バニロードを潰したのは黃渤と劉徳華だったのか。

　　に服を著せるブランドバニロードの親會社である徳永佳グループが完全子會社である上海班尼路服飾有限公司を格安で売卻すると発表したことは、かつて人気を博したアパレルブランドの衰退を意味している。では、いったい誰がバニロードを潰したのだろうか。言われてみれば信じられないかもしれないが、バニロードを壊したのは意外にも黃渤と劉徳華だった。

一言で非難になる

「ブランド、バニロード！」これは映畫「狂った石」の中の愚かな黃渤の有名なせりふだ。當時、映畫館で人々が大笑いしたことに伴い、「バニロード」の聲も中國の大江南北に広まった。しかし、一言で非難になったかどうかは分からないが、この言葉には中國の「ホワイトカラーエリート」がバニロードに恐れを避けている。吸引力の法則によると、「低IQの愚か者」に心配されている寶貝はどこに行けるのだろうか。ファッションアイデンティティの象徴から安価でローエンドの代名詞まで。映畫の中で口コミされているバニロードは注目を集めているが、ハイエンドなファッションへの満足をもたらすことはできず、逆に若い消費者の心には悪趣がいっぱい殘っている。

実は、國內の初期のアパレルブランドとして、バニロードも劉徳華を代理店に招いたことがあるが、広告効果は高くない。その後、劉徳華は映畫「狂った石」を監督し、バニ路に報いるために、映畫の中で黃渤が演じた愚かな泥棒にバニ路のために無料で口播広告をさせたが、今回は広告の好意を植え付けて悪いことをした。偶然にも、映畫「天下無賊」で劉天王が「詐欺がうまい」と車のドアをたたいて、団地の警備員に「いい車を運転するのはきっといい人なのだろうか…」と叫ぶシーンは人々の心の中で忘れられないかもしれない。しかし、BMW車は視聴者の心の中で悪人が運転する車になったが、その後の「BMW車に乗って泣く」というイメージはさらに高まった。

現実の無數の事例は、広告インプラントは企業ブランドの知名度と露出度を高めるだけでなく、常に積極的なプラスのエネルギーで視聴者に向けなければならないことを示している。千里の堤防が蟻の穴から崩れ、一時的な暴露のために長い間蓄積されてきた口コミを犠牲にして、後悔しても遅くなる可能性が高いことを知っておく必要がある。1980年代、イギリスにはジェラルド?ラトナーという有名なブランドジュエリー商がいた。経営がしっかりしているため、多くの人の目にはラトナーがその製品ブランドの代名詞となっている。ジュエリーは他の業界に比べてブランドや信用への依存度が高く、その後の劇的な反転に伏線を張っている。

得意のラトナー氏は招待に応じて公衆活動に參加し、晝食會でビジネス界やメディア界から來た6千人以上に講演したことがある。一時的にブームになったのか、ギャグラテナを作るために自分の製品を「純粋なゴミ」と呼び、「彼の會社が販売したイヤリングはエビのサンドイッチよりも安いが、壽命はサンドイッチほど長くない」と主張した。わずか數日でラトナー社の時価総額は5億ポンド蒸発したが、ラトナー氏は責任を取って辭任したほか、同社のブランド商標もすべて交換された。「宣伝がないと悪い宣伝になる」と思われがちだが、ラトナーのウーロンはこの論理に完勝した。

　商路がでこぼこである.

もちろん凍りついた三尺は一日の寒さではなく、バニロードの歴史をさかのぼると、1981年の香港（ブランドの主力イタリアスタイル）で最初に誕生し、1996年に徳永佳グループに買収され、新しいパッケージを経て大陸市場に進出した。バニロードはカジュアル衣料を中心に、消費者層の年齢を18 ~ 40歳としている。當時の市場は基本的に供給不足の狀態で、ブランド競爭は激しくなかったため、経営は追い風に乗り、全國各都市の主流商圏を迅速に占領し、消費者の支持を得た。ポロシャツのロゴの子クジラも一時は風を引く標準裝備で、多くの80、90後の心の中で、バニロードは青春の記憶を代表している。

