ぜいたく品業界の2019：発展と挑戦が両立

このほど、ロード広報と精密市場研究グループは共同で「2019年中國ぜいたく品予測報告」を発表し、中國大陸と香港の各種類のぜいたく品がブランドの知名度と販売において大成功したブランドを明らかにした。中でもシャネルはファッション製品をリードし、ジュエリー、アパレル、ハンドバッグ、革製品、そして美容や化粧品などのカテゴリーで売り上げをリードしている。今年、外國メディアの調査によると、贅沢品業界の內部者は発展に楽観的だが、世界のマクロ経済の行方、デジタル革命、ミレニアル世代の新たな消費観念も業界が直面しなければならない挑戦である。

正確なマーケティング研究グループの香港執行役員Simon Tye氏は、「デジタル化は現在、消費者に十分な情報アクセス機會を提供しているため、ブランドは製品開発とマーケティング活動の中で絶えず革新してこそ、効果的なトレンドリーダーになることができる。また、ブランドは細部ごとの獨自性、特に一貫した全チャネルの消費者體験を確保しなければならない。”

以下は、報告されたブランド調査結果です。

　腕時計

ロレックス（Rolex）、カルティエ（Cartier）、オメガ（Omega）は香港と中國で最も認知度の高い3大時計ブランドだ。ロレックスは香港の売上ランキングでトップを占め、次いでカルティエとオメガが続いた。しかし、中國大陸ではカルティエの知名度が1位を占め、ロレックスはその次にわずかな差で続いたが、ロンジンはオメガとほぼ同じ水準だった。

調査を受けた香港のぜいたく品購入者の約半數が、過去12カ月以內にロレックスを購入した。中國大陸ではロレックスとカルティエの販売臺數はそれほど差がない。同報告書はまた、調査を受けたミレニアル世代と35歳以下のZ世代はカルティエを購入する傾向にあると指摘した。

　　アクセサリー

カルティエ、ティファニー（Tiffany&Co）、シャネル（Chanel）は香港で最も知名度の高い3大ジュエリーブランドであり、カルティエ、ディオール（Dior）、シャネルは中國大陸で最も人気のあるブランドである。同報告書によると、カルティエ、ティファニー、ディオール、シャネルは過去12カ月で中國大陸と香港で最も販売されたトップブランドで、カルティエの製品の販売臺數は他のブランドよりはるかに高かった。

　に服を著せる

香港ではシャネル、グッチ、ディオール、LV（Louis Vuitton）がブランドの知名度が最も高い4大ファッションブランドだが、中國大陸ではエルメス（Hermes）が知名度をリードし、次いでグッチ、ディオール、シャネルが続いている。全體的に言えば、2つの地域の消費者は、シャネル、グッチ、ディオールが過去12カ月間愛用してきた3大ブランドだと述べている。

調査によると、ユニクロは2つの地域で最も人気のあるファストファッションブランドであることが分かった。一方、ユニクロは大陸を大きくリードしているが、香港ユニクロの次はH&Mで、両者の差は大きくない。

　ハンドバッグと革製品

Gucci、LV、シャネルは香港で最も有名な3つの贅沢な革製品ブランドです。中國大陸ではエルメス、グッチ、Coachがトップ3にランクインした。Gucci、LV、エルメスは2つの地域で調査された消費者が過去12カ月以內に最も購入した3大ブランドだ。

　美容と化粧品

香港の消費者はシャネルが一番好きだが、大陸の消費者はエスティローダーが一番好きだ。SKII、シャネル、資生堂は調査を受けた香港の消費者が過去12カ月以內に最も購入した3大ブランドであり、エスティローダー、シャネル、ランコムは大陸の消費者が最も好む3大ブランドである。特筆すべきは、エスティローダーが大陸ブランドの知名度と購入量で初めてトップになったことだ。

　　ワインとスピリッツ

香港の消費者は軒尼詩が一番好きだが、中國大陸の消費者はレミーマーティン（Remy Martin）が一番好きだ。調査を受けた香港の消費者は、赤ワインとウイスキーを買うのが好きだが、大陸の消費者は赤ワイン、白ワイン、ウイスキーを買うのが好きだと述べ、ワインとウイスキーが中國のぜいたく品消費者に広く受け入れられているカテゴリーであることを示している。

