ヨガブランドのlululemonは中國(guó)市場(chǎng)の配置戦略を打ち立てることができるだろうか。

世界服裝靴帽子網(wǎng)によると、成都進(jìn)出後、lululemon國(guó)內(nèi)の店舗數(shù)を6店舗に拡大し、中國(guó)に進(jìn)出して5年になる彼らにとって足取りは少し遅いようだ。しかし一方で、CEOはインタビューで年內(nèi)に4年間の新規(guī)出店を計(jì)畫(huà)し、自身の中國(guó)での店舗數(shù)を10店に拡大すると述べた。このトップヨガブランドああ、中國(guó)戦略をうまく打てるだろうか。

成都で2年連続のヨガパーティーの予熱を経て、カナダスポーツウェアブランドのルルレモン（lululemon）がこのほど、地元の中核ビジネスエリアに初の実店舗をオープンした。これも我が國(guó)南西部における同ブランド初の店舗である。

「先に予熱して、後で店を開(kāi)く」という考え方に基づいて、lulululemonは整然と中國(guó)市場(chǎng)を展開(kāi)しており、これも國(guó)內(nèi)の「まず友達(dá)を作り、それから商売をする」という交渉習(xí)慣に似ている。オープン前には、lululemonは地元でさまざまな活動(dòng)を組織して、事前に參加者と知り合いになることがよくありました。

最近、lululemonグローバルCEOLaurentPotdevinは記者の取材に対し、今年は大中華地區(qū)に新たに4店、すでに6店を開(kāi)設(shè)し、年末には10店に達(dá)するという新號(hào)の出店計(jì)畫(huà)を明らかにした。

lululemonは2013年に中國(guó)市場(chǎng)に本格進(jìn)出し、上海、北京に先駆けて「ShowRoom」として國(guó)內(nèi)消費(fèi)者と接觸した。2016年末までに、lululemonは正式に実店舗を中國(guó)にオープンし、前後して上海浦東國(guó)金センター、上海靜安嘉里センター、北京三里屯に3店舗をオープンした。

上記のトップレベルの地域は、ブランドの位置づけとターゲットの視聴者と一致しており、これは、lululemonが高額な家賃と人件費(fèi)を支払う必要があることを意味しています。しかし、中國(guó)市場(chǎng)で自信を持ってビジネスを展開(kāi)しているlululemonにとって、慎重な出店リズムは現(xiàn)在のコスト圧力を緩和することができ、オンライン上の電子商取引収入も積極的な態(tài)勢(shì)を示しているため、現(xiàn)在の店舗の利益狀況は過(guò)度に心配する必要はありません。

LaurentPotdevin氏は、「ある市場(chǎng)に進(jìn)出するにあたり、私たちはすでに綿密な事前準(zhǔn)備をしている。小売の観點(diǎn)から見(jiàn)ると、中國(guó)の電子商取引市場(chǎng)は世界をリードしている。數(shù)百店を新規(guī)出店するのは私たちの拡張構(gòu)想ではない。私たちはスピードを求めるのではなく、既存の実店舗やオンライン事業(yè)だけでなく、將來(lái)の新しいチャネルも含めて、市場(chǎng)にどのくらいの消費(fèi)者が私たちのブランドを受け入れているのかを十分に理解しなければなりません」

幸いなことに、lululemonは既存のチャネル內(nèi)で中國(guó)の消費(fèi)者に歓迎されている。lululemonの今年第2四半期の財(cái)務(wù)報(bào)告によると、同社の売上高は上昇の通路にあり、アジア市場(chǎng)の第2四半期の業(yè)績(jī)は前年同期比70%増加し、中國(guó)市場(chǎng)はさらに350%に達(dá)した。中國(guó)の小売店の単店事業(yè)は北米よりも好調(diào)で、1平方メートル當(dāng)たり15000ドルの収益を上げているという。

報(bào)告期間中、lululemonの総売上高は5億8100萬(wàn)ドル、毛利は2億9700萬(wàn)ドルを超え、純収入の51.2%を占め、これは前年同期の49.4%より小幅に増加し、會(huì)社の販売コストとその他の運(yùn)営費(fèi)用が上昇していることを示している。これにより、lululemon期間中の純利益は前年同期比9%減の4870萬(wàn)ドルとなった。一方、第1四半期の純利益はさらに低下し、30%を超えた。しかし、利益の低下も販売コストの要因によるものではなく、ルルレモンの子供服事業(yè)の再編には320萬(wàn)ドルがかかったという。

同時(shí)に、女性ヨガを主力とするルルレモンは、將來(lái)的には男性スポーツ用品、國(guó)際市場(chǎng)にも力を注ぐことになるため、現(xiàn)在の高コスト消費(fèi)や継続的な消費(fèi)が見(jiàn)込まれている。