2012年、バニロードは大陸での発展がピークに達し、店舗は4044店に拡大したが、繁栄の背後には危機もひっそりと近づいている--時代の発展に伴い、アパレル市場のブランド競爭はますます激しくなり、在庫の蓄積と閉店の波はバニロードの最大の悩みとなり、多くの店舗は以前の都市ショッピングセンターから街の小さな店に転落した。これとは対照的に、2014年3月の徳永佳の在庫額は18億9800萬香港ドルに達した。多くのディーラーは必死に価格を抑えることで在庫を下げることを望んでいるが、一時的な飲み食いに限られている。

今では、中國の一二線都市の主流商圏では、バニロードの姿を見ることは難しい。オンラインバンニロードのマーケティング狀況も楽観的ではない。ある記者の調査によると、バニロードの天貓旗艦店は、販売ランキング1位の商品はなんと単価36元の半袖Tシャツで、月間販売量はわずか1600點余りだった。このような業績はほとんど目を見張るものがあり、ネット有名人出身の淘寶店主は、年間販売臺數が3億に達し、新型衣料品5000著が2秒で奪われたことを知っておく必要がある。

　タイムショック

バニロードの衰退はまさに中國のアパレル市場のブランド競爭の縮図である。バニロードを代表とする初期の「混血」ブランドは、最初のルート資源を通じて、大きな市場シェアを占めていたが、市場の飽和と人々の消費レベルの向上に伴い、ブランドの老化、調節性の単一、伝播の相互作用の欠如などのマーケティングの劣勢がますます浮き彫りになってきた。特にインターネット経済の衝撃の下で、過去の情報の非対稱が解消され始め、人々のブランド意識が徐々に蘇り、若い世代がファッションの誇張を追求するようになり、これによって以前のいわゆる「ブランド品」が神壇から降り始め、功労簿に橫たわっていた「寢客」も避けられないほど時代から外れ始めた。

巨大な中國市場は世界中の注目を集めており、近年ではユニクロなどに代表される國際ファストファッションブランド（特集読書）が急速に拡大している。関連機関の統計によると、現在、中國大陸部における世界10大ファストファッションブランドの店舗數は1400店を超え、うち昨年の出店數は330店で、前年同期比27.5%増加した。オンラインではモバイルインターネットの成熟した発展に伴い、中低端のアパレル市場は基本的に電子商取引に侵食され、消費者の購入ルートとブランド選択はますます多元化している。また、江蘇省浙江省一帯ではメトスボンベイ、森馬などに代表されるカジュアルブランドもあり、柔軟なマーケティング戦略をとって虎視眈々としている。これらは溫室の中で育った「バニロードたち」を圧迫している。

アパレル業界の伝統的なモデルでは、新製品開発は設計から生産まで約3?6ヶ月のサイクルを経て量産される。しかし、天下の武功はすぐに破れず、今ではZARAなどの新鋭ブランドはわずか14日でこのサイクルを終えることができる。スタイルは多様で、急速に反復し、若者層の消費習慣に密著してこそ、激しい市場競爭の中で際立っていくことができる。製品の更新速度が遅く、新鋭のブランド主張と伝播の相互作用が欠けており、2週間と3ヶ月、どちらが勝ってどちらが悪いかが一目瞭然である。

警告の常言

売れない安物だけあって、売れない高価品はありません。ブランドの重要な意味は、高いプレミアムの付加価値に料金を払うように誘導する消費の理由にある。小人數ブランド、個性的なカスタマイズ、シーン消費、正確な速達……市場はますます細分化され、ブランドのマーケティング戦略も時とともに前進しなければならない。

成長當初は市場の試練や試練を経験したことのないブランドが、その量が膨大になってから身を翻すのは容易ではないだろう。徳永佳グループの事業は現在、紡績と小売の2つの大きなプレートに分かれているという。その中で前者は主に代加工であり、後者はバニロードに代表される小売経営である（今回売卻された主體でもある）。時代の衝撃に直面して、意志がしっかりしていて、柔軟に変化してこそ淘汰される運命を避けることができる。どのようにして世界経済の一體化の過程でローエンド製造業のチェーンから抜け出すのか。現在の利益に注目するか、ブランド価値を深耕するか、バニロードは無限の思考を人々に殘している。