　　ぜいたく品業界の2019年

しかし、今年のぜいたく品業界はどうなるのだろうか。

外國メディア「Luxury Daily」とマーケティングコンサルタント會社のUnity Marketingは共同で、ぜいたく品、サービス/體験部門、およびぜいたく品會社に広告、マーケティング、コンサルティング、その他のサポートサービスを提供する會社の約600人のぜいたく品內部関係者を3年連続で調査し、ぜいたく品事業の動向を測定した「第3回年度ぜいたく品業界內部報告」を発表した。

600人以上のぜいたく品の內部関係者を対象に行った調査によると、回答者は2019年の業界発展に対して一般的に楽観的で、これには業界企業やサポートサービスを提供する企業の役員が含まれている。

2年前、調査を受けた約600人の業界関係者のうち、3分の1（29%）を下回り、ぜいたく品市場のビジネス環境は昨年より改善されると考えていたが、現在ではかなりの人（56%）が狀況が好転すると考えている。

將來を展望すると、回答者の多く（52%）は來年、ビジネス環境が再び改善されると考えている。

製品とサービスの革新は、2019年に贅沢品のマーケティング成長を実現するために最も影響力があると回答者が考えている傾向だ。

一方、內部関係者が最も懸念している傾向は政治不安とマクロ経済の趨勢で、主に米國の対外貿易政策が不安定で、中國消費者のぜいたく品需要が減速している上に観光客の支出が減少していること、そしてパリの「黃色いチョッキ」運動である。

2017年、パリは不動産研究會社Savillsに世界の高級品小売の都と評価された。パリは當時、世界の高級品店が最もそろっていた都市だったからだ。

しかし、2018年からパリは黃色いチョッキ抗議のホームグラウンドとなり、警察は催涙ガスと水砲を発射して人々を追い払う必要があり、高級ブティックは強盜を防ぐために板のシールをかけており、フランスのブルーノ?レメイレ財務相はパリの最近の売上高は20%から40%減少したと推定している。

パリの抗議活動や中國人観光客の消費減速が株式市場に波及している。

昨年11月、サヴィニー?ぜいたく品指數（Savigny Luxury Index）は、ぜいたく品企業の株式18社をリードする平均株価の下落を示し、2018年初めを下回った。

11月、サヴィニ贅沢品指數は一時上昇したが、その後11.3%下落し、終値は平均5.7%下落した。18社の株式のうち17社が下落したのは2カ月連続。

フランスの投資銀行Societe Generalは、「ぜいたく品業界はまだ減速し始めたばかりで、中國の富裕なミレニアル世代の消費動向が引き続き低下し、フランスの黃色いチョッキ抗議活動の影響が懸念されているからだ」と予測している。ゴールドマン?サックスも認め、2019年のぜいたく品業界の売上高の伸びはこれまでの7%から比較的緩やかな5%になると予測している。

他の贅沢品のすべてがパリのように激しいデモを起こす可能性は低いが。しかし、ぜいたく品市場は2019年にはさらに競爭が激しくなるだろう。

　業界の3大マクロトレンド

報告書はまた、2019年のぜいたく品事業の3つのマクロトレンドを指摘した：

政治的?マクロ経済的要因による市場不安のほか、富裕層がぜいたく品ビジネスを拡大し始めているが、今年もデジタル革命の能力を利用することを含め、各ブランドは若いデジタル消費者を誘致する方法を積極的に探す必要がある。

　富が増え、焦りも増す

贅沢ブランドは、富裕層が増えていることを見て、贅沢品を負擔できる人が多くなることを望んでいる。

Capgemini氏は2018年の「世界フォーチュンレポート」で、2017年の世界の高純価値個人フォーチュンは10.6%増加し、70兆ドルを超え、初めてこのような水準に達したと同時に、世界は6年連続でフォーチュン成長を実現したと明らかにした。

Capgeminiは富裕層を100萬ドル以上の投資可能資産を持つ人と定義し、主要な住居、コレクション、消耗品、耐久消費財などは含まれていない。現在のペースでは、世界の富裕層の富は2025年に100兆ドルに達する可能性がある。