これまで、lululemonは2020年までに40億ドルの営業(yè)収入を達(dá)成することを目標(biāo)に掲げてきた。中國(guó)市場(chǎng)はその目標(biāo)実現(xiàn)の鍵であり、現(xiàn)在もlululemonが中國(guó)で何かをする良いタイミングである。LaurentPotdevin氏が上記のインタビューで述べたように、テニス、バドミントン、ランニングなどの一般的なスポーツ製品に対して、市場(chǎng)はすでに成熟しているかもしれない。「しかし、私たちにとっては今がチャンスで、市場(chǎng)は私たちのような垂直製品を受け入れる準(zhǔn)備ができている。私は中國(guó)市場(chǎng)であまり挑戦を見(jiàn)ていない。もっとチャンスがある」。

lululemonは開(kāi)店小売ではゆっくりとしたリズムを維持しているが、ターゲットのファンをロックする上ではテンポが速く、lululemonがまだ中國(guó)に入っていない間に、江湖には彼らの伝説があふれていた。

lululemonの中國(guó)での普及方法は現(xiàn)在、業(yè)者に知られている。つまり、「オピニオンリーダー」、「コミュニティ経済」を通じて目標(biāo)とする人々を正確に特定し、後者と縛り付けることだ。この面では、lululemonは「メンター」の役割を擔(dān)っていることが多い。

これまで2年間、lululemonは定期的にヨガの授業(yè)を開(kāi)催し、現(xiàn)地のヨガコミュニティと愛(ài)好家を誘致し、周?chē)欷违瑗攻骏弗葏f(xié)力関係を維持し、「BrandAmbassadorブランドアンバサダー」でコミュニティ構(gòu)築をリードし、目標(biāo)とする人々を少しずつ活発にする。

lululemonには世界中に1600人以上のブランド大使がおり、世界のヨガ大使、エリート大使、店舗大使の3種類(lèi)があり、主な機(jī)能は製品を體験し、社交を促進(jìn)することです。lululemonは、この手法がユニークで、目標(biāo)が明確な「精耕細(xì)作」を通じて、消費(fèi)者の心の中に獨(dú)自のブランドイメージを構(gòu)築するのを支援したいと考えています。

「例えば北京のコミュニティでは、コミュニティ內(nèi)でフィットネスインストラクター、ヨガスタジオ、スポーツジムなどと連絡(luò)を取り、コミュニティ內(nèi)でのブランドの知名度拡大を支援するブランドコミュニティマネージャーがいます」とLaurentPotdevin氏は説明する。「私たちは一般的に伝統(tǒng)的な意味での市場(chǎng)調(diào)査をあまりしません。主に市場(chǎng)と地元のブランド大使を理解することに頼っています。例えば、地元で最も人気のある健康的な飲食、最も人気のあるヨガスタジオ、最も人気のある道路、最も人気のあるデパートを知って、最もlululemonに適した地域を選びます」

LaurentPotdevin氏はまた、「ソーシャルメディアとオンラインチャネルは、lululemonに対する理解とニーズを反映している。例えば、今年は『UnrollChina』ヨガパーティーを開(kāi)催し、事前に微信で投票イベントを発表し、消費(fèi)者に都市開(kāi)催を決定させた」と紹介した。

同じくカナダからスタートした女性スポーツブランドTITIKAは、中國(guó)市場(chǎng)に対して異なる狀況に直面している。

ブランド設(shè)計(jì)から製品定価まで、TITIKAは比較的少數(shù)派で、中國(guó)市場(chǎng)にも実店舗はなく、一部のフィットネススタジオと協(xié)力して販売しているだけで、淘寶、京東などの大手電子商取引ルートを通じて中國(guó)のハイエンド女性消費(fèi)者とやり取りすることが多い。TITIKAブランドの創(chuàng)業(yè)者であるEileen氏はこれまで、將來(lái)的には中國(guó)市場(chǎng)のオフライン會(huì)場(chǎng)を開(kāi)設(shè)するための融資を求めると記者団に語(yǔ)ってきた。

體量は異なるが、lululemonとTIKAはいずれも「點(diǎn)をもって面と向かって」個(gè)人によってブランドの拡散を?qū)g現(xiàn)しており、特に女性スポーツ市場(chǎng)では、「イメージ」と「感情」は「機(jī)能」を超えて女性消費(fèi)者がより持続的に必要とする要素になる恐れがある。現(xiàn)在のようなコミュニティ運(yùn)営のハイエンドモデルがどれだけのキャッシュフローをもたらすのか、どのくらい持続できるのかは未知數(shù)だが、現(xiàn)在の傾向は一部の都市の高級(jí)女性の運(yùn)動(dòng)需要や感情需要に迎合していることは確かだ。

記者が先に述べたように、コミュニティ経済に成功したlululemonは、最終的には電子商取引とオフラインでの支払いによって収入を達(dá)成しなければならない。コミュニティはツールであり、現(xiàn)金収入だけが硬貨である。

現(xiàn)在、日韓市場(chǎng)のlululemonを開(kāi)発しているか、中國(guó)での同様の手法を彼に応用している。総じて言えば、前期の探索が正しければ正しいほど、後期にはその「天賦を果たす」ことへの期待が高くなり、中國(guó)に10店舗をオープンした後のlululemonは、その中國(guó)市場(chǎng)の収入狀況がそのグローバル配置のリズムに直接関係している。

もっと素晴らしい記事は、世界の服裝の靴帽子ネットに注目してください。