カナダのガチョウはなぜまだ怒っているのか、CEOは中國市場を心配していないと述べた

2018年の寒い冬が過ぎても、議論に満ちた贅沢なダウンブランドCanadaGooseカナダガチョウは依然として人気がある。


2018年12月31日現在の第3四半期のカナダガチョウの売上高は前年同期比50.2%増の3億9900萬カナダドルで、11四半期連続で2桁の高成長を記録し、粗利益率は64.4%、純利益は72%増の1億053萬カナダドルで、いずれもアナリストの予想を上回った。


このうち、カナダのガチョウ直営小売チャネルの収入は前年同期比79%増の2億3500萬カナダドルで、主にブランド期間內に香港、北京などの都市で新たにオープンした実店舗と天貓公式旗艦店のおかげで、卸売チャネルの収入も1億342萬カナダドルから22%増の1億6400萬カナダドルで、主に現在のパートナーの注文數の増加と出荷時間の前倒しの影響を受けている。


カナダのガチョウは財務報告書で、昨年下半期の販売量は前年同期を明らかに上回り、第3四半期の業績に積極的な影響を與え、有利な為替変動とアウトドアシューズグループのバフィーン事業の買収も売上高の増加に積極的に貢獻したと強調した。


カナダのガチョウのDaniReiss最高経営責任者は財報後の電話會議で、ブランドが中國などの新市場に進出し、特に新製品を発売することに成功し、直営と卸売の2つのチャネルの需要が伸びており、カナダのガチョウの將來の長期的な発展に自信を持っていると述べた。


DaniReiss氏によると、カナダのガチョウは2019年に大中華區に同市場の発展を促進するための事務所を設立する予定で、中國の消費者需要の増加に伴い、ブランドもカナダのケベックに工場を新設し、300の雇用を創出し、2020年までに650人の労働者を新たに雇用する予定だ。


2019年度について、DaniReissはカナダガチョウの年間売上高の伸び幅が2桁の伸びを続けると予想し、調整後の稅金減価償卻償卻前利益率は少なくとも30%で、投資家の注目を再び集めている。


カナダのガチョウは贅沢品になった


カナダのガチョウのブランド価値が上昇するにつれて、人々がこのブランドを購入する理由はすでに優れた寒さ対策機能だけではない。1枚のダウンジャケットの最高価格が1500ドルで約1萬元に達したカナダのガチョウは贅沢品になり、身分と圏の代表である。


カナダのガチョウは「世界で最も防寒性の高いコートメーカー」として知られている。當初、1957年に設立されたこのブランドは主にウールのチョッキとスノーモービルを販売していたが、1972年に創業者SamTickの娘婿DavidReissに引き継がれた後、ダウンジャケットの製造に専念し始めた。


純粋な動物の羽と毛皮で作られているため、カナダのガチョウの保溫性能は消費者に認められてきた。冬のスター街の撮影裝備になる前、同ブランドの主な買い手は北極探検家と映畫関係者で、ハリウッドスターの冬の撮影に必要な備品になったこともあり、消費者からは「ファッション界のランドローバー」と呼ばれていた。


1997年、カナダのガチョウは本格的に世界市場に進出し始めた。DaniReissは2001年に最高経営責任者に就任し、以來このダウンジャケットブランドに新たな運命の転換點をもたらし、1000人を超える従業員を抱えるグループに発展し、売上高は15年で100倍以上になった。


DaniReissの指導の下で、カナダのガチョウは急速に多くのスターの支持を得て、各映畫の中での出演率も徐々に増加して、俳優のRebeccaRomijnのためにロングコートをカスタマイズして、そしてその映畫の中のキャラクターの名前で製品を命名して普及させたこともある。品質へのこだわりから、カナダガチョウは本土で手作りを続けており、大量生産はできず、高い価格設定ではすべての消費者が所有できるわけではありません。


贅沢品の屬性が付與された後、カナダのガチョウは市場で非常に特殊な品目となり、消費者が贅沢な羽毛製品を購入する際に実用的な需要の角度から完全ではなく、都市でランドローバーを開き、エルメスのバッグを買うのと同じ理屈だ。Bloomberg Businessweekの創業者は、カナダのガチョウのコートの人気が10年前のLouisVuittonのハンドバッグに匹敵すると述べたことがある。


2013年、カナダのガチョウは私募ファンドのベインキャピタルにより2億5000萬ドルで多數の株式を買収されたが、DaniReissは少數の株式を保有している。新たな融資を受けた後、カナダのガチョウは2015年に米國で電子商取引プラットフォームを開設し、世界展開計畫も徐々に実行され、グループはトロント、ストックホルム、デンバー、ニューヨークなどに支社を設立した。同時に、トロント近郊の工場を新たに増やして生産量を高める。


