業(yè)態(tài)のそばに両親たちのために碁盤などのレジャー設(shè)備を設(shè)置し、各フロアにベンチの數(shù)を増やして顧客の休憩に供しただけでなく、視覚、聴覚、嗅覚の面で「海」の環(huán)境と雰囲気--噴水とイルカ彫刻、波の背景音楽、特製のアロマの製造に努めた。

李嘉の口の中で、エーゲ海はショッピングセンターではなく、ショッピングパークである--注目しているのは決して坪効果とテーブルひっくり返し率ではない。「私たちが示したいのは社交的な公共空間です」と李嘉氏は言う。「ショッピングセンターの將來の発展の必然的な方向はここにあると考えています」。

「當(dāng)消費(fèi)者ここを裏庭にしたとき、目的外の消費(fèi)はすべてここにあります。」李嘉は言った。數(shù)字は彼の判斷を証明した。エーゲ海の客數(shù)は2月の65萬人から8月の108萬人に上昇し、前年同期比63%増加した。売上高も53%増の5403萬ドルだった。

お客様が體験して、業(yè)者がお金を稼ぐことも自然なことになりました。伝統(tǒng)的なショッピングセンターでは、純賃貸、つまり「二大家」モデルが使用されています。業(yè)者に賃貸した後、よくやっても悪くても、家賃を払うだけでいいです。「これは基本的に不動産會社の性質(zhì)であり、ビジネスをしているのではない」と李嘉氏は言う。「オフラインビジネスは運(yùn)営されているので、運(yùn)営を強(qiáng)調(diào)すべきだ」。

少し前に、エーゲ海の運(yùn)営チームは、ある業(yè)者の最近の売上高があまり上がらないことに気づき、顧客フロー監(jiān)視システムに基づいてデータを分析したところ、主な原因は顧客フローラインがこの店の前にブレークポイントがあり、大量の顧客フローが導(dǎo)入できないことにあった。

この問題を解決するために、運(yùn)営チームこの店の前に景観展示場を設(shè)計(jì)し、かわいいイメージが多くのお客さんを引きつけて寫真を撮りに來て、人為的に客の流れを作ったことに相當(dāng)して、すぐにこの店の経営業(yè)績を向上させました。

事業(yè)者の運(yùn)営狀況を監(jiān)視するほか、運(yùn)営チームの仕事には定期的に事業(yè)者に経営報(bào)告書を提供することも含まれている。內(nèi)容は、全北京にはどのように在庫を管理しているのか、彼らの強(qiáng)みは何なのか、1日にショッピングセンターに入る客數(shù)はどのくらいの人がこの商店に流入しているのか、その中で何人がこの商店の位置づけに適しているのかを含む。このレポートは業(yè)者だけでなく、ブランド會社にも提供されています。「業(yè)者の管理が下手で、ショッピングセンターの価値には損害であり、ブランド業(yè)者の価値にも損害である」と李嘉氏は述べた。「雙方向の相互接続は、業(yè)者とブランド會社が私たちの場內(nèi)で體験できるようにするためだ」。