「新規消費」はユーザーのニーズに合わせやすい？

世界服裝靴帽子ネットによると、昨年二十一前夜、馬雲は「未來の10年、20年、電子商取引がないという説は、新しい小売しかない」と提案し、今再び雙十一に近づいて、この丸1年は電子商取引業界に支持されている概念は、業界の既存の天井を突破する期待を與えられているほか、実際には新たな明確なビジネスの新しいモデルが形成されていない可能性があります。

概念の先行は現実の著地からまだ遠いようだ。無人コンビニ、無人棚などのオフラインシーンの構築は、現在、希望通りに強風口を開くことができず、ARショッピング、AI+新規小売まだ大きな技術的な限界があり、この1年間、新しい小売業は依然として赤ちゃんのように、長い成長を待っていると言える。

新小売は一方向ではあるが、短期間で質の飛躍を生むには、まだ運が必要であることが予想される?，F在の新小売の「觸れることができない」に比べて、消費のグレードアップが現実的な傾向にある中で、新小売と同じマクロな概念が浮上している。それは「新消費」だ。消費主義の新しい段階として、それは新しい小売と一般的に、今後數年で、電子商取引業界全體の脫皮を加速させる可能性が高い。

　　流量論理と人間主義の相違

11月6日、「2017両岸企業家紫金山サミット」で、丁磊氏は「新時代の新消費新モデル』の特別講演で、初めて「新消費」が提案された。丁磊氏は「小売は人という基本的な核心から離れられない。すべての小売形態の変化は、ユーザーのニーズを理解することに由來しており、これがすべての原點だ」と考えている。

周知のように、馬雲はかつて新しい小売の概念を提案したことがある。だから、丁磊氏が新消費という概念を語ったとき、網易コアラの臺頭に伴い、電子商取引の分野ですでに一席を持っている丁磊氏はアリ氏と板を鳴らすのかと問わざるを得なかった。

実際、この1年間、業界と外界の新小売に対する解読は諸説入り亂れており、唯一共通認識と言えるのはオンライン、オフラインの高度な融合の基礎認知だけであり、この點だけで見ると、新小売の具體的な遊び方は2文字から離れられない：シーン。

消費シーンを構築し、買い物體験を向上させることは間違いないが、電子商取引業界でここ數年出現している業界の潮流を見ると、シーンは常に流量の論理から抜け出せない。つまり、さまざまなオンライン、オフラインのシーンを通じて、人が商品に出會うことを誘導し、消費者が小売の活動を完成するためにサービスするようにする。

これまで一世を風靡したキノコ街、美麗説の2大ガイドプラットフォームから、最近続々と出現している新型電子商取引モデル、例えばネット有名電子商取引、生中継電子商取引、さらにはソーシャル電子商取引まで、実は徹底的にはインタラクティブに共有された消費シーンを借りて、ユーザーのトラフィックを誘致しているが、これらのモデルの最も直接的な産物もトラフィックの集結體である。そのため、この角度から見ると、新しい小売の將來のオンライン、オフラインで結合されたシーンフレームも、この流量論理に従っている。

しかし、通信量運営は電子商取引業界の主流であるが、現在いくつかの弊害が現れ始めていることを認めざるを得ない。電子商取引モデルの流行は、すぐに復刻され、模倣され、それによる巨大な情報量は、買い物の時間コストを増加させることであり、この場合、実際には多くの消費者が買い物に誘拐され、それによって手を切る黨があちこちにある。

これとは異なり、新消費の提案はちょうど電子商取引業界の補完であり、ネットショッピングの核心を消費者の原點に再び移し、完全にユーザーニーズを中心とした新しい概念である。丁磊氏の表現では、「新消費」は「すべての小売形態の変化は、サービス、販売、陳列方式にかかわらず、ユーザーのニーズの理解に由來する」としている。

総じて言えば、新小売は小売の異なる形態と場面を研究しているが、新消費は消費者の消費観と消費行動の変化に注目している。前者は無限に拡大されやすい物質主義であり、後者は原點に回帰する人間主義である。

　　「新規消費」はユーザーのニーズに合わせやすい？

ある研究によると、2017年上半期の人々の攜帯電話には平均30のアプリがあり、そのうち2 ~ 4つがショッピングアプリだった。そしてAppによるとアニー氏は、2021年までに世界の消費者がショッピングアプリに費やす時間は3兆5000億時間に達し、アジア太平洋地域が主要な成長地域になると予想している。

一方、ネット通販の顧客満足度は低下している。2012年のある新聞メディアとQQQsurvey中國オンラインが協力した調査では、8割超の回答者がネット通販の全體的な評価に満足していると答えたが、2015年の同様の調査では、6割超の回答者だけがこのような感じを持ち、2割近く減少した。つまり、ネット通販の時間コストが増加している場合、消費者の買い物體験はかえって低下している。

このような「負の相関」の傾向は、多くのネットユーザーの買い物習慣の中ですでに現れており、將來的に時間コストが高くなると、最も効率的な商品購入ソリューションを求めることが必然になる可能性がある。しかし、依然としてトラフィック論理にとどまっている新規小売よりも、実際には消費のアップグレード下での新規消費の傾向の方がこの問題を解決することができる。

