なぜ電子商取引大手は倒産が相次いでいるオフラインの実店舗に進出するのか。

世界アパレル靴帽子網によると、「インターネットの女王」と呼ばれるウォール街の証券アナリスト、メアリー?ミケル（MaryMeeker）は「2017年インターネット女王報告」で、オフライン小売店の倒産件數が20年來の記録を破ったと述べたが、アマゾンなど電子商取引大手はオフラインの実店舗を「逆勢のため」に開設し、ますます數が増えている。

中國の狀況も同様で、現在、中國の電子商取引は世界の各市場の中で浸透率の伸びが最も速く、全國の社會商品小売総額の15%を占めているが、アリババ、京東、小米などの電子商取引大手は小売業の電子商取引化のブームの中で次々とオフライン小売店を配置している。

オンラインを回っている電子商取引大手たちは、家賃が高く、サービスが悪く、利益が低いのではないかと、オフラインに目を向けている。何が気に入っているのでしょうか。

　　オフラインで書店を降りた後、アマゾンも実店舗をやっている

最近、ウォール街で見聞した記事によると、アマゾンはしばらくの間試験運営を経て、米シアトルの2つの実店舗の食品雑貨店で正式に営業していると同時に、ニューヨークに実店舗の書店を新たにオープンした。現在アマゾンには7つの実店舗があり、將來的には6つの店舗を再開する計畫だ。

中國ではあまり成功していないが、アマゾンは世界で、恥じない電子商取引の元祖だ。昨年のアマゾン売上高は1360億ドルに達し、研究機関SliceによるとIntelligenceの統計によると、この売上高は2016年の米國オンライン売上高の43%を占めている。業績が好調に推移したおかげで、今年4月、アマゾンの株価は一時900ドルの大臺を突破し、史上最高値を更新した。アマゾンCEOJeff Bezosは世界で2番目に金持ちになった。

小売業が続々と戦線を転々としている中で、アマゾンが線の下を深く耕し始めたのは、いったい何が原因なのだろうか。

1つの重要なデータは、オフライン小売がオンラインで一歩一歩追い詰められているように見えるが、割合から見ると、別の狀況である。eMarketerデータによると、昨年の世界小売額は22兆ドルだったが、電子商取引小売はわずか1兆9000億ドルで、10%未満の割合だった。中國のような電子商取引が高度に発展している國も、15%しか占めていない。このように、オフライン小売は依然として大きなビジネスチャンスを秘めている。

　　京東の「メガコンビニ計畫」

オンライン上の競爭が白熱し、インターネット人口の配當が希薄化している中、京東もオフラインに目を向け、大技を連発している。

京東グループの劉強東CEOは10日、「百萬京東コンビニ計畫」が正式にスタートし、今後5年間で京東が全國に100萬店を超えるコンビニをオープンすると発表した。そのうち、半分は農村にあり、どの村にもある。京東がラインアップするのは、京東家電専門店1萬店、「母子體験店」5000店に続き3つ目のラインダウン協力プロジェクト。

京東のオフライン配置は現在の中國のインターネット発展の現狀からもよく理解されており、美団の王興CEOは「中國のインターネットユーザーは総人口の半分以上を占めており、ネットユーザーの數の増加によって市場を牽引するのは現実的ではない」と述べた。將來的には、ユーザーにより個性的でセルフ化されたサービスを提供することが好まれるだろう。これも京東の論理であり、コミュニティコンビニは粒度が小さく、ユーザーの生活により近いサービス端末でもあり、コミュニティコンビニでユーザー関係を経営し、サービスでユーザーを粘著させることは、企業の競爭力とインターネットのモデルチェンジを高める鍵となり、これは大きなトレンドとなるだろう。

また、コミュニティコンビニ、専門店、體験店にはオンラインとオフラインを連動させる効果があり、例えば消費者がコミュニティコンビニで買い物をすることで、オンラインマーケティング活動の優待価格を受けて直接買い物をすることができ、コンビニの1キロの放射線範囲內に満足すれば、プラットフォームで注文することもでき、購入商品はコンビニが配送サービスを提供することができる。