しかし、富裕層は拡大しているが、文化の流れは変化しており、富裕層はパリの富裕層のような「カジュアル」なライフスタイルに傾いている。そして2019年、富裕層はプライバシーにもっと関心を持ち、それを実現する方法を持っていますが、これは贅沢ブランドが彼らと接觸しにくくなるだけです。

　継続的なデジタル革命

贅沢ブランドは最初にデジタル革命に適応して成長を減速させた後、すでに進行を追うために大量投資を始めている。現在ではほとんどのブランドにオンライン販売チャネルがあり、多くのブランド（シャネル例外）がデジタル市場を深く発展させている。

全體的には、調査を受けたぜいたく品の內部関係者は、2019年にデジタル広告に約8%以上の予算を費やし、回答會社の80%近くがサイトの販売機能を強化すると述べた。

また、広告やマーケティング面でのデジタル化が続くことも、ラグジュアリーブランドの発展の方向だ。

例えば、Calvin Kleinは2月から紙広告を減らし、「デジタル優先、ソーシャル機能強化モデル」を採用すると発表したばかりだ。

他の高級ブランドが完全に一致することはありませんが、デジタル広告戦略は加速します。

　新しいデジタル化顧客は贅沢品に対して新しい考えを持っている

高級ブランドを発展させるには、今年でいうミレニアル世代という新しい顧客も必要だ。この世代は數が多く、今後20年以上の高級ブランドの新規顧客に近い。

ピュー研究センターは、ミレニアル世代が1981年から1996年に生まれた人であり、贅沢ブランドにとって最も重要なグループは、高所得者でありながらまだ裕福ではない人たち（high-earners-not-rich-yet、HENRYと略稱）だと定義している。

他のミレニアル世代に比べて、若いHENRYグループはより良い教育を受けており、低所得の同世代に模倣されることが多い。伝統的な贅沢ブランドにとって、多くの超富裕層はHENRYというグループから発展してきたため、この部分の人は現在のターゲット消費者だけでなく、將來の購買の主力である可能性が高い。

しかし、贅沢ブランドが頭を悩ませているのは、HENRYの贅沢品に対する考え方が先輩とは違うことだ。

彼らは製品そのものよりも買い物體験を重視している。例えば、Euromonitor Internationalの最近の調査によると、米國のミレニアル世代の50%以上が良質なショッピング體験にお金を使いたいと考えているブランドであり、贅沢品はもはやアイデンティティの象徴ではないことを意味している。そして現在、技術の発展は急速で、彼らは製品についてより多くのチャネルを持っており、世界の異なる地域の製品をより多く購入することができ、選択肢は非常に広い。

ニューヨーク?ラグジュアリー?ジャーナルのMickey Alam Khan編集長は、「ラグジュアリー業界が直面する最大の危険は、もはや特別ではないことだ」と述べた。

彼は、「ぜいたく品ビジネスはかつてないアイデンティティ危機に直面している。これらのブランドが神秘的で特別だと思われなくなったら、大物はターゲットの視聴者に共感する方法を考え始めなければならない…」と話した。

伝統的なぜいたく品はまだ大量減産を始めていないが、HENRYグループはEverlane、Gilt、Outnet.comなどの低価格だが良質なブランドを選ぶようになった。

また、HENRYグループが所有ではなく體験を重視するようになるにつれて、市場はRent the Runway、RealReal、Flont、Armarium、Zipcar、Airbnb、優歩などのぜいたく品を使ったサービスとレンタルサービスを誕生させた。消費者は高額な所有コストや維持コストをかける必要がなく、使用することができます。

伝統的な富豪と常連客は贅沢品を持ちたいと思っているが、若い顧客の考えは逆で、後者は各ブランドの將來の発展である。

Unity MarketingのPamela N.Danziger社長は、「ラグジュアリーブランドは2019年以降、複雑なバランスの問題に直面するだろう。彼らは、政治的混亂やマクロ経済の動向による市場不安がもたらす潛在的な妨害要因、臺頭している富裕層がプライバシーを重視し、デジタル技術が贅沢品の販売やマーケティングに與える影響、富が次世代の顧客を増やし続けるための新たな考え方に対応する必要がある」と述べた。著者：Carly Feng