2017年3月、カナダのガチョウはカナダ、米國の2つの地域にそれぞれ上場し、強力な業績を支えにしたおかげで、株価は最初の12.78ドルから現在の52ドルに上昇し、4倍以上に上昇し、時価総額は55億ドルを突破した。ファッションビジネスエクスプレスが監視している2017年の米國IPO市場100社の取引では、カナダのガチョウが最大の勝者となった。


グローバル市場の拡大を加速させることを決意した後、カナダのガチョウは現在36の國と地域に進出し、経営モデルは卸売から直営店とオンラインルートを主とするようになった。


カナダのガチョウのブレイクについて、チーフ?マーケティング?オフィサーのJackiePoriadjian-Asch氏はインタビューで、ブランドがわざわざ製品の植え込みをしたことがないことを強調したことがある。通常、プロデューサーとスタイリストがブランドを見つけて招待するのが一般的だ。スター効果のほか、マーケティング専門家のRobFields氏は、カナダのガチョウの近年の売れ行きは世界の極端な天気がますます頻繁になっていることと関係があり、保溫性の高いダウンジャケットは消費者に安心感を與えることができると指摘している。


しかし、消費者の需要が多元化するにつれて、カナダのガチョウはその製品を重厚な冬の服裝から比較的軽い春の服裝に拡大しており、これらの拡張された製品シリーズはカナダの冬より暖かい國に販売することができる。同時に、カナダのガチョウもメリヤス品やアクセサリーに伸びており、消費者により広い服飾選択、特に女性消費者を提供している。


報告書によると、カナダガチョウは110億ドルと推定されるハイエンドコート市場で約6%のシェアを占め、主要なライバルであるMonclerを侵食しており、後者は16%のシェアを占めている。同報告書によると、カナダガチョウは非常に有利だが開発されていない世界市場を持っており、2020年までの収入複合年成長率は約23%と予想されている。世界の高級衣料品業界の平均をはるかに上回っている。


議論の中を進む


ファッショントップネットが以前分析したように、贅沢品は一般的な商品ではなく、本質的には社交のためであり、多くの場合、消費者の機能的な需要だけではなく、心理的な需要を満たしているため、その定価には多くのブランドプレミアムが含まれており、現在の文化的な雰囲気の中で贅沢という言葉は拝物主義の傾向を生んでいる。特に、性的消費を誇示する若い消費者を蔑視している。


「贅沢」という字のマイナスの影響はすでにプラスの影響よりはるかに大きく、カナダのガチョウの急速な臺頭を助けると同時に、多くの「トラブル」を引き起こした。


米CBSによると、シカゴでは寒さの影響で、1月末に通行人のカナダガチョウのコートを銃で強奪する事件が7件発生した。監視カメラの映像の1つによると、被害者が歩いていた通りに白いベンツの乗用車が止まっていた。1人の男性が後部座席から飛び降り、男性のコートの袖を強引に引っ張り、その後別の男性が車から飛び出してきた。銃を持っていた疑いがあり、強盜が被害者を毆り、身につけていたカナダのガチョウのダウンジャケットを強制的に脫がせた。別の事件には、被害者を追ってアパートに入り、カナダのガチョウのダウンジャケットを奪ったことも含まれている。


その後、シカゴ警察はパトロールを強化するほか、ブランドのコートを変えることを提案した。コロンビアの放送會社のインタビューに応じた消費者は、萬が一の場合に備えて、安価なコートを購入しようとしていると述べた。彼はカナダのガチョウを買うのにたくさんのお金を使ったと思っていたが、今はそれを楽しむことができず、とてもがっかりしている。シカゴNBCとのインタビューでは、「今は本當に良いものを著ることができない」と率直に語った人もいた。


昨年11月、英國北部にあるウッドソー高校は突然、Monclerやカナダのガチョウなどのハイエンドな冬のコートの使用を禁止するよう生徒に指示する政策を出した。校長のRebekahPhillips氏は、貧しい家庭の學生が直面するストレスを解消するためだと説明した。彼は、これらの1200ドルのコートは學生の間の多くの不平等をもたらし、財務的に困難な學生や保護者を辱め、多くの貧しい學生の1ヶ月の家賃にほぼ達したと考えている。


RebekahPhillips氏はまた、この政策の推進は、裕福な學生が親に高価なコートを購入するように圧力をかけていることに気づいたからだと述べた。これに対して、Woodchurch校友も支持を表明し、この校友は校庭で學生の経済的背景のために學生の學習を妨害してはならないと考えている。この規定はクリスマス休暇が終わると施行されるという。


