高級ベビーファッション産業：高級品より価値観が重要

女性と子供のお金は稼いだほうがいいということわざがある。

國際的な高級品ブランドは、赤ちゃんという細分化された市場を放棄したことはない。ブランドの開拓に対する忠誠度の育成作用は軽視できないからだ。Ne Tigerのような中國の高級アパレルブランドも、今年の「六一」を前に、子供服市場に進出してみた。また、ハイエンドのベビー産業を専門にしている企業も多い。

最近、チャン?ツィイーは子供服デザイナーとして登場し、イタリアの子供服ブランドI PINCO PALLINOとの國境を越えたコラボレーションの限界シリーズを発表した。その背後にある策展人は小星辰グループで、同グループの最高経営責任者の高峰氏はエルメス、葆蝶家などの國際高級品會社で長年勤務していたが、2014年に小星辰グループに入社した。彼から見れば、エルメス、葆蝶家、LVのような國際的な高級ブランド品の競爭は、中國の高級ベビーファッション産業はほとんど空白で、競爭は激しくなく、少なくともLVMH、開雲グループのような大グループは現在、中國で殺し合いをしていないが、彼はまさに小星辰グループをこのような國際的な會社にしたいと思っている。

産業青海

現在の中國の乳幼児産業は「青い海」だと考える人はいないだろう。この産業はまだ需要に屬しているが、特に現在の80後、90後の「獨一代」は初めて親となり、経済と購買力の向上に伴い、「獨二代」を精養し始めた。しかし、現在では、麗家の寶物や楽友などの母子チェーンが各中都市に林立しており、GapやH&Mなどのファストファッションブランドも子供服の分野で身を寄せ合っている。

しかし、ピークから見ると、中國市場でも世界の他の市場でも、ハイエンドのベビーファッション産業は、現在の競爭は激しくない。このような理由から、彼は葆蝶家の中國取締役社長の職を放棄し、小星辰グループに加入し、赤ん坊産業に身を投じ、中國の子供の成長の新しい方式の企畫展人と位置づけた。

長年にわたって國際的なぜいたく品グループの運営に攜わってきたピークは、「製品を売る」ことと「サービスを売る」「ソリューションを売る」ことは全く同じことではないことを深く理解している。「現在の中國のベビー市場は、競爭が激しいと言われているのは、多くの企業が伝統的な業態に従事しており、中小企業が多いからだ」とピーク氏は言う。ピーク氏によると、どのデパートやベビー用品商超に入っても、ほとんど2つのモデルで、1つは品目別、衣料品、玩具、粉ミルク、食器などそれぞれの分類、もう1つは、ブランド別に、ブランド別に異なる専門店を開設することであり、その専門店では、製品はカテゴリー別に分類されている。

國內外ではほとんどそうです。その観點から見れば、このような経営モデルは悪くない。「しかし、最大の問題は価値観がないことだ。私から見れば、赤ん坊産業は贅沢品産業とは異なり、この産業はレベルを問わない。どの親も自分の子供に最高の製品をあげたいからだ」とピーク氏は言う。

実際、乳幼児産業の細分化の分野では、ハイエンド製品実力のある企業の競爭の焦點である。今年7月、復星グループ（00656.HK）は英國の高級ベビーブランドSilver Crossと戦略的提攜を締結し、同ブランドの國際市場での事業発展を加速させると発表した。この取引額は5000萬ポンドに達するという。同ブランドの高級乳母車は英國王室御用達の乳母車で、先日ケイト王妃はSilver Crossの伝統的な乳母車で娘シャーロットを連れて洗禮を受けた。

Silver Crossは昨年、上海に旗艦店をオープンし、天貓プラットフォームに統合した。中國の強い市場機會を見たのか、復星グループの「中國動力によるグローバル資源の接ぎ木」という投資モデルを借りて、市場を大きくし、雙方が手を攜えて協力したいと考えている。

これは単ブランドの協力にすぎず、中國の子供の成長の新しい方式の企畫展人に位置づけられている小星辰グループは、これらのハイエンドなベビー製品を価値観のある方法で統合することができ、これもピークの目の中の「青い海」である。

モデル革新

近年、各大學ぜいたく品グループはいずれも贅沢品子供服の分野への展開に努めており、富品質研究院の周婷院長によると、子供シリーズはブランドの主力製品の延長だという。高級品のブランド品を販売している衣料品や革製品と異なるのは、ベビー製品の使用者である乳幼児には判斷能力や購入決定権がなく、注文したのは子供の両親であることだ。