將來の小売業の競爭は、オンラインでもオフラインでも、サービスの競爭になるだろう。

　　小米の「大躍進」：3年で1000店舗の実店舗

小米は別の例だ。オンラインマーケティングで最も成功したインターネットブランドとして、小米はオンラインからオフラインへの展開を行い、電子商取引の大物たちの小売の道を別の次元から観察することができる。

4月19日に小米は新製品発表會を開き、雷軍は発表會で、當初5年間で1000軒の小米の家をオープンする目標を廃棄し、3年間でオンライン下で1000軒の実店舗をオープンすることに変更したと発表した。オンラインで起業した小米は、なぜそんなに自信があるのだろうか。実體倒産の波の下で、なぜ小米は小売店を狂わせるのか。

小米の自信には根源がないわけではない。今年2月のサブウェイフォーラムで、小米の雷軍董事長は「小米のビジネスモデルは電子商取引ではなく、新小売だと思う」と述べた。雷軍の新小売は、配置アップグレードのオフライン小売店から始まり、2016年2月からは、小米はすでに配置オフライン小売業務を加速させ、すべて小米が自営しており、2016年末まで、すでに51店舗を展開している。これらの自営店の中には、すでに月売上高が1000萬を超える店が7、8店あり、小米の家はすでに世界で2番目に「単位面積當たり利益」の高い「実體電子商取引」（1位はアップル）となっている。

小米がオフラインを選んだ理由も簡単で、小米は確かに新しいビジネスモデルを切り開き、インターネットの迅速さを利用して低コストマーケティングを行い、多くのファンを獲得した。しかし、インターネットマーケティングの敷居は低く、すぐに友商にコピーされ、2、3年後、みんなができて、新鮮味がなくなって、伝統的なルートとオフラインの小売店の展開はこの時かえってそんなに容易ではありませんでした。レ軍氏は、「攜帯電話市場で50%のシェアを占めていても、市場全體では4%にすぎないことは爭えない事実だ。今日も伝統的な小売業と伝統的なルートは80%の市場であり、これは小米が直面している最大の問題であり、ビジネスモデルの障害をどのように突破するかだ」と述べた。

　　馬雲の新小売

2016年、馬雲氏は杭州雲棲大會で、新小売、新製造、新金融、新技術、新エネルギーの未來の5つの新たな発展が中國、世界、そして未來のすべての人に深刻な影響を與えると述べた。第1位の新小売について、馬雲氏は、純電子商取引時代はすでに過ぎ去り、今後10年、20年は電子商取引がないという説について、新小売という説、つまりオンラインと物流が結合しなければ、真の新小売が誕生しないという見方を示している。

新しい小売概念が出たばかりで、多くの製造業の大物から嘲笑されているが、中國の現在の小売環境と業態の現狀をよく分析すると、オンラインとオフラインの統一化、専門化に向かういくつかの傾向が明らかになっていることがわかるだろう。2つ目は、大規模な小売業者が統合再編に直面するか、第三に、體験型消費、パーソナライズされたサービスが消費者の生活に溶け込むこと、第四に、企業の生産はよりスマートで、科學技術化されている。

そしてアリババの発展に関心を持っているのは、馬雲がそう言っていること、さらにそうしていることに気づくべきだ。

ここ2年來、馬雲氏は実體ビジネスを絶えずプラスし、海淘スーパーからO 2 Oの生鮮スーパーまで、カフェを開くまで、鵬欣氏と協力して體験型モールを開くまで、ケンタッキーに株を入れ、地域級商の超覇者を獲得した三江ショッピングまで、2017年2月20日、アリババと百連グループは正式な戦略提攜を発表した。アリグループが本格的に新小売に參入する第一歩と見られている。