また、カナダのガチョウが純粋な動物の羽と毛皮を採用することにこだわっていることも動物保護組織の注目を集めている。2017年11月、米國の動物愛護団體PETAが発表した動畫によると、カナダのガチョウの綿毛供給業者がJamesValleyColonyFarmsという農場でガチョウを虐殺する前に、ガチョウに対して非人道的な処理を行っていた。


2016年末、PETAはカナダのガチョウの米Soho旗艦店の前で抗議した。カナダのガチョウに変化を促すため、PETAは2017年のカナダガチョウの上場前日に少數の株式を購入して同ブランドの株主になった。カナダのガチョウ旗艦店の外で長く抗議してきたPETA組織のメンバーは、消費者の心の中でブランドのイメージと地位に影響を與え、ブランド価値に一定の損害を與えていると分析されている。


今から見れば、カナダのガチョウは分岐點に立っており、十分な「クール」さでミレニアル世代の消費者を引きつけている一方、ブランドのモラルハザードで一部の消費者がブランドを放棄することを選んでいる。


デロイトはミレニアル世代に対して研究を行った後、贅沢ブランドはもともと品質、デザイン、仕事、デザインなどの積極的な価値観を持つ伝統を持っていたが、徐々に臺頭してきた性価格比の高いブランドも同様に消費者の以上の追求を満たすことができ、伝統的な贅沢ブランドの挑戦となったと考えている。


品質で勝ったことがあるが、近年動物組織にしきりに圧力をかけられているカナダのガチョウに比べて、Monclerのファッション業界へのシフトは賢明かもしれないというアナリストもいる。結局、電子商取引と世界的な拡張はチャネルの変革にすぎず、消費者を虜にするのは最終的には製品であり、カナダのガチョウは警戒すべきだ。


カナダのガチョウと同じように、1952年に設立されたMonclerは、テントや寢袋などのアウトドア登山製品を中心に業務を行っていたが、當時は贅沢とは無縁だった。その後、2003年にアパレル舊家出身のRemoRuffuniに買収された後、徐々にファッション化して高級品業界に本格的に參入し、當時のブランドの年間売上高は數千萬ユーロにとどまり、現在では90億ユーロ近くの高級品グループとなっている。


中國の消費者はカナダのガチョウの野望を支えることができるだろうか。


供給不足の狀況はカナダのガチョウの中國での発展に良い基礎を築いた。ブランドは昨年末に天貓と香港、北京に出店し、試験水を行ったが、カナダのガチョウが中國市場に進出する前から、中國の消費者はカナダのガチョウを愛していた。


ある業界関係者は、世界で最も潛在的なぜいたく品消費市場として、中國はカナダのガチョウの新たな成長動力になると述べた。DaniReiss氏も、中國はカナダのガチョウの発展に多くのチャンスを提供すると考えている。


カナダのガチョウが予想していなかったのは、北京の旗艦店がオープン予定だった數日前に「ファーウェイ事件」が勃発し、投資家に「カナダ」と名付けられたガチョウが中國の消費者にボイコットされるのではないかと心配させたことだ。


これに対して、DaniReiss氏は財報會議で、カナダのガチョウが中國市場に進出して拡張を行う肝心な時に「ファーウェイ事件」に遭遇したのは不幸なことだと告白したが、彼はどうすることもできなかった。「私たちは専門的な問題を専門的な人に殘して解決する。カナダのガチョウは現在、中國での拡張戦略を段階的かつ順調に展開しており、明らかな進展を遂げている」と述べた。


北京にあるカナダのガチョウの旗艦店は予定より13日遅れてオープンしたが、オープン當日の同店の販売パフォーマンスは影響を受けていないようで、すべてのメンズ製品はオープン當日の午後4時に完売した。店內が混雑しすぎないように、平均待ち時間は約30分、室外溫度は零下まで低いが、入り口には一時150人の行列ができた。


DaniReiss氏によると、カナダのガチョウは中國でのブームが続いており、アリババ傘下の天貓プラットフォームから離れられない。カナダのガチョウが香港と北京にある実店舗をオープンする前に、ブランドは昨年9月に天貓に先駆けて公式旗艦店をオープンした。販売促進には一切関與していないが、カナダのガチョウは2018年の天貓雙11トップ10ブランドにランクインしている。前売り期間中の成約金額は7桁を超えた。


現在まで、カナダのガチョウ天貓旗艦店のフォロワー數は45萬人で、訪問者數は500萬人を超え、バンクーバーの人口の8倍になっている。DaniReiss氏によると、舊正月の2日間だけで売上高は1000萬人に達し、最も人気のある製品は定番のParkaダウンジャケットで、中國の消費者は寒い時にカナダのガチョウを買うだけではないと強調した。