そのため、毎年4大ファッションウィークの贅沢品ショーでは、やはり専門店で販売されている子供服の多くが大人服のミニチュア版で、ブランドはその文化と価値観を大人から子供に伝えたいと考えている。しかし、これは多くの中國人両親の愛顧には勝っていない。

小さな星グループの管理者たちから見れば、少し年上の子供は自分の審美力と判斷力を持っている。同じ親子服でも、星ちゃんの論理はまず子供たちに好きになってもらい、彼らのファッションになって、親にも「うらやましくてたまらない」ようにして、それから逆に同じ金にして、すべて子供を中心にしています。

これはその価値観の導きのほんの一部にすぎない。調査によると、中國の成人であれ子供であれ、その読書量は一般的に西側先進國よりずっと低く、小星辰グループは當當など多くの図書機関と協力し、読書の分野から始まり、「本を選んで子供の一生を共にする」とピークは言った。記者は小星辰北京僑福芳草地の旗艦店で見て、ここの児童書の多くは愛のカスタマイズ版で、例えば黃磊黃多多父娘と共同翻訳した「クリスマスお父さんからの手紙」などがある。

ピーク氏は、赤ん坊産業には高低の區別がなく、他の企業が貧しい山間部に本を寄付する公益プロジェクトとは異なり、星ちゃんがこの公益を読んでコミュニティに引っ越したことを強調している。ブランドは北京銀泰百貨、國貿、僑福芳草地などの高級商業不動産プロジェクトにも進出しているが、その目から見れば、より多くの子供が家の前で良質な読書を楽しむことができるため、星辰はこれらのオーダーメイド版の図書をコミュニティに開設し、コミュニティ図書館を設立し、各家庭が健全な成長方式を構築するのを支援している。

星ちゃんのブランド集合店では、伝統的なブランドや品物別の商品を並べるのとは異なり、星ちゃんが作ったのは機能中心の概念だ。これは伝統的な小売業の革命と言える。海外でも、この理念はまだ前衛的だ。

將來性は考慮を待たなければならない

ほとんどの専門家や學者は、中國経済の臺頭に伴い、中國には世界になじみのある優れた中國ブランドがより多く出現すると判斷している。ハイアール、ファーウェイ、レノボ、小米などが例だが、アパレル、贅沢品、文化クリエイティブ産業では、中國ブランドの歩みはやや遅い。高峰氏は記者団に、グループのビジョンは小さな星を世界に影響を與えるハイエンドの子供産業グループにすることだと明らかにした。

「ブランドは中國の中産家庭にサービスを提供し、子供を中心に成長に伴うものと位置づけている」とピーク氏。現在から見ると、この理念は先進的だが、記者は、リトルスターの旗艦店で販売されている製品にはそれぞれ獨自のブランドがあり、Silver Cross、英氏、I PINCO PALLINOなどが含まれており、ここはただの「集合店」だと見ている。

明らかに、星ちゃんのこの経営理念は、競爭相手に模倣されやすく、パクリされやすい。しかし、高峰氏は、このようなパクリを恐れず、さらにはこの理念を共有し、各方面の意見を引きつけ、この産業を大きくし、世界に影響を與えることを望んでいると告白した。「小売変革は誰もが試みており、新しいビジネスモデルを代表しており、オープンな心理狀態が必要です」

本土で影響力のあるベビーブランドを構築し、ピーク氏は、中國ブランドの運営能力は少しも弱くなく、多くの西洋ブランドよりも接地的だと考えている。その最大の利點は、東西の育児理念の違いが大きく、中國人は中國人の両親のニーズをより理解しており、異なる地域のニーズも細分化できることにある。

しかし、ピークも現在のブランドの不足をはっきりと認識しており、その観點から見ると、設計人材の國境を越えた協力とモデルの革新が続き、ブランドのさらなる工夫が必要である。集合店として、星ちゃんは絶えず獨自の視點でより多くのパートナーを探しているが、ピーク氏は、現在、國內のベビー用品企業の多くは中小企業であり、特に小企業が多く、製品の販売からサービスの販売、革新的な経営への理解はまだ十分ではなく、これらはブランドの急速な発展の「足かせ」になっていると告白した。スターちゃんはまた、パートナーと一緒に価値観のあるハイエンドなベビー製品を作る必要があります。

明らかに、小星辰のこのような理念とビジネスモデルが中國で引き続き大きくなることができるかどうか、また時間の検査が必要である。