新小売は効率、個性、體験を強調し、體験を例に、新小売概念を提案した後、馬雲はすぐに天貓に屬する新小売実店舗をオープンした：試著室について、店舗全體の占有面積は2000平近く、天貓100個の人気アパレル、靴、バッグ、化粧品ブランド、5大高顔テーマ區を設計した。

　　必要に応じて供給される新しい時代

果たして、オンラインとオフライン、どちらが未來の主流なのだろうか。

電子商取引大手が次々とオフラインに復帰している間、世界最大のオフライン小売業者ウォルマートはオンライン事業に積極的に進出しており、2017年だけで1月にshoebuyを買収し、2月に京東の持ち株比率を12%に引き上げ、Moosejawを買収した。3月にModcloth.comを買収……

ウォルマートが電子商取引に進出した理由も簡単なようで、米國人の90%が住んでいる10マイル（約16キロ）以內にウォルマート?スーパーがあり、オフラインはすでに不足しておらず、オンラインは良い補充になっている。

ある意味では、これは新しい小売ラインのオンラインとオフラインの融合の要求であり、インターネットサービス至上精神とオフラインの體験と便利さを結合しなければならない。Warby Parker合同席最高経営責任者ニール？ブルームメンサル（Neil Blumenthal）氏によると、小売業が死んでいるとは思わないが、平凡な小売體験が死んでいるという。

山積み線の下のインターネット大手たちは體験を競っている。小米を例にとると、小米は「小米の家」を「サービス店」から「オフライン小売店」にアップグレードした後、店員を必要としない全開放的なショッピング方式を開発し、部品類の製品は棚の上にあり、ユーザーは展示サンプルを體験し、製品情報を理解した後、棚から直接持って行って支払いができ、過程で店員を必要とせず、店內のショッピング體験を大幅に向上させた。

アマゾンも技術的な手段で買い物體験を向上させている。アマゾンの実店舗である雑貨店AmazonGoは伝統的な小売店とは大きく異なり、さまざまなハイテクが加わり、お客様が商品を手に入れることができるようになり、會計をする必要がなくなり、支払いプロセス全體が自動的に完了します。この雑貨店は、ユーザーがどの商品を購入したのかを特定する機械視覚技術を使用しており、圧力センサーと顔認識技術を組み合わせることで、価格計算プロセス全體が完了し、アマゾンは顧客のオンラインアカウントから直接引き落とすことができます。

リテールリサーチのConluminoゼネラルマネージャーNeilSaundersはこれまで、「決済チャネルは実店舗のショッピング體験の中で最も効率的な部分だった。このプロセスを省くことで、人件費を大幅に削減できるだけでなく、消費者の決済をより満足させることができる」と述べてきた。

各電子商取引大手は事実上、大量の消費者データを把握しているだけでなく、深刻なデータ、技術理解力、そしてそのすべてに基づいて開発された技術と応用力を持っているビッグデータ會社である。電子商取引大手たちは、手にしている中國の數億人のネット消費者の消費習慣、消費水準、居住地などの正確なデータを利用してユーザー畫像を形成し、商品とユーザーを正確にマッチングさせている。BankRate.comシニアエコノミストMarkHamrick氏はアマゾンのオフライン戦略を評価した際、「データは新しい原油、貴重な資源になりつつある。アマゾンは収集したデータをオフラインの世界に統合し、世界の小売事業におけるリーダーシップを拡大することを目的としています。」

これもオンラインとオフラインの融合したビジネスロジックであり、電子商取引大手は収集したデータを利用してオフラインルートにエネルギーを與え、ビッグデータの正確なマッチングを通じて、ユーザーが注文したばかりで、彼の最寄りの小売店はすぐに彼に宅配することができる。ユーザーが注文していない場合でも、ビッグデータはあなたが何を買うかを知ることができ、それによって事前に商品を準備し、在庫の蓄積と物流輸送による悩みを徹底的に解決します。

オンラインからオフラインへの展開、伝統的なルートと新技術の融合、將來の小売はより効率的になり、必要に応じて供給される時代はもうすぐ來るかもしれない！

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