ユニクロは歐州市場を「新歓」にするのか。

いくつかの國內の本土ブランド融通策は、消費者の注意を引くことに成功し、徐々に國內で足場を固めている。

世界服裝靴帽子ネットによると、ユニクロ2020年までに歐州の店舗総數を100、つまり現在の2倍に増やす計畫だ。ロシア、フランスなどで店舗數を増やすほか、スペイン、イタリアなどにも進出する。

ユニクロはこれまで、2017年に中國で100店を新規出店し、2021年8月までに世界総売上高を70%増の365億ドル前後にする計畫を立てていた。アジアや中國を海外市場の重心としてきたユニクロが、歐州市場を「新歓」にするのだろうか。

　　海外のファスト消ブランドが中國での拡大ペースを緩め、「國産品」が徐々に頭角を現している

中國だけでなくアジア全體のファストファッション市場の伸び率は減速している。ファストファッションブランド大手の暮らしはあまりよくない。

2017年3月、Zaraの親會社Inditexは2016年度のブリーフィングを発表し、粗利は132.79億ユーロ、粗利率は8年ぶりの低さを記録し、57%だった。同様に販売臺數の落ち込みを発表したのはライバルのH&Mで、同社は2017年3月に4年ぶりに月間売上高の落ち込みを発表した。これに先立ち、H&Mは2016年第2四半期に中國で10年ぶりに総売上高の下落を迎えた。

ファストファッションブランドGAPは北米市場で大量閉店しているほか、日本での店舗數も大幅に減少している：2017年4月、GAPとその傘下の他の2ブランドBanana Republic、Old Navyの日本での閉店數は75店に達した。海外ブランドの中には、中國市場からの撤退を直接選択し、2014年前後に中國語版サイト、タオバオ店舗を設立した英國のオンライン小売店ASOSがあり、2016年4月に中國オフィスの運営を停止した。ブランド間の競爭が激しく、店頭賃貸料が上昇し、市場全體の狀況が不景気で、海外のファストファッションブランドがアジア市場での歩みを減速させている。

同時に、一部の國內の本土ブランドの融通策は、消費者の注意を引くことに成功し、徐々に國內で足場を固めている。

ネイティブブランドのUrban Revivo（以下、UR）を例に、2006年から現在までに全國60都市に150店舗以上を展開している。ブランドが登場した時は店舗陳列、製品スタイルとZaraなどのブランドとの類似度が高かったため、一時は消費者からInditex傘下の新製品ラインと誤認された。近年、URは一二線都市で急速に店舗數が拡大し、ブランド認知度が高まっている。

　　本土ブランドが國際市場に進出し、海外ブランドとの出會いが

品質が安定し、性価格比が高いこともURなどの本土ブランドの海外進出の主な競爭優位性となっている。

2017年1月、URはシンガポール初の海外店舗を設立した。ブランドはシンガポールの海峽時報の取材に対し、シンガポールを踏み臺として、マレーシア、タイ、インドネシアなどの國の市場を徐々に開いていくと述べた。ブランドはまた、2017年後半にロンドンに新たな旗艦店をオープンする予定だ。2020年までに、URはシンガポールに少なくとも10店舗をオープンし、世界の店舗數は400に達する。

URのほか、シンガポールのショッピングモールに登場した中國ブランドには熱風（Hotwind）もあり、靴やバッグの部品を中心に販売しているカジュアルブランドは國內に900店を超えている。熱風ブランドの王煥中副総裁はシンガポールメディア「海峽時報」の取材に対し、シンガポールの消費者が「中國ブランドの品質に自信がない」ため、シンガポールのショッピングモールでブランドの中國語を露出しないように注意したことがあるが、

「しかし、熱風が中國ブランドであることは避けられない」。最後に地元の313ショッピングセンターのブランドでは、依然として中國語と英語が並んだ陳列が採用されている。王煥中氏は、「熱風は國內市場ではあまり広告をしておらず、私たちのブランド認知度の伝播は主に消費者の口コミに頼っている。シンガポール市場では、私たちも自信を持っている」と話した。

本土ブランドが消費者の好感度と忠誠度を高めるもう一つのコツは価格だ。生活雑貨ブランド名創優品（MINISO）を例に、この「日本デザイン」を主力とし、ほとんどの製品を中國製ブランドとし、設立2年で國內外に1400店を展開している。

香港でメディアの仕事をしている周悅（仮名）氏によると、名創優品は香港では「店舗が多い」「商売も悪くない」という。大陸部の店舗で10元で販売されている銀色の円形化粧鏡を例にとると、香港の有名な創優品の店舗価格は15元香港ドルだが、同型商品は香港現地の友成家の専門店では、20 ~ 25香港ドルで販売される可能性がある。価格差は大きくないが、同じ品質と外形で、より低価格で賢い消費者に好まれやすい。名創優品は現在、香港に50店舗以上を展開している。

　　海外の有名ブランドと競爭するには、中國ブランドは模倣から追い越しまで進んでいる

中國ブランドが徐々に海外に進出し、世界の消費者の「メイドインチャイナ」に対するステレオタイプなイメージが変わりつつある。しかし、一部の本土ブランドのショートボードは依然として明らかになっている。名創優品が設立された當初、製品の品質は一般的な「10元ショップ」よりも高く、製品設計は複數のブランドと同じであるなどの問題で非難されていた。香港、インドネシア、タイなどの市場に長く立腳し、東南アジアからアジア、さらには世界市場に拡大できるかどうか、試練が待っている。URはZara、H&Mなどのブランドに比べて、全體の品質を安定させることができるが、そのデザイナーシステムと運営周期はファストファッション大手InditexやHennes&Mauritzに比べて、まだ欠けている。

あるシンガポールの消費者はメディアの取材に対し、15新元（約74元）を使って熱風でサングラスを買ったのは、このような商品のブランド屬性が強くなく、あるブランドのサングラスを買う意欲が強くないからだと話した。「今では多くのものが中國製なので、商品がそんなに安く見えない限り、私はできると思います」

かつて西洋のファッションブームを盲目的に追求していた中國の消費者に比べて、現在の消費者の狀態はより理性的で、品質に対する要求も次第に高まり、一部の性価格が高く、品質が優れた本土の新生ブランドに対してもより友好的で、より包容的である。加えて、ソーシャルプラットフォーム、電子商取引プラットフォームの情報伝播は人々の製品、流行傾向に対する認識をより明確にし、本土ブランドと消費者の間の學習と意思決定は互いに影響を及ぼしている。

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