製品革新の2つの難局をどのように解決するか

多くの場面で革新について話すと反対の聲が多く聞かれるが、これらの聲の出発點はほとんど2つの側(cè)面から來ており、1つは革新が難しく、2つは追い風が深刻である。最初に聞いた聲は理にかなっているようだが、現(xiàn)実の環(huán)境や革新によって身を焼く多くの物語が私たちの前に置かれている。しかし、その根本的な原因は、革新の中身に誤解があり、革新の方法やプロセスに慣れていないからです。では、製品の革新をどのように理解し、制御するのでしょうか。

　その一、製品革新の內(nèi)包を正確に理解する

　　製品革新には科學技術(shù)革新だけが含まれていない。消費者がお金を払って購入するのは製品の科學技術(shù)、機能などのハードウェアだけでなく、製品が彼に與えた感覚や製品を得る過程體験も含まれているからだ。言い換えれば、消費者が購入するのはコア製品だけではなく、周辺製品とエピタキシャル製品を組み合わせた完全な製品も含まれています。例えば、同じ野菜炒めでも、屋臺とレストランで食べる感覚は違いますが、5つ星ホテルで食べる感覚はもっと違います。料理の味は同じでも、食器、食事環(huán)境、裝飾レベル、サービスの質(zhì)、知名度などの要素は消費者の全體的な感覚に影響しています。このような全體的な感覚こそ、私たちが企業(yè)経営の面で言っている製品であり、完全な製品とも呼ばれています。

この概念があれば、振り返ってみると、製品革新は私たちが思っていたほど難しくないことがわかります。それは必ずしも私たちがコア製品から自分を変えるために高い科學技術(shù)革新能力を持っているわけではないので、周辺製品と外延製品には私たちの広い革新空間があります。例えばハイアールはスーパーサービスの戦略を利用して消費者に異なる感覚を與え、スターバックスも獨自のサービスでコーヒーを普通のコーヒーではなくさせ、ベンツやロレックスなどの贅沢品も完全な製品の観點から見れば、彼らはもはや簡単な交通手段や計時手段ではない。服裝についても同様に完全な製品という概念が存在し、同じ生地とデザインは、ショッピング環(huán)境、購入過程、サービス、包裝及びブランドの訴求などの面で変化し、同様に製品革新の目的を?qū)g現(xiàn)することができる。

その2、見つける製品革新の源泉

製品革新は革新的な頭脳だけでなく、顧客の不満からも生まれる。不満があればチャンスがあり、チャンスを探すのは科學的な過程であり、私たちは學習して複製することができる。その方法も簡単で、ランダムに50人のターゲット顧客を選んで次のようなアンケートを行います。1、あなたの製品を買ったが、どんな不満がありますか。2、なぜあなたのものを買わずに競合品を買ったのですか。3、需要はあるが、なぜあなたのものも競合品も買っていないのですか。

　　その3、革新の流れを改善する

そんな実話がある。価格戦があふれているキャンディ市場で、中小企業(yè)が空白市場である結(jié)婚式市場を発見した。すぐに結(jié)婚式の場面で使用されるためのキャンディシリーズを開発し、「第一喜」と名付け、結(jié)婚は人生第一の喜びであると創(chuàng)造的に提案した。お客様のニーズにより近づけるために、キャンディをさまざまな花や爆竹の形に創(chuàng)造的に作ることもできます。この一連の革新は、目標とするお客様の結(jié)婚式に対するニーズに大きく近づいているため、お客様が買わなければならない理由も作られているため、製品が発売されるとすぐに市場から広く認められ、販売はたちまち井噴の勢いを形成し、無名の小企業(yè)は一夜にして日中のような業(yè)界スターになった。しかし、好況は長くなく、半年もたたないうちに、この企業(yè)はまた多くの模倣者に「原型を取り戻した」とされ、販売臺數(shù)は次々と敗退し、市場シェアは日に日に縮小し、最後には元の市場地位に戻った。このプロジェクトのプランナーは最後にこのような味わい深い感慨を用いて市場を評価したことを覚えている：國內(nèi)では革新が利かない、市場の追い風があまりにもひどいので、仕方がない！

物語はここで終わりました。この物語は現(xiàn)在の多くの企業(yè)の革新過程の典型的な縮図であるだけでなく、國內(nèi)市場に革新に臆病で革新を怠る根源が普遍的に存在していることを反映していると思います。

しかし、市場競爭はもともと攻撃と防御のゲームであり、追風を真似することはもともとデパートで城を攻める「通常兵器」であり、より良い武器が見つからない場合には「通常兵器」を使うのが常人の習慣的な動作であることを認識しなければならない。だから、後で感慨するのではなく、このゲームに參加する前に準備しなければならない。特に製品革新のような重大な経営活動に対しては、プロセスを制定する際にどのように防止するかが必要であり、そうしないと革新の最終的な結(jié)果は必ず力を出して喜ばず、ひいては火をつけて身を焼くことになる。

以下は対応模倣風に従う6つの戦略は、意図的な革新者にヒントと助けを與えたい：

1、川を渡って橋を壊す2、速戦即決3、自己進化4、誘惑をなくす5、網(wǎng)を開く6、協(xié)同競爭