これには主に2つの理由がある。1つは、新消費の枠組みの中で、真（純正品）、善（體験）、美（品位）への回帰が電子商取引がユーザーへの尊重に基づくハードな要求となり、それに基づいて、消費者が商品を選別し、購入する時間が自然に大幅に削減されることである。

この點では、網易コアラと網易厳選はいずれも比較的に成功しており、以前の者を例に、最初から定性的に自営直営の越境電子商取引は、正規品の高品質を大きく保証しており、これもなぜ外部から電子商取引遺伝子の欠如と解読され、越境電子商取引の第一ブランドを達成できる重要な原因である。また、網易コアラは丁磊氏と役員が海外で直接採取し、各ブランド大手を訪問する過程を何度も生中継したことがあり、それだけでは、網易は正規品購入のブランドイメージの確立にも自信を持っているようだ。

2つ目は、グローバルブランドが中國の消費者に迎合する環境を背景に、新しい消費概念の中で人為的な核心理念は、より現実的にユーザーの真実な需要を切った。否定できないが、中國の消費者は世界消費市場の新たな支配者となりつつあり、ますます多くの電子商取引プラットフォームと海外ブランドがこの膨大な消費量を気に入っており、そのためには、消費者の格調、品質、機能性における切実な需要を満たすことが必要となっている。

GNCを例にとると、世界最大のサプリメントブランドの1つとして、GNCは過去10年でSKUに入社して10%に満たず、2016年に網易コアラと提攜してから、1年でSKUを導入した數は過去10年に近い。財報によると、GCCの米國本土市場は不調だが、海外事業は理想的な成長態勢を示している。

もちろん多くの業界関係者は、ネットユーザーがネット通販の「千里の一択」體験に浸っており、大量の商品情報は消費を阻害するには十分ではないと考えているが、このような見方は実際には相対的に一方的だと考えている。

現在、新中産層が臺頭し、消費レベルと精神狀態の影響を受けて、この部分のグループは明らかに「選別」された良質なインターネットサービスに傾いている。例えば、最先端の知識を迅速に受け入れるために、論理的思考などのセルフメディアを選択し、美しい映畫を見つけるために、毒蛇映畫の推薦から直接取得することは、虛偽の大量の情報よりも、簡素化された製品の中で選択したいことを示している。だからユーザーの視點からの新しい消費はここにサービスすることです。

　　消費主義の反省

本質的には、新小売と新消費は実際には異なる次元でのアップグレードであり、前者はシーンと體験に傾いているが、後者は主にユーザーのニーズそのものから出発している。

具體的な運営に反映されるのにも少し違いがある。新小売が貫いているのは依然として「人が入荷する」モデルであり、言い換えれば、消費者は自分の需要に基づいて、あるいは消費刺激を受けて、自ら買い物體験を完成し、外的には強い物質至上主義と表現している。一方、新消費は「商品探し」であり、消費者は「神の視點」に立ち、商品は人のニーズにサービスし、すぐに手を振ることができ、売買を完了する鍵は、優れた商品が消費者に迎合することにあり、明らかに人文主義的な色彩を持っている。

ビジネス社會において、商品の豊富さと買い物の便利さは、電子商取引、小売、未來の2つが融合した新しい小売によってもたらされ、それが不可欠であることを決定している。しかし、無視できないのは、過剰な製品情報と物質刺激が極端な消費主義を生み出しており、消費者の買い物の難しさをある程度激化させていることだ。

「世界史上の消費主義」という本の中で、米國の學者ピーター?N?スターンズ氏は、消費主義の中で人々は商品を手に入れる過程に夢中になっており、それを自分のアイデンティティの基礎としているが、社會経済制度は消費主義にもサービスしている。例えば、製品の魅力を高めるためのデザイナー、「消費體制」と呼んでいる。

我が國でここ數年急増している物質的需要と消費は、実はスターンズが言っている狀況と似ており、多くの人の買い物體験はすでに生存需要からではなく、簡単な誇示主義からではなく、物質至上環境下の生活習慣である。たった1つの雙十一で數千億の売り上げを達成できるという論理が暗合しているため、雙十一の數字の高さはアリのマーケティングのおかげではない。

簡単に言えば、消費主義の尊重は大勢の赴くところかもしれないが、それが直接招いた大量の商品情報は、実は消費者や業者にも一定の迷惑をかけている。このような懸念に基づいて、新しい消費概念は消費の原點に回帰したいということであり、より多くの消費者自身から出発し、內在的な需要を掘り起こし、直接的な買い物體験を満たすことは、消費主義の反省であると言える。

2000年には、ある社會の消費者層が物質基準の面で向上し、最初は測定可能な幸福感が明らかに上昇したという報告があったが、その後、より成熟した消費環境の中で、溫和な消費主義に浸っている人は、熱狂的な消費主義者よりも幸せかもしれない。このように見ると、新消費は実際には新小売の発展と両立し、市場をより成熟した消費理念に導くことができる。

もちろん、新消費の概念は消費のアップグレードの具體的な狀況、特に電子商取引と小売業がどのように新中産層の配當を刈り取るかに大きく依存している。そして、新小売と新消費という異なる緯度のモデルは、ポスト電子商取引時代において、新小売が左に向かっても、新消費が右に向かっても、それとも道が同じになっても、電子商取引業界の発展方向に深い影響を與えるに違いない。

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