一部の消費者は、カナダのガチョウ製品の中國での売れ行きに驚いている。中國の多くの都市の冬は実際にはカナダのガチョウほど暖かいコートを著る必要はないと考えており、いわゆるボイコット行為は長続きしないと指摘している。「消費者が最も関心を持っているのは製品そのものであり、ガチョウを手に入れることは國の行為に責任を負うべきではない」。


しかし、カナダのガチョウというダークホースは油斷できない。CNNフォーチュンチャンネルによると、カナダのガチョウは非常に混雑し、斷片化した市場を運営しており、特に中國市場では、スピードを上げなければ、大量の偽物が消費者の心の中でブランドの価値を希釈し、真の「亂」の街になるという。


データによると、カナダのガチョウは國際拡張計畫で1870萬ドル、約1億3000萬元の損失を出した。昨年上半期、カナダのガチョウは計3萬件の虛偽のオンライン広告を処理し、1700の偽物サイトを閉鎖した。DaniReiss氏によると、中國にある偽カナダガチョウ店が閉鎖された後、中國當局者は6つの偽物生産拠點を突撃捜索し、4000件以上の偽偽製品を検出した。


また、若い消費者が個性化を追求するにつれて、カナダのガチョウは他のより安価な新興ブランドに取って代わられるリスクに直面するという業界関係者もいる。


天貓のデータによると、中國のダウンブランド、波司登波司登は昨年の雙十一期間に初めて1億元を突破したアパレルブランドだ。元日の休日には、波司登線の下の店でも消費者の行列がブームになった。カナダのガチョウ株価が「ファーウェイ事件」で20%下落した日、ポスデン株価は5年ぶりの高値を更新した。


2018年、波司登の株価は2.2倍に上昇し、時価総額は80億香港ドル増加し、アパレル小売の最大のダークホースとされ、同じ香港株のI.T累積は24%上昇し、江南布衣は20%上昇した。あるアナリストによると、資本市場の好調を得る背景には、ポスデン氏の昨年の珍しい大膽な転換措置が徐々に発効しているという。


波司登が最新に発表した第3四半期の業績データによると、2018年12月31日までの9カ月間で、グループ傘下の主要ブランド波司登の小売額は前年同期比30%以上増加し、雪中飛、氷潔、その他のブランドの収入も20%以上増加した。2018年上半期には、波司登ブランドの売上高は前年同期比24.1%増の15.57億元に達した。


また、Monclerも中國市場への展開を加速させ始め、昨年には天貓內蔵のぜいたく品プラットフォームLuxuryPavilionにフラッシュストアを開設し、より多くの若い消費者を爭奪しようとしている。昨年9カ月前、Monclerの総収入は前年同期比18%増の8億7300萬ユーロと大幅に上昇し、中國を含むアジアと世界の他の地域で最も売上高の伸び率が顕著で、32%増の3億391萬ユーロを記録した。


ファッショントップネットは以前、経済情勢の変化に比べて、社會文化の変遷は定量的な形式で記録することが難しく、意思決定層に無視されやすいと記事で指摘していた。しかし、実際には、贅沢品は社會現象として、その運命は社會心理の変化と密接に関連しているが、カナダのガチョウに代表される新しい贅沢な羽毛品類は窓口期を迎えたばかりで、社會の注目を集めている。


同時に、資本市場の変化、不動産コントロールなどの要素はカナダガチョウの中國での発展見通しに不確実性を加えた。業界アナリストによると、中國市場の突然の変化は贅沢ブランドに打撃を與えるか、株価の変動は投資家の懸念を反映しているという。予想以上の財報が発表された後、カナダのガチョウ株価は木曜日に予想外に下落し、下落幅は13%に達し、3カ月近くの累積下落幅は26%に達した。


ニューヨークの小売コンサルタント會社BacktotheFutureVenturesの共同創業者FayeLandes氏は、カナダのガチョウの推定値は希少性と関係があり、どのように消費者に高頻度で購入させて業績の長期的な持続可能な成長を実現するかはこのブランドが直面する最大の課題であり、「ファッションの流行は一時的であり、カナダのガチョウはUGGと同じように苦境に陥る可能性が高い」とコメントしている。


しかし、DaniReissは市場の変動や不安定さに懸念を抱いていないようで、「私たちは製品が売り切れてしまうことを心配していません。私たちは本當に意味のある製品を特定した上で生産し、同類の製品の中で最も良いものだけを販売します」と話